——（本文已刊登于《名家世界》） 新視角企業(yè)管理研究中心理事長 張 屹 一、側(cè)翼戰(zhàn) 側(cè)翼戰(zhàn)是當(dāng)對手強(qiáng)于自己，并且已經(jīng)占領(lǐng)了一定市場的時(shí)候，對其進(jìn)行攻擊，進(jìn)而分得自己一塊領(lǐng)地的一種戰(zhàn)術(shù)。 比如，辦公家具的生產(chǎn)和銷售已經(jīng)比較規(guī)范，無論內(nèi)地還是珠三角地區(qū)，都有一些知名的辦公家具品牌，這時(shí)，后起的辦公家具企業(yè)，如果想在某一個(gè)方面，取得自己的一塊市場。就必須從其薄弱環(huán)節(jié)入手，并發(fā)揮自己的優(yōu)勢。品牌企業(yè)，大都關(guān)注于生產(chǎn)實(shí)木和板式的辦公家具，在實(shí)木和板式辦公家具難以攻克的時(shí)候，有些企業(yè)采取開發(fā)貼紙辦公家具的側(cè)翼戰(zhàn)術(shù)，取得了良好的效果。 1.家具營銷側(cè)翼戰(zhàn)的幾種形式： （1）小型產(chǎn)品進(jìn)攻型 通過改變已有產(chǎn)品的形狀大小吸引顧客，以更加方便人們的使用而贏得 市場。比如開發(fā)小型的辦公臺(tái)，折疊式桌椅等。 （2）大型產(chǎn)品進(jìn)攻型 改變顧客的消費(fèi)習(xí)慣，提供更合適的產(chǎn)品，利用產(chǎn)品大小的差異來突出 自己的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。比如大床、加大床的生產(chǎn)等。 （3）產(chǎn)品樣式更新型 通過提供更適用的產(chǎn)品來搶奪市場，抓住已有商品的不足進(jìn)行改進(jìn)。比如，綜合型功能的電腦臺(tái)，防盜性能好的辦公鐵柜等。 （4）攻其不備型 贏得潛在客戶和市場的一種方法，比如，銷售同樣的家具產(chǎn)品，可以通過提高售后服務(wù)質(zhì)量來打敗對方。 （5）低價(jià)進(jìn)攻型 在同等品質(zhì)之下采取優(yōu)惠的價(jià)格，有效地?fù)寠Z客戶。 （6）高價(jià)進(jìn)攻型 抓住人們“高價(jià)的東西一定是優(yōu)秀的”這一心理，超常規(guī)定價(jià)，使產(chǎn)品突出于群體之上。 （7）分銷包圍型 比如有些家具生產(chǎn)企業(yè)所采用的在全國范圍內(nèi)大量開設(shè)專賣店的方法，就是一種分銷包圍型的側(cè)翼戰(zhàn)。 2.案例介紹： 案例一：屏風(fēng)市場側(cè)翼戰(zhàn) ◆市場狀況：傳統(tǒng)屏風(fēng)市場競爭很大，難以進(jìn)入； ◆對手企業(yè)：至XXX（中國）辦公家具制造有限公司等； ◆產(chǎn)品特點(diǎn)：普通辦公屏風(fēng)； ◆案例企業(yè)：汕頭百X家具有限公司； ◆戰(zhàn) 術(shù)：側(cè)翼戰(zhàn)； ◆產(chǎn) 品：實(shí)木卷式屏風(fēng)； ◆戰(zhàn)術(shù)分析：傳統(tǒng)的屏風(fēng)是用聯(lián)接鍵組裝的，組裝與拆卸都比較麻煩，而這種可以隨意折疊和進(jìn)行區(qū)域分割的屏風(fēng)是一塊市場空白； ◆注意事項(xiàng)：側(cè)翼戰(zhàn)在對手毫無防范的時(shí)候才能夠起到更好的作用，產(chǎn)品必須迅速占領(lǐng)市場，否則，如果對手發(fā)覺，采取相應(yīng)的對策，就會(huì)造成麻煩，由于對手的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和加工水平都比較高，如果轉(zhuǎn)向生產(chǎn)此類產(chǎn)品，就會(huì)被扼殺掉。 案例二：油漆產(chǎn)品市場側(cè)翼戰(zhàn) ◆市場狀況：普通油漆市場已經(jīng)飽和，絕大多數(shù)的家具廠都有自己穩(wěn) 定的油漆供應(yīng)商； ◆對手企業(yè)：X寶、X潤等大型老牌油漆生產(chǎn)廠； ◆產(chǎn)品特點(diǎn)：普通NC、PU、PE油漆； ◆案例企業(yè)：XX油漆廠； ◆戰(zhàn)術(shù)：側(cè)翼戰(zhàn)； ◆產(chǎn)品：環(huán)保油漆； ◆戰(zhàn)術(shù)分析：傳統(tǒng)的市場已被對手占領(lǐng)，并且在對手的多年經(jīng)營下變得成熟和森嚴(yán)壁壘。一個(gè)新的企業(yè)要打進(jìn)去十分困難，這時(shí)要研究對手尚未發(fā)覺或未充分顧及的市場空隙。側(cè)翼戰(zhàn)要求產(chǎn)品有獨(dú)到之處，有創(chuàng)新性。在對家具的環(huán)保要求日益迫切的時(shí)候，推出環(huán)保型油漆是一種典型的側(cè)翼戰(zhàn)術(shù)； ◆ 注意事項(xiàng)：側(cè)翼戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)較大，有可能大發(fā)橫財(cái)，也可能傾家蕩產(chǎn)，關(guān)鍵是預(yù)見力。對于本案例而言，該企業(yè)由于宣傳力度不夠、促銷手段不成熟，以及存在諸多的技術(shù)問題和人們觀念等因素，而推廣效果很差。 案例三：貼紙仿古家具 ◆市場狀況：傳統(tǒng)的仿古家具多為實(shí)木或貼木皮家具，貼紙仿古家具另辟了一塊市場，滿足了喜歡仿古家具，而經(jīng)濟(jì)實(shí)力又比較一般的那部分客戶的需要； ◆對手企業(yè)：實(shí)木仿古家具生產(chǎn)企業(yè)； ◆案例企業(yè)：浙江玉環(huán)XXX家具有限公司； ◆戰(zhàn) 術(shù)：側(cè)翼戰(zhàn)； ◆產(chǎn) 品：貼紙仿古家具； ◆戰(zhàn)術(shù)分析：傳統(tǒng)實(shí)木家具高貴典雅，但是成本高，售價(jià)昂貴，將實(shí)木材料改為板材貼紙降低了材料成本，并且可以簡化工藝，使產(chǎn)品的價(jià)位大大下降，具有獨(dú)特的市場空間； ◆注意事項(xiàng)：采用這一戰(zhàn)術(shù)，市場定位十分重要，購買者既不會(huì)是習(xí)慣于購買低檔家具的人，也不會(huì)是經(jīng)濟(jì)能力雄厚者，要充分考慮這部分消費(fèi)者的愛好、習(xí)慣、工作性質(zhì)和心理，產(chǎn)品達(dá)到仿真的地步，常常是他們所歡迎的。 二、游擊戰(zhàn) 游擊戰(zhàn)的目的是為了搶奪一塊自己的領(lǐng)地，而不是為了試圖趕走對手，是一種利用有限的條件獲取勝利的營銷戰(zhàn)術(shù)。游擊戰(zhàn)的展開，選擇市場十分重要，要盡量在你有能力完全支配并成為領(lǐng)導(dǎo)者的小市場上進(jìn)行，如果總是在一開始就想去賺取更大的利益必然會(huì)失敗的。許多企業(yè)都是在自己的市場過于擴(kuò)張的時(shí)候衰敗的，在太多的市場推出太多的產(chǎn)品，最終使自己力量分散，首尾難顧。游擊戰(zhàn)總是在力量有限時(shí)發(fā)動(dòng)的，因此它必須去抵制更大的市場誘惑，游擊者有時(shí)會(huì)放棄自己的游擊陣地，試圖與大的團(tuán)體拼個(gè)你死我活，只能帶來災(zāi)難。比如珠三角地區(qū)中山某大型家具企業(yè)集團(tuán)，有近20年的歷史，月產(chǎn)值幾千萬元，但由于其在民用家具、辦公家具、酒店家具等幾大市場上同時(shí)投入力量，盡管其整體實(shí)力雄厚，但始終在任何一個(gè)方面上都無法成為行業(yè)第一，任何強(qiáng)大的對手都不可能在任何地點(diǎn)、任何時(shí)候都保持其強(qiáng)大的優(yōu)勢，它必然有其薄弱的地方。集中優(yōu)勢力量、見縫插針，對其薄弱位置猛烈攻擊是游擊戰(zhàn)獲勝的根本。如果戰(zhàn)斗轉(zhuǎn)為對你不利，那么你就要毫不猶豫的放棄一個(gè)陣地或某一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)開展游擊戰(zhàn)的公司不應(yīng)將資源浪費(fèi)在一場失敗的戰(zhàn)爭中，它應(yīng)該迅速地放棄原有陣地轉(zhuǎn)移到其它地方去，這也就是游擊戰(zhàn)的靈活性所在。 游擊戰(zhàn)有以下些形式： （1）搶奪領(lǐng)地法 在對手強(qiáng)大的市場中，搶奪一塊自己的領(lǐng)地。比如，在辦公家具銷售大市場中，搶奪一塊沙發(fā)市場；搶奪一塊鐵柜市場等。 （2）見縫插針法 在對手防范薄弱的領(lǐng)域占領(lǐng)一塊自己的領(lǐng)地，。比如，辦公鐵柜生產(chǎn)的企業(yè)，開發(fā)表面為木紋的仿木質(zhì)鐵柜就是一個(gè)例子。 （3）吸引特殊顧客法 把特殊顧客作為自己的營銷目標(biāo)，集中力量去贏得這類顧客。在進(jìn)行顧客分類時(shí)，我們可以按照其年齡、收入、職業(yè)、民族、宗教、知識(shí)水平等進(jìn)行分類，并研究他們的需求，再集中力量去攻擊。比如，廣東鹽步某家具集團(tuán)開發(fā)了某種系列簡約實(shí)木家具，專門針對教師、律師等階層的消費(fèi)者，推向市場之后反映很好，幾年時(shí)間就在全國開了幾十個(gè)專賣店。 （4）特定行業(yè)法 集中力量占領(lǐng)某一特定行業(yè)市場，面對浩若煙海的各類市場，如何根據(jù)自身的特點(diǎn)獨(dú)具慧眼地占領(lǐng)一席之地是每一個(gè)營銷者要首先考慮的問題，而選定某一個(gè)行業(yè)打游擊戰(zhàn)，是一條捷徑。這樣做便于集中力量，發(fā)揮自己所長，在別人尚未顧及的領(lǐng)地迅速成長壯大。比如：發(fā)廊家具生產(chǎn)企業(yè)，試驗(yàn)室家具企業(yè)等。 （5）單一產(chǎn)品法 做精某一產(chǎn)品，在某一小市場上獲利，這樣做即使自己很成功，也不致于引誘同行業(yè)中的大公司來和自己競爭，于是可以較為安全地在自己的領(lǐng)地上經(jīng)營。比如，廣東順德X華家具有限公司，就專門生產(chǎn)實(shí)木床，取得很好的效益。 （6）高收入階層法 即占領(lǐng)高收入階層的消費(fèi)市場。目前，人們的物質(zhì)生活普遍好轉(zhuǎn)，富裕階層人員逐漸增多，向高收入階層進(jìn)軍的游擊戰(zhàn)存在著廣闊的空間。高價(jià)格定位，使人們產(chǎn)生好奇，產(chǎn)生疑問，同時(shí)給你向消費(fèi)者解釋的機(jī)會(huì)。這必然有利于提高產(chǎn)品的知名度，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。比如，具有按摩助動(dòng)作用的夫妻床，貼金家具等。 三、防御戰(zhàn) 防御戰(zhàn)是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者為了保衛(wèi)自己已有的市場而采取的措施。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者往往具有身的優(yōu)勢，當(dāng)自己受到威脅的時(shí)候應(yīng)該利用優(yōu)勢迅速反擊。廣東中山XX家具集團(tuán)，生產(chǎn)某種套房家具，后來在市場上發(fā)現(xiàn)仿冒產(chǎn)品，該企業(yè)立即利用批量生產(chǎn)的優(yōu)勢，并努力降低成本，最后利用價(jià)格優(yōu)勢打敗了仿冒者。 四、進(jìn)攻戰(zhàn) 當(dāng)自己已經(jīng)領(lǐng)先到行業(yè)的第二、三位時(shí)，可以采取這一戰(zhàn)術(shù)向行業(yè)的領(lǐng)先者進(jìn)攻。一個(gè)已經(jīng)變成一、二號(hào)的公司會(huì)考慮什么呢？他們已經(jīng)不會(huì)總是在檢查自己的產(chǎn)品質(zhì)量、銷售力量、產(chǎn)品價(jià)格，而應(yīng)該是在關(guān)注行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者在做什么？領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、領(lǐng)導(dǎo)者的銷售量、領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格及分銷渠道。每一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都有他的薄弱方面，找到這一薄弱方面，等于成功了一半。進(jìn)攻戰(zhàn)應(yīng)該在單一產(chǎn)品上進(jìn)行，全線進(jìn)攻代價(jià)太大，你應(yīng)該巧妙地運(yùn)用你已經(jīng)擁有的一切，在一個(gè)決定性的地點(diǎn)，創(chuàng)造出一種相對的優(yōu)勢來。試圖從許多產(chǎn)品上，在一條廣闊的戰(zhàn)線上獲勝，最后只能是失去更多。 〔選自張屹著：家具制造業(yè)世紀(jì)書庫《家具制造業(yè)市場營銷實(shí)務(wù)大全》）