——（本文已刊登于《名家世界》） 新視角企業(yè)管理研究中心理事長 張 屹 也許你見過草原上數(shù)量龐大的野牛群吧？少則幾百頭，多則幾千頭，遇到猛虎獵豹，它們便頭向外圍成一個圈，用銳利的牛角，形成銅墻鐵壁，使來犯者無處下手…… 而單獨(dú)行動的野牛，卻往往成為猛獸的佳肴。 特許經(jīng)營是一種利益捆綁，在共同的旗幟下利用群體的力量，追求超值的利潤。 ——張屹引自《家具制造業(yè)營銷操作實(shí)務(wù)大全》 1、特許經(jīng)營含義 特許經(jīng)營是一種委托經(jīng)營，即委托他人銷售自己的產(chǎn)品，同時給委托者一定的優(yōu)惠條件，雙方互惠互利。對于所有的加盟商，由企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一的形象策劃，統(tǒng)一的規(guī)劃設(shè)計(jì)，統(tǒng)一的管理模式和統(tǒng)一價格與服務(wù)。 特許經(jīng)營是一種將眾多的加盟者，用統(tǒng)一組織、統(tǒng)一管理的方式，在統(tǒng)一的旗幟下依共同利益而形成的群體，它將許多的弱小的個體組成為強(qiáng)大的隊(duì)伍，有利于品牌的打造、增強(qiáng)市場競爭能力，以及追求更大的利潤，特許經(jīng)營有以下意義： ◆ 更大限度地開拓市場，增加市場競爭能力。 ◆ 有利于樹立企業(yè)形象和品牌形象。 ◆ 使生產(chǎn)和銷售向?qū)I(yè)化方向發(fā)展，分工更加細(xì)致。 ◆ 可以用較少的資金投入，占領(lǐng)更廣闊的市場。 ◆ 使生產(chǎn)企業(yè)有更大的精力關(guān)注品牌建設(shè)。 ◆ 加盟商減少廣告與品牌費(fèi)用的巨大投資，可專心致志做好銷售。 ◆ 是現(xiàn)代 化的企業(yè)聯(lián)合及銷售方式之一。 2、家具行業(yè)特許經(jīng)營的現(xiàn)狀 作為現(xiàn)代市場營銷形式這一，特許經(jīng)營在登陸中國的開始，便以其強(qiáng)大的生命力，迅速地風(fēng)靡神州大地，麥當(dāng)勞、肯德基，沃爾瑪，一個個成功的范例，令商界人士刮目相看，于是“特許經(jīng)營”“連鎖店”在短時間內(nèi)，成為許多行業(yè)使用最多的詞匯之一。 家具企業(yè)亦不例外，八十年代談經(jīng)銷，九十年代談營銷，二十一世紀(jì)談連鎖，家具業(yè)的經(jīng)營理念在不斷的發(fā)展和進(jìn)步。 然而，連鎖經(jīng)營行業(yè)畢竟是一個十分年輕的新事物。在這里，沒有出現(xiàn)人們所期待的家具界的麥當(dāng)勞、沃爾瑪，人們所看到的只是更多的“四不像”式的特許與“連鎖”，造成這一局面的主要原因有以下幾點(diǎn)： （1）理論認(rèn)識上的蒼白與滯后。 特許經(jīng)營到底是什么東西，“特”在哪里？“許”的又是什么？拿什么來“連鎖”，如何去“連”，怎樣去“鎖”，這些理論上的東西，許多家具企業(yè)并不清楚，只有認(rèn)真在理解了它的真正含義，才能夠使特許經(jīng)營穩(wěn)步而健康的發(fā)展。 特許經(jīng)營，是一種利益捆綁，是在共同的旗幟下，利用群體的力量，去追求超值的利潤。 個體的力量往往是比較弱小的，單獨(dú)行動的野牛，常常成為猛獸的佳肴，也許你見過草原上數(shù)量龐大成百上千的野牛群，他們依靠數(shù)量的眾多而令對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)逃遁，他們遇到猛虎獵豹，就將頭向外圍成一個圈，用銳利的牛角形成一個銅墻鐵壁，使來犯者無處下手…… 特許經(jīng)營可以使眾多的個體共同成為同一品牌的捍衛(wèi)者，成為企業(yè)的一支強(qiáng)大的生力軍。 家具行業(yè)，必須認(rèn)識這一經(jīng)營手段的重要意義，才能夠在實(shí)際工作中更好地運(yùn)用，家具行業(yè)呼喚沃爾瑪，期盼麥當(dāng)勞。 （2）急功近利與短期行為 特許經(jīng)營，是一種在歐美國家非常成功的商業(yè)模式，之所以在我國家具行業(yè)中成長緩慢，原因之一就是一些生產(chǎn)企業(yè)和加盟商只重眼前利益不看未來，把索取利益看得太重，不舍得投資宣傳，不注意重培訓(xùn)，缺少應(yīng)有的培地植，使許多所謂的“特許”變成一張簡單的授權(quán)書，有形無實(shí)中途夭折。 （3）整體的經(jīng)營管理水平落后 目前家具行業(yè)，在整體管理水平上，無論是硬件還是軟件方面，都有許多地方落后于其它行業(yè)，因此，作為盟主的一方，有時難以給加盟商提供應(yīng)有的支持，因此，加盟對于各地的家具銷售商來講沒有更大的吸引力。 家具行業(yè)要認(rèn)真地走好特許經(jīng)營之路，必須注意以下問題： ◆ 正確認(rèn)識特許經(jīng)營的意義和重要性，并充分運(yùn)用這一模式。 ◆ 認(rèn)真研究特許經(jīng)營的本質(zhì)，運(yùn)作方法與實(shí)際操作技巧，探索適合 于家具行業(yè)的特許模式。 ◆ 分析和借鑒其它行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，將適合的方面，用到家具行業(yè) 中來。 ◆ 培養(yǎng)專業(yè)人才，推動特許經(jīng)營的發(fā)展。 ◆ 提供優(yōu)厚的條件，提高加盟的吸引力。 ◆ 完善軟、硬件設(shè)施的配置，改善企業(yè)條件。 ◆ 加強(qiáng)管理，提高行業(yè)管理水平。 3．走向特許經(jīng)營 （1）特許與授權(quán) 特許經(jīng)營是以“盟主方”向“加盟方”授權(quán)為合作基礎(chǔ)。 盟主至少應(yīng)當(dāng)具有下列條件之一才可能對加盟者產(chǎn)生吸引力： ◆優(yōu)秀的品牌 ◆過硬的質(zhì)量 ◆ 優(yōu)惠的價格 ◆ 強(qiáng)大的市場潛力 ◆ 獨(dú)到的工藝與技術(shù) 當(dāng)盟主方具備了在某一方面超過其它競爭對手的優(yōu)勢之后，并將這一優(yōu)勢以特別的優(yōu)惠條件或方式授與加盟方時，就形成了一種“特許經(jīng)營”。 所謂特許指的是以下內(nèi)容： ◆允許其銷售所授權(quán)的產(chǎn)品，使用企業(yè)的商標(biāo)從事經(jīng)營活動，并且在所商定的區(qū)域內(nèi)不再授權(quán)別人。 ◆ 給予其價格優(yōu)惠，并確保不以更低的價格給予他人。 ◆ 確保及時的提供所需產(chǎn)品。 ◆ 統(tǒng)一進(jìn)行廣告宣傳，促銷活動。 ◆ 給予專門的技術(shù)指導(dǎo)，經(jīng)營策劃。 ◆ 統(tǒng)一的包裝及管理。 ◆ 參加企業(yè)所組織的教育與培訓(xùn)活動。 ◆ 為加盟商提供必要的商業(yè)情報(bào)。 （2） 加盟資格 為了維護(hù)群體的共同利益，對加盟者必須有嚴(yán)格的要求，只有具備資格者才能夠成為組織的成員，一般來講，對加盟資格有以下要求： ◆ 具有一定的店鋪規(guī)模，場所和條件。 ◆ 不得與已加盟的其它成員進(jìn)行惡性競爭。 ◆ 不得加入與本組織有競爭關(guān)系的其它連鎖組織。 ◆ 必須專心經(jīng)營。 ◆ 應(yīng)該虛心接受對其進(jìn)行的經(jīng)營指導(dǎo)及援助。 ◆ 贊同與擁護(hù)組織的各項(xiàng)規(guī)章制度。 （3）加盟條件 ◆ 必須使用盟主的統(tǒng)一商界商標(biāo)，并在店鋪安裝所規(guī)定的招牌和標(biāo)志。 ◆ 向盟主繳納一定數(shù)額的加盟金。 ◆ 接受盟主提供的教育與培訓(xùn)。 ◆ 與盟主締結(jié)加盟契約。 （4）雙方要遵守的事宜 ◆ 在乙方所屬的經(jīng)營區(qū)域內(nèi)，未經(jīng)乙方同意，不得再授予他人同樣的權(quán)力。 ◆ 甲方應(yīng)定期提供免費(fèi)的學(xué)習(xí)與培訓(xùn)機(jī)會，屬于收費(fèi)項(xiàng)目的，要事先征得乙方同意。 ◆ 甲方應(yīng)積極提供必要的指導(dǎo)，努力提高乙方的業(yè)績。 ◆ 甲方應(yīng)積極進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)，提供給乙方優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。 ◆ 甲方應(yīng)積極組織做出的一切經(jīng)營決議。 ◆ 乙方每月應(yīng)根據(jù)事先的商定，提拔一定的款項(xiàng)作為統(tǒng)一的廣告費(fèi)用。 ◆ 乙方應(yīng)確保每月向甲方提貨的金額數(shù)。 ◆ 乙方應(yīng)在規(guī)定的日期內(nèi)，向甲方支付款項(xiàng)。 ◆ 乙方自行從事廣告宣傳時，應(yīng)向甲方報(bào)備，以不影響整體企業(yè)形象為原則。 ◆ 乙方不可擅自向他人轉(zhuǎn)讓甲方所授予的權(quán)利。 ◆ 乙方發(fā)生營業(yè)地點(diǎn)，法人代表變更等事項(xiàng)，均應(yīng)報(bào)甲方同意，否則視違約。 ◆ 乙方不得將其產(chǎn)品提供給非加盟店。 ◆ 乙方不得將有關(guān)商業(yè)情報(bào)提供他人。 ◆ 雙方可根據(jù)實(shí)際\需要商定其它條款。 （5）契約的解除 家具生產(chǎn)企業(yè)為了維護(hù)自身得益，當(dāng)加盟商出現(xiàn)某些問題的時候，有權(quán)與其解除契約，有關(guān)解除契約的條款，應(yīng)當(dāng)在鑒屬契約時就事先明確。 ◆ 當(dāng)加盟商無正當(dāng)理由而不執(zhí)行雙方約定的有關(guān)條款時，盟主可提出與其解除契約。 ◆ 加盟店經(jīng)營惡化，連續(xù)虧損，經(jīng)企業(yè)判定已無法改善經(jīng)營狀況時，可以提出解除契約。 ◆ 加盟店經(jīng)營者申請破產(chǎn)時，可以提出解除契約。 ◆ 加盟店因種種原因造成巨大負(fù)債時，可解除契約。 ◆ 明顯的有違背信用的情形出現(xiàn)時，可解除契約。 ◆ 有妨礙正常的連鎖經(jīng)營活動者時，可解除契約。 4．特許經(jīng)營工作的“四統(tǒng)一” （1）統(tǒng)一形象策劃 形象，是識別某一組織與系統(tǒng)的重要標(biāo)志，任何一個組織和系統(tǒng)都有它特有的形象。 特許經(jīng)營，作為一種商業(yè)營銷模式，統(tǒng)一形象十分重要。 ◆ 統(tǒng)一形象的意義 a) 統(tǒng)一形象是廣告宣傳，有助于吸引顧客。 b) 統(tǒng)一形象將造成巨大的市場聲勢，給對手以壓力。 c) 統(tǒng)一形象是管理的需要。 d) 統(tǒng)一形象有助于品牌的培育。 ◆ 統(tǒng)一形象主要包括下列內(nèi)容： ② 統(tǒng)一的名稱和商標(biāo)。 ③ 統(tǒng)一的宣傳品、張貼物、廣告詞、掛圖、宣傳畫等 。 ④ 統(tǒng)一店員衣著。 ⑤ 統(tǒng)一裝飾物擺設(shè)。 ⑥ 統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝。 ⑦ 統(tǒng)一產(chǎn)品布置格調(diào)。 ⑧ 統(tǒng)一工作程序。 （2）統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計(jì) 統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計(jì)是特許經(jīng)營與連鎖的基本內(nèi)容這一，只有各加盟店進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃設(shè)計(jì)，才能確保整體組織其它方面的統(tǒng)一。 統(tǒng)一規(guī)劃主要以下內(nèi)容： ① 域規(guī)劃，使加盟店的分布合理。 ② 品規(guī)劃，使位于不同地域的加盟店根據(jù)當(dāng)?shù)仡櫩偷牟煌攸c(diǎn)，進(jìn)行不同的設(shè)計(jì)。 ③ 規(guī)模規(guī)劃，因地制宜，避免造成資源的浪費(fèi)。 ④ 形象設(shè)計(jì)規(guī)劃，確定各加盟店以統(tǒng)一的形象出現(xiàn)。 （3）統(tǒng)一管理模式 各加盟店應(yīng)該在統(tǒng)一的管理模式之下工作，形成統(tǒng)一的管理風(fēng)格，使顧客從一家加盟店進(jìn)入另一加盟店，有相同的感覺。 統(tǒng)一管理模式包括： ① 統(tǒng)一的管理架構(gòu)。 ② 統(tǒng)一的組織氣氛。 ③ 統(tǒng)一的工作程序。 ④ 統(tǒng)一的管理風(fēng)格。 ⑤ 統(tǒng)一的人員配置形式。 （4）統(tǒng)一價格與服務(wù) 各盟店在產(chǎn)品的銷售上采取統(tǒng)一定價，未經(jīng)許可，一律不得擅自調(diào)價，更不可加盟商之間進(jìn)行價格的惡性競爭。 在服務(wù)方面，采取統(tǒng)一的服務(wù)方式與作法，這包括：安裝、補(bǔ)件、維修、送貨、退貨、換貨等。