金融海嘯對中國家具業(yè)未來的影響 ——家具界著名專家 張屹 兩年前，我在《2006年中國家具市場分析》一書中，曾經(jīng)預言：“中國家具行業(yè)的總體發(fā)展趨勢，將是大型企業(yè)逐漸收縮自己的擴張領(lǐng)域，細分市場更加明確。越來越多的中小型企業(yè)不堪成本、人力資源等多重壓力，以各種方式形成巨頭，或者死亡……”“中國家具行業(yè)今后的格局將是：十年之內(nèi)，中國的家具企業(yè)總數(shù)將壓縮到現(xiàn)在的三分之一以內(nèi)，而存活下來的小型企業(yè)，將以精品、異形品、手工制品等生產(chǎn)為主?！? 此話不幸言中，并且來得更早了，幾年前的七、八萬家注冊和沒注冊的家具及木制品企業(yè)，一下子就只剩五萬來家了。而存活下來的這些家具企業(yè)，日子也不好過：一些在賠錢，一些勉強保本，只有少數(shù)能賺錢。 幾年前被評為“中國家具出口第一鎮(zhèn)”的廣東東莞大嶺山鎮(zhèn)，美夢還沒醒，就開始變得蕭條，上演著“空城計”。 咨詢行業(yè)是個風向標，前幾年，做家具新廠籌建的、生產(chǎn)管理的居多；這兩年，做外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的、做國內(nèi)市場開拓的越來越多了。以前是要健體強身，現(xiàn)在生存是第一位的了。 中國的家具業(yè)，從90年代初開始興旺發(fā)達，一直到2004年，都在持續(xù)增長，增長率在制造業(yè)中名列榜首，特別是2000年到2004年這5年間，中國家具業(yè)的發(fā)展突飛猛進。 家具業(yè)的蓬勃發(fā)展，在令人可喜的外衣下，掩蓋了自身的先天不足：群體素質(zhì)偏低、管理粗曠、服務(wù)低劣、經(jīng)營模式單一等等…… 當整個社會的經(jīng)濟出現(xiàn)動蕩的時候，家具業(yè)的這些問題就充分暴露出來了。 人們在期待，在猜測，未來的中國家具業(yè)將如何發(fā)展呢？ 一、大批家具賣場面臨倒閉 家具賣場對于推動家具業(yè)的發(fā)展，可以說是立了汗馬功勞，但成績只能說明過去。近年來，賣場的市場作用在不斷下降，有些僅僅相當于一個臨時存放家具的貨倉而已。 幾年來，工作的需要，筆者調(diào)研過全國數(shù)百家家具賣場，在看到成就的同時，也目睹了盲目發(fā)展、惡性競爭所造成的惡果。一路之隔，兩個賣場，兩個世界；一墻之分，樓上樓下兩個天地。沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春。 許多消費者對家具的風格、材料、品質(zhì)鑒賞是一竅不通的，他們信任的是賣場，許多人是沖著賣場去的，賣場責任重大，要是顧客在你這兒被忽悠了，交了學費，一次次“吃塹”后他們就“長智”了，失去了顧客賣場就成了寡人。 一些賣場位置很偏，人跡稀少。我到過北京一個賣場，建在高架橋的旁邊，開著車在它門前的高速公路上轉(zhuǎn)了幾圈就是找不到出口。有的賣場，客戶入駐之后就翻臉，把市區(qū)通向賣場的免費巴士停了，還有的賣場對商戶的服務(wù)很差，再有租金偏高、管理不善等各種問題。這些賣場，在廠家和經(jīng)銷商利益長期得不到保障的時候，都將無法繼續(xù)生存。 在家具廠總數(shù)減少，家具銷售不景氣的情況下，各類家具賣場的入駐率會普遍下降，這時，那些問題嚴重的賣場將首先下崗。 北京已經(jīng)有賣場倒閉了，這是一個信號，也是剛剛開始，進入09年，倒閉的賣場將會更多。 二、高檔家具的市場比例下降 從05年開始，在全國的主要城市的高檔家具賣場上，古典、新古典家具的銷售比例都在不斷上升，特別是北京、上海、廣州等地的高檔賣場中，高檔家具的占地面積甚至超過了普通家具。過去4年里，古典和新古典家具在高檔賣場里的增長比例分別是15％、16％、21.5％和25％，這其中的主要原因是人們的物質(zhì)生活水平普遍提高，也有一部分原因是留學生的回國及對歐美生活方式的接納所帶來的審美變化。 然而，伴隨著金融風暴的全球化，企業(yè)減產(chǎn)、停工、倒閉和精減，許多人的收入開始減少，城市中的低收入人群增加，這些原來的高檔家具消費者變?yōu)橹械蜋n家具消費者。 另一方面，國家的宏觀調(diào)控政策以及和諧社會建設(shè)的各項措施，都在往共同富裕的道路上推動，這將使原來的一部分買不起家具的人有錢買家具了，原來只能買最差家具的人，轉(zhuǎn)而買稍好一些的家具，從而總體上導致中檔家具的比例上升。 三、家具總體檔次下降 中國人到底需要什么樣的家具？這個是必須要弄明白的問題。 去年有人做過調(diào)查，長沙人對房價的期望值是每平方米2400元，而此時，上海的房價已經(jīng)是2萬元左右了，但是，上海家具市場上的家具和長沙家具市場上的家具價格卻相差不大，這很值得深思。 做家具的都知道，越是高檔家具，利潤越高，一旦成了所謂的“品牌”，便可以漫天要價，于是家具界燒錢之風一陣猛過一陣，紛紛爭著“央視上榜”，結(jié)果，在市場上，家具售價遠遠高出產(chǎn)品自身的價值。 這種心理，造成了“高檔家具”、“名牌家具”在賣場上的比例過大，這一比例和百姓購買能力的比例相差甚遠，在未來幾年，價格過高的家具的銷售量將明顯下降，許多企業(yè)將轉(zhuǎn)而生產(chǎn)更大眾化的像“經(jīng)濟適用房”一樣的“經(jīng)濟適用家具”，總體上降低家具檔次，或者被迫讓利，高檔家具賣低檔的價格。 四、小型家具廠將大量倒閉 這些年，家具的生產(chǎn)成本在不斷上升，從原材料到人力資源，從物流成本到營銷成本，家具企業(yè)的包袱越來越重。 要想沿襲前輩們，二、三個人開廠，夫妻老少上陣，十幾人、幾十人到上百人的滾雪球發(fā)展模式已經(jīng)不可能了。手上有著大把金錢，看準了就一下子砸下去的大款們多如牛毛，小打小鬧已經(jīng)難抵風浪了。 本來，洗牌應該由內(nèi)向外進行，因為內(nèi)銷市場更亂。不巧，反傾銷成了導火索，次級貸推波助瀾，人民幣升值又雪上加霜，一下子就把靠洋人吃飯的外銷型企業(yè)逼上了絕路。 本來，倒閉應該從小廠開始。因為小廠實力差，很容易被扼殺在搖籃里，可小廠多數(shù)是做內(nèi)銷的，躲過了這一劫，這么大的行業(yè)，多它一個不多，少它一個不少，小雞不撒尿各有各的道，反而是中型企業(yè)最先受害。 大嶺山有一家企業(yè)，經(jīng)營一直不錯，最多時一千多人，前年，他的主要客戶出了問題，訂單突然減少，此時正好銀行回收貸款，因為其賬面上長期沒有回款，銀行覺察之后就不再循環(huán)放貸了，企業(yè)資金一下子緊張，供應商此時又催要貨款，企業(yè)堅持了半年之后，終于倒閉了。 接下來，就輪到做內(nèi)銷的了。原來，外銷市場好的時候，許多大企業(yè)對內(nèi)銷不屑一顧；內(nèi)銷好的時候，又對個別細分市場看不上眼?，F(xiàn)在不行了，大企業(yè)的市場有了問題，也開始琢磨小企業(yè)碗里那塊肉了，中小企業(yè)再也不能游哉悠哉地過自已的小日子了，那些實力不強，開發(fā)無方，人才欠缺等各種疾病緾身的小廠，將會在接下來一輪肉搏中大量地倒閉。 五、家具利潤將回歸自然 就中國百姓的需求而言，家具不是多了，而是少了，需要家具的比比皆是，然而為什么家具不好賣呢？老百姓抱怨，生產(chǎn)廠家抱怨，甚至經(jīng)銷商也抱怨，那問題在哪里呢？ 中國有數(shù)萬家家具廠，數(shù)萬經(jīng)銷商，然而，有名的賣場也就那么幾家，許多入駐者也是抱著賠錢賺吆喝的思想，當作窗口做廣告罷了，收到實惠的是賣場，這一塊利潤過高才整體抬高了家具的售價。 一套生產(chǎn)成本6000元的沙發(fā)，出廠價8000元，市場上的賣價竟然是3萬元。行業(yè)的畸形就在這里。經(jīng)銷商不想多賣，寧可一套多賺點，也不想賣兩套來賺同樣的錢。這苦了百姓也苦了廠家，而賣場一點損失都沒有。 買場的經(jīng)營者是暴利，經(jīng)銷商也是暴利。 在家具行業(yè)整體不景氣的時候，家具經(jīng)銷商、賣場、工廠都會被迫考慮生存問題，其結(jié)果將使得各方面的利潤分配更合理，價格更合理，趨向于一個合理的比例。 六、市場需求下降 在“衣食住行”這幾項里，人們對生活的需求“住”排在“衣、食”之后，當人們的錢不富裕的時候，最先是不買車，隨后就是在住的方面壓縮，而家具則是首當其沖的，金融風暴所影響的，是整個中國經(jīng)濟，失業(yè)率的提高，房地產(chǎn)業(yè)引起的連鎖反應，物價的上漲，股市的下跌，這一切，都將導致居民整體收入水平的下降。 2008年是房地產(chǎn)的低谷，而家具業(yè)是與房地產(chǎn)業(yè)緊密相關(guān)的，而從影響的時間上看，家具往往滯后一年。所以，從明年開始，家具業(yè)才真的進入冬天。在以后二、三年內(nèi)，家具的需求會有一個大的下降，在這一過程中，那些營銷無術(shù)，產(chǎn)品無味，成本居高，品質(zhì)低劣，定位錯誤的家具企業(yè)，將被無情的拋棄。 前幾年，文學界有過一次討論，中國到底需要幾個作家？其結(jié)果是13個。中國到底需要幾個家具廠呢？到時候就知道了。 中國的家具企業(yè)，成功都是偶然的，各有各的歷史因素，市場催生的泡沫，到頭來還是由市場自已解決吧。 七、產(chǎn)業(yè)巨頭形成 當市場萎縮的時候，企業(yè)就會考慮一個重要的課題：成本。 降低成本除了管理措施之外，那就是實現(xiàn)大量生產(chǎn)。早些年，中國有著數(shù)不清的縫衣店，而現(xiàn)在除了中小城市之外，幾乎都看不到了。家具行業(yè)的發(fā)展和制衣業(yè)的發(fā)展有相似之處，最初起家的也大多是挽起褲腿的農(nóng)民，家具企業(yè)如雨后春筍，沒幾年就遍地開花，這是不正常的，這種局面形成了“中國式家具產(chǎn)業(yè) 模式”：產(chǎn)品無特色、相互抄襲、粗制濫造、品質(zhì)問題嚴重……投訴聲一片。 洗牌是早晚的事，洗牌即將到來。 許多有實力，原來做家具的或沒做家具的企業(yè)，已經(jīng)或正在準備強力出手，整合中國家具業(yè)。比如樹人木業(yè)，有著25萬公頃優(yōu)質(zhì)的南美木資源，進入中國內(nèi)銷市場之后，必將對實木家具產(chǎn)生顛覆性影響。 家具產(chǎn)業(yè)巨頭的形成有幾種方式：一是實力雄厚的大集團公司直接進入；二是家具企業(yè)以各種方式形成協(xié)作實體；三是企業(yè)間收購、兼并；四是中小企業(yè)退出，大企業(yè)狀大。 狼來了，沒辦法，不然就是讓自已變成狼。 家具業(yè)的發(fā)展趨勢如此，但這并不是壞消息，規(guī)律是不能改變的，但我們可以改變自已，有一個炒股的朋友說：牛市的時候賺錢并不牛，熊市的時候賺錢，那才是真正的牛！ （張屹：新視角企業(yè)管理研究中心理事長，清華大學客座教授，北京人文大學策劃研究院特聘教授，知名管理學家，中國家具界著名專家，中國家具界最頂尖顧問師，近二十年家具行業(yè)營銷及管理實戰(zhàn)經(jīng)驗，中國十大商務(wù)策劃家之一。《家具制造業(yè)生產(chǎn)管理實務(wù)大全》、《實木家具》、《板式家具》等個人專著40余部。《家具制造業(yè)市場營銷實務(wù)大全》被清華大學選為家具總裁MBA班的教材，權(quán)威媒體將張屹老師評為對中國家具業(yè)最具影響的著名顧問師之首。）