描述： 江蘇企業(yè)家論壇1圖片： =600) window.open('https://blog.wise111.com/attachment/Mon_0606/24_83_8ded6b283a59582.jpg');" src="https://blog.wise111.com/attachment/Mon_0606/24_83_8ded6b283a59582.jpg" _disibledevent="if(this.width>'600')this.width='600';if(this.height>'800')this.height='800';" border=0> 描述： 江蘇企業(yè)家論壇2圖片： =600) window.open('https://blog.wise111.com/attachment/Mon_0606/24_83_ef633d4118f16cf.jpg');" src="https://blog.wise111.com/attachment/Mon_0606/24_83_ef633d4118f16cf.jpg" _disibledevent="if(this.width>'600')this.width='600';if(this.height>'800')this.height='800';" border=0> 有一次在中國第二屆營銷節(jié)做演講時候遇到一個企業(yè)，他們是賣鋼筆的。他們的鋼筆賣的奇貴，18K鍍金，賣到1.5萬一支。我問他們，為什么賣這么貴？他們說石總你不知道，這鋼筆去年曾經(jīng)跟神州五號在太空上飛了一圈。你猜我們花了多少錢呢？我說你們花了200萬，他說一共有300萬。我問現(xiàn)在還剩多少錢？他說沒有了。 他們的故事編完了，但講故事的錢沒了。 這時我們不禁要問，這鋼筆到太空轉(zhuǎn)一圈，和用筆的受眾有什么關(guān)系呢？ 我開玩笑的問他們，我說這個鋼筆在神州五號上飛一圈回來，能不能不用手自己寫字？他說石總開玩笑，怎么可能，當然要用手寫字。我說那你花二百萬到天上得瑟一圈干嗎？ 他們說這是一種炒作和公關(guān)，我說你是一種炒作，但你找的策劃公關(guān)與你自己產(chǎn)品有什么關(guān)系嗎？這樣的公關(guān)與策劃對你的產(chǎn)品銷售又有什么影響呢？ 他們聽完很著急，就說石總你能不能現(xiàn)場給我們出一個策劃？我說沒問題，什么策劃呢？于是，我現(xiàn)場就給了他們一個策劃，我說你可以通過中國文聯(lián)邀請去年獲得諾貝爾世界文學(xué)獎的西班牙女作家到中國來，讓她到中國來旅游。 為什么邀請這個西班牙作家，因為這個諾貝爾文學(xué)獲得者去年不是因為獲獎而有名，而是因為她拒領(lǐng)諾貝爾文學(xué)獎被炒得翻天覆地而有名。這個就很有策劃的價值，而且對這個企業(yè)的產(chǎn)品也很有意義。 所以我的這個策劃，是建議他們請這個女作家來中國旅游，目的是什么，是推銷他們的產(chǎn)品。 如何推銷呢？我們可以讓這個作家到長城上去，然后讓這個企業(yè)的一位負責(zé)人遞給她一支鋼筆，然后在旁邊照張相就可以了，企業(yè)送她鋼筆她一定會很高興，這樣一個公關(guān)活動就開成了。這個策劃總共花費不到20萬就可以辦成。而且還有后續(xù)的效益。 當這個女作家一回國，所有網(wǎng)上網(wǎng)下媒體就會出現(xiàn)大量的新聞報道，他們可能會說，諾貝爾文學(xué)獎獲得者西班牙某某女作家，因拒領(lǐng)諾貝爾文學(xué)獎而成名，可是今天她來到北京卻不拒絕某某工廠贈送的鋼筆一支。 這個新聞將被國內(nèi)外的媒體不斷報道，從而最大面積的傳播這個產(chǎn)品的形象。大家想想，這是什么樣的傳播效果。 對于這樣的新聞，國內(nèi)的媒體都會跟風(fēng)報道，因為中國媒體最愿意報道的就是這些能夠給中國人提氣的事，包括哪個國腳在國外踢球10分鐘，新聞聯(lián)播都要報一下，以此證明我們中國人能在國外跟人家踢球，聽起來都笑話，那能怎么樣呢？之所以有這么大的新聞效益，就是要抓住媒體的需求。 所以我說類似的新聞傳播，不用你推動，就會翻天覆地的炒。整個新聞炒作不用20萬就可把這件事做完，后面的新聞不用花一分錢，就會廣泛地自然傳播。 這樣做的效果怎么樣，比這個企業(yè)把這個筆拿到神州五號飛一圈回來之后，用300萬編故事要強的多，而且它要推廣這個故事還要花幾百萬，并且沒有一個自然推動的傳播。 那么，我這個策劃告訴大家一個什么道理？就是你的策劃和企業(yè)的產(chǎn)品要關(guān)系準確，鋼筆與神州五號沒太大的關(guān)系，鋼筆與諾貝爾文學(xué)獎獲得者關(guān)系則要大得多。 鋼筆的獨特性是不可替代的，電腦寫作只是近一、兩年的事，這個女作家從孩提時代就用鋼筆書寫了她整個文學(xué)生命，所以鋼筆是她文學(xué)生命的縮寫和標志，所以她不會拒絕中國某某企業(yè)送的××牌鋼筆。 通過這樣一種演繹，這個公關(guān)炒作就成功了。 講到這，我還要告訴大家，我這有一個杠桿模式，請大家記住。 一個目的物是你所面對項目或者這個企業(yè)要求時，你給的策略是杠桿，這個杠桿支點離這個目的地越近，其動力臂會越長，阻力臂會越短，所以越容易撬動。如果這個支點離你的目的越遠，你的動力臂越短、阻力臂越長，你就越難撬動它。 這個策劃案給我們一個提醒，就是策劃事件與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度一定要準確深入才有好的效果。 如你做的這個策劃與企業(yè)的項目關(guān)系密切，企業(yè)的品牌傳播就會越來越主動；如果關(guān)系不正確，企業(yè)就把自己的空間就蓋住了，花了很多錢反而辦不成什么事情。 還有一個是四川阿壩地區(qū)四姑娘山來的一個特別小的企業(yè)，他們找到我，也是希望我?guī)退麄兘鉀Q一些這方面的問題。 同樣，我的出發(fā)點也是這樣的。 這個企業(yè)為了宣傳他們的產(chǎn)品，也為找到一個更好的賣點，他們編了一個故事。 我翻開企業(yè)的宣傳畫冊，故事是這樣說的。 在古代希臘有這樣一個美麗的傳說，一群病馬主人不舍得殺它們，就把老馬放掉了，結(jié)果幾個月之后老馬非常健壯地回到隊伍，我們順著馬的足跡，發(fā)現(xiàn)馬是吃了一種叫沙棘的東西，所以古希臘稱這個果叫閃亮的馬。 我說這個傳說是真的嗎？他們說這個傳說是我們編的。 我說既然是編的故事，你們?yōu)槭裁床话堰@個故事編在你們四川四姑娘山阿壩地區(qū)這個環(huán)境呢？你們?yōu)槭裁淳幍较ＥD呢？我說另外本是自己地域的產(chǎn)品，不把這個故事編到自己的地域編到希臘干嗎？他說對呀。 既然是傳說，是你編的為什么不給自己編而給別人編呢？所以我們做品牌傳播的時候，經(jīng)常會犯一些特別原始的錯誤，就是策劃一些與企業(yè)的產(chǎn)品沒有關(guān)聯(lián)的事，實際上是費了很大勁，卻沒有得到想要的東西。 如果企業(yè)把這個故事編在四川四姑娘山阿壩地區(qū)，那這個效果就完全不一樣了。先是古代的戰(zhàn)馬爭斗，最后是沙棘果。 在這個離天地最近的地方，雪山之上，紅紅的果子，寄托著所有的希望，這多好呀！。 有了這樣的好故事，接下來就是改產(chǎn)品的包裝，你們把這個產(chǎn)品叫沙棘王，本身就很俗，對目標受眾沒有什么市場號召力。我對他們說你們可以叫生命原汁，沙棘原汁，這樣產(chǎn)品的內(nèi)涵就豐富多了。 好故事需要有好承載，這個承載是什么？就是好的包裝。那么，什么樣的包裝好呢？大家想想，四川什么是最多的，他們說竹子最多。這就好了，我們就從竹子下手做文章，可以就地取材，把包裝改成竹筒禮品裝，然后再在上面刻著傳說，還有馬的形狀，全部用手工制作。 隨著工業(yè)化越來越快，手工卻越來越值錢。而且找這樣的手工業(yè)者也不是難事。在當?shù)赜?0元一個收費標準去收竹桶，讓大家去刻，也會得到非常好的響應(yīng)，人們閑著沒事，誰不愿意用手藝賺些家用呢？ 所以我說，這個企業(yè)你盡管花錢收，有的是人給你做。你過去是兩塊錢一瓶PT小包裝，你現(xiàn)在做成高檔的禮品裝200元一瓶，上面還帶生產(chǎn)日期，你只要做好這兩件事就可以了。 其次，要做好密封和消毒，第二做好國家的安全認證，做到合理合法。 我第二天把這個策劃故事與一個北京老板溝通之后，這個北京老板說，石總，產(chǎn)品出來沒有？出來我包銷，先打三百萬定金。 因為我知道這種產(chǎn)品對于現(xiàn)代社會降血脂、降血壓是最好的良藥，一天倒一點，可以勾兌成飲品喝，而且是百分之百原汁。 同時，把大竹筒喝干了之后，把蓋一扔往哪兒一放就是一個大筆筒，上面還帶生產(chǎn)日期的，十年之后原價或是十倍以上價格回收還是工藝品，真是太絕了。 所以我說策劃這個東西，就是要找到產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，才能創(chuàng)造新的價值，沒有這一點是不行的。