一、導(dǎo)入期

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從試制成功投入市場開始，直到最后被淘汰退出市場所經(jīng)歷的全部時(shí)間。

產(chǎn)品生命周期的概念說明：

(1)產(chǎn)品的生命是有限的。

(2)產(chǎn)品的銷售歷史可分成數(shù)個(gè)階段，營銷商在每個(gè)階段均將面臨不同的挑戰(zhàn)。

(3)在不同的產(chǎn)品生命周期階段，產(chǎn)品的利潤有上升的時(shí)候，也有滑落的時(shí)候。

(4)產(chǎn)品在其生命周期的不同階段，需要有不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造、采購與人力資源策略。

在導(dǎo)入期，由于新產(chǎn)品剛剛投放市場，企業(yè)存在兩方面的困難。一方面，消費(fèi)者與經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品不了解、不信任，存有戒備心理。另一方面，新產(chǎn)品生產(chǎn)無論是所使用的設(shè)備、工藝，還是工人操作技術(shù)的熟練程度與規(guī)范，都還未定型，存在著許多問題。

導(dǎo)入期的定價(jià)，一般采用高價(jià)策略、低價(jià)策略或采用滿意定價(jià)。采用分期付款、特價(jià)優(yōu)待、贈(zèng)送樣品、價(jià)格折扣等營銷手段。

具體策略有：

(1)利用現(xiàn)有產(chǎn)品提攜支持。

(2)利用特殊手段誘使試用。免費(fèi)供給一段時(shí)間；特價(jià)優(yōu)惠或免費(fèi)示范或試用；免費(fèi)傳授使用、維修技術(shù)等。

(3)利用特殊手段誘使中間商經(jīng)銷。如果取寄售或其他手段，減少中間商進(jìn)貨的風(fēng)險(xiǎn)；給中間商獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)；提供廣告津貼；派人員協(xié)助推銷或?yàn)槠溆?xùn)練推銷人員等。

(4)利用其他促銷手段。如進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳及其他刺激購買的方法，設(shè)法使相關(guān)團(tuán)體中某些頭面人物使用其產(chǎn)品，并加以宣傳。

二、增長期

《企業(yè)自動(dòng)運(yùn)行系統(tǒng)》認(rèn)為，進(jìn)入增長期以后，老顧客重復(fù)購買，并且?guī)砹诵碌念櫩?，銷售量激增，企業(yè)利潤迅速增長，在這一階段利潤達(dá)到最大。隨著銷售量的增大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者會(huì)投入競爭。

在產(chǎn)品增長期，企業(yè)的營銷策略的核心是盡可能延長產(chǎn)品的增長期。具體說來，可以采取以下營銷策略。

(1)狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，完善質(zhì)量保證體系，并以良好的包裝裝潢與完善的服務(wù)與之配合，爭創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品。

(2)進(jìn)一步擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)，滲透市場和開拓市場，適應(yīng)廣大顧客的需要，增加銷售量。

(3)加強(qiáng)廣告宣傳，并從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹立產(chǎn)品形象，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，爭創(chuàng)名牌，加強(qiáng)銷售服務(wù)。

在這一階段，企業(yè)面臨著“高市場占有率”或“高利潤率”的選擇。一般來說，實(shí)施市場擴(kuò)張策略會(huì)減少眼前利潤，但加強(qiáng)了企業(yè)的市場地位和競爭能力，有利于維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率

三、成熟期

產(chǎn)品進(jìn)入成熟期的標(biāo)志是產(chǎn)品銷售增長達(dá)到某一點(diǎn)后逐漸放慢銷售增長速度。成熟期一般比前幾個(gè)階段的時(shí)間長，同時(shí)，成熟期也向營銷機(jī)構(gòu)提出了挑戰(zhàn)。

1、成熟期的3個(gè)階段

(1)成長中的成熟。此時(shí)，由于分銷飽和造成銷售增長率開始下降。雖然仍有部分潛在購買者繼續(xù)進(jìn)入市場，但已沒有新的分銷渠道可開辟了。

(2)穩(wěn)定中的成熟。由于市場已經(jīng)飽和，使銷售趨于穩(wěn)定。大多數(shù)消費(fèi)者已試用過該產(chǎn)品，未來的銷售將受人口增長率和平均需求所支配。

(3)衰退中的成熟。此時(shí)由于購買者開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品，銷售的絕對(duì)水平開始下降。競爭者都在想方設(shè)法（如減價(jià)、廣告等）打開銷路，以擺脫閑境，有些較弱的競爭者開始退出市場。該行業(yè)由一些地位牢固的競爭者占據(jù)。

2.成熟期的策略

這一時(shí)期，一些較弱的中小企業(yè)開始被淘汰，行業(yè)內(nèi)最終只剩下善于防守的企業(yè)。企業(yè)可以通過調(diào)整市場、調(diào)整產(chǎn)品和調(diào)整營銷組合的策略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。

(1)調(diào)整市場。不是要改變產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變推銷方式等，以使產(chǎn)品銷售得以擴(kuò)大。

(2)調(diào)整產(chǎn)品。以產(chǎn)品自身的改變來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的改進(jìn)都可視為產(chǎn)品再推出。

(3)調(diào)整營銷組合。即通過對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷4個(gè)市場營銷組合因素加以綜合改革，刺激銷售址的回升。

五、衰退期

市場呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移；價(jià)格已下降到最低水平；多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場；留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算。

企業(yè)在處理衰退期產(chǎn)品時(shí)，主要面臨著三大決策任務(wù)：

1.確定衰退期產(chǎn)品

確認(rèn)產(chǎn)品是否進(jìn)入衰退階段，要認(rèn)真地進(jìn)行市場調(diào)査，注意可能存在的一些假象，正確判斷產(chǎn)品是否進(jìn)入衰退期。

2.確定衰退期產(chǎn)品的策略

(1)連續(xù)策略。連續(xù)沿用過去同樣的市場、渠道、價(jià)格和促銷活動(dòng)，把銷售維持在一個(gè)低水平上，使產(chǎn)品自行衰退。

(2)集中策略。將資源集中于最有利的細(xì)分市場和渠道中，縮短經(jīng)營戰(zhàn)線，在最有利的市場上獲得盡可能多的利潤。

(3)榨取策略。大幅度地降低營銷費(fèi)用，以增加眼前利潤。其實(shí)這樣做也加速了產(chǎn)品的衰退進(jìn)程。

3.放棄決策

(1)必須決定是把產(chǎn)品出售還是轉(zhuǎn)讓給別人或者完全拋棄。

(2)必須決定是迅速還是緩慢地放棄該產(chǎn)品。

(3)必須決定為從前的顧客保留多少零部件的庫存和維修服務(wù)。

(4)必須決定是否做廣告以通知顧客。