企業(yè)定價受到多種因素的影響，其中營銷目標和成本是企業(yè)定價的核心考慮因素。在麥肯錫看來，企業(yè)對它的目標越清是，就越容易制定價格，而成本則決定了產(chǎn)品價格的。

一、定價要考慮的因素

（一）營銷目標和成本是企業(yè)定價的核心

1.不同營銷目標的定價策略

(1)生存。生存只能是一個短期目標。學會怎樣增加價值才是長久之道。

(2)當期利潤最大化。

估計需求和成本，并據(jù)此選擇一種價格，使之能產(chǎn)生最大的當期利潤、現(xiàn)金流量或投資報酬率。

(3)市場份額領導。

具備下述條件之一時，企業(yè)就可考慮通過低價來實現(xiàn)市場占存率的提高：

①市場對價格高度敏感，低價能刺激需求的迅速增長。

②生產(chǎn)與分銷的單位成本會隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累而下降。

③低價能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者。

(4)產(chǎn)品質量領導。要取得產(chǎn)品質量領導地位，一般就意味著要制定較高的價格來補償企業(yè)為此投入的各種成本。

2、成本

(1)固定成本。指在某一段時期內，不會隨著產(chǎn)品產(chǎn)量的變動而變動的費用支出，這些費用項目的總體支出水平在短期內是相對固定的，即使企業(yè)沒有生產(chǎn)產(chǎn)品，也需要支出。產(chǎn)量增加時，這部分支出并無顯著增加。

(2)變動成本。指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中隨著產(chǎn)品產(chǎn)量的變動而變動的費一般來講，在一段時期里變動成本總量增長的速度與產(chǎn)世增長速度是基本成比例的。

產(chǎn)品的總成本就是固定成本與變動成本之和。

（二）不同的市場類型要有不同的定價

1.完全競爭市場

這種市場的競爭程度很高，企業(yè)基本無法控制自己的產(chǎn)品在市場上的售價，產(chǎn)品價格主要是由市場上的供求關系所決定，企業(yè)僅能被動地接受。在完全競爭的市場條件下，企業(yè)沒有必要在營銷戰(zhàn)略上花許多時間。

2.寡頭競爭市場

它們有能力影響和控制市場價格。各個寡頭企業(yè)對其他企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略和定價戰(zhàn)略要非常敏感，因為任何一個寡頭企業(yè)調整價格都會馬上影響其他競爭對手的定價政策

(1)完全寡頭競爭。在這里，各個寡頭企業(yè)的產(chǎn)品都是同質的。用戶對這些企業(yè)的產(chǎn)品并無偏好，不一定買哪一家企業(yè)或哪一種品牌的產(chǎn)品。完全寡頭競爭的條件下，整個行業(yè)的市場價格較穩(wěn)定，但各個寡頭企業(yè)在廣告宣傳、促銷等方面競爭較激烈。

(2)不完全寡頭競爭。各個寡頭企業(yè)的產(chǎn)品都有某些差異。每一個寡頭企業(yè)都千方百計地使自己變成有區(qū)別的，使顧客深信任何其他寡頭企業(yè)的產(chǎn)品都不如它的產(chǎn)品好，不能代替它的產(chǎn)品。這樣可以將本企業(yè)的有區(qū)別的名牌產(chǎn)品的價格定得較高，以增加量利。

3.完全壟斷市場

一個行業(yè)只有一個銷售商，它完全控制了該產(chǎn)品的市場，市場上也不存在該產(chǎn)品的替代品。現(xiàn)實中不存在完全壟斷的市場，但在某些情況下有著近似的市場結構，完全壟斷不宜采用不正常的高價，侵犯顧客的利益，因為政府常常對處于這種市場的企業(yè)的產(chǎn)品進行監(jiān)督和干預。

4.壟斷競爭市場

壟斷競爭可以說是一種不完全競爭。在壟斷競爭的市場上有許多賣主和買主，但各個賣主所提供的產(chǎn)品有差異，或購買者在心理上認為它們有差異。各個賣主對其產(chǎn)品有相當?shù)膲艛嘈?，能控制其產(chǎn)品價格。

賣主定價時廣泛地利用心理因素。在這種條件下，產(chǎn)品差異是制造商控制其產(chǎn)品價格的一種主要戰(zhàn)略。

二、定價策略

（一）折扣定價

折扣定價策略，是指利用各種折扣和讓價吸引經(jīng)銷商和消費者，促使他們積極推銷或購買本企業(yè)商品，從而達到擴大銷售、提高市場占有率的目的。

1.現(xiàn)金折扣

這是企業(yè)為了加速資金周轉，防止呆賬出現(xiàn)，給予現(xiàn)金付款、提前付款或迅速支付貨款的買主一定比例的優(yōu)待。

2.數(shù)量折扣

數(shù)折扣是指當購買者的購買達到一定數(shù)量或金額時，企業(yè)給予一定折扣，分為累進折扣和非累進折扣兩種。

非累進數(shù)量折扣指在每次購買中，當購買量達到一定標準時，給予折扣，購買量越大，折扣越大。

累進數(shù)量折扣指一定時間期限內，顧客累計購買量（或購買金額）達到一定標準，就給予折扣。同樣，數(shù)量或金額越大，折扣越大。折扣時間的長短，可根據(jù)企業(yè)情況隨意制定，如一周、一月、一季或一年。

3.季節(jié)性折扣

生產(chǎn)季節(jié)性產(chǎn)品的企業(yè)，對銷售淡季來采購的買主，給予折扣優(yōu)待，鼓勵中間商及用戶提早采購。

（二）差別定價

所謂差別定價，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務。

1.差別定價的4種形式

(1)顧客差別定價，即企業(yè)按照不同的價格把同一種產(chǎn)品或勞務賣給不同的顧客。

(2)產(chǎn)品形式差別定價，即企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價格，但是，不同型號或形式產(chǎn)品的價格之間的差額和成本費用之間的差額并不成比例。

(3)產(chǎn)品部位差別定價，即企業(yè)對于處在不同位置的產(chǎn)品或服務分別制定不同的價格，即使這些產(chǎn)品或服務的成本費用沒有任何差異。比如劇院，不同座位的票價有所不同。

(4)銷售時間差別定價，即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務也分別制定不同的價格。

2、差別定價的6個條件

(1)市場必須是可以細分的，而且各個細節(jié)市場須表現(xiàn)出不同的需求程度。

(2)以較低價格購買某種產(chǎn)品的顧客不可能以較高價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人。

(3)競爭者不可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。

(4)細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視所得額外收入，這就是說，不能得不償失。

(5)價格歧視不會引起顧客反感，放棄購買，影響銷售。

(6)采取的價格歧視形式不能違法。

（三）心理定價

心理價格策略主要是零售企業(yè)的價格策略。零售企業(yè)直接面對最終消費者，消費者心理需求是影響購買行為的重要因素，因而也成為制定價格策略的重要因素。

1.整數(shù)價格策略

對于價格較高的商品，如高檔商品、耐用品或禮品等可以采取整數(shù)價格策略。企業(yè)為了迎合消費者“價高質優(yōu)”的心理，給商品制定一種整數(shù)價格。

2.尾數(shù)定價

尾數(shù)定價是指保留價格尾數(shù)，采用零頭標價，將價格定在整數(shù)水平以下，使價格保留在較低一級檔次上。尾數(shù)定價一方面給人以便宜感，另一方面因標價準確給人以信賴感。

3.聲望定價

聲望定價指針對消費者“一分錢一分貨”的心理，對在消費者心目中享有聲望、具有信譽的產(chǎn)品制定較高價格。

4.招徠價格策略

為了迎合消費者求廉心理，暫時將少數(shù)幾種商品減價來吸引顧客，以招徠生意的策略叫招徠價格策略。其目的是把顧客吸引到商場中來，在購買這些低價產(chǎn)品時也購買其他商品。

5.習慣價格策略

習慣價格是指那些顧客已家喻戶曉、習以為常，個別生產(chǎn)者難以改變的價格。即使生產(chǎn)成本提高很大，再按原價出售變得無利可圖時，企業(yè)也不能提價，否則會引起顧客的不滿

（四）促銷定價

促銷定價是指公司為達成某種促銷目的所做的暫時性及短期的定價。

1.需求季節(jié)差價策略

根據(jù)產(chǎn)品在一年四季中的不同需求程度，實行季節(jié)差價，即產(chǎn)品價格隨著季節(jié)的變化而作出相應的調整。典型的例子如冬季服裝到了冬季末、春季初就要大幅度降價促銷。

2.周末特價策略

為了吸引周末休息的人們踴躍購買商品，許多商店采用周末特價或周末大酬賓的策略招徠平時無暇光顧的顧客。

3.每日特價策略

產(chǎn)品種類和系列比較多的企業(yè)還可以實行每日特價策略，即星期一到星期天每天有一種款式的產(chǎn)品以特別優(yōu)惠的價格出售。

4.不同時段的優(yōu)惠價策略

針對某些產(chǎn)品的購買或消費過于集中在一定時段的情況，企業(yè)可以采用不同時段實行不同價格的策略，如電影院白天場次的票價低于晚間場次。

（五）地理定價

1.按產(chǎn)地在某種運輸工具上交貨定價

所謂按產(chǎn)地在某種運輸工具上交貨定價，就是顧客（買方）按照廠價購買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）只負責將這種產(chǎn)品運到產(chǎn)地的某種運輸工具上交貨，交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風險和費用一概由顧客承擔。如果按產(chǎn)地的某種運輸工具上交貨定價，那么每一個顧客都各自負擔從產(chǎn)地到目的地的運費。

2.統(tǒng)一交貨定價策略

所謂統(tǒng)一交貨定價，就是企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的出廠價加相同的運費（即平均運費計算）定價。

3.分區(qū)運送價格策略

指從賣方角度，把市場劃分為幾個大的區(qū)域，根據(jù)這些區(qū)域的距離遠近，不同的區(qū)域采用不同的運費標準，然后把運費加到價格中去的價格策略。與賣者距離不同的區(qū)域制定不同的價格，但每個相同區(qū)域內收取統(tǒng)一價格。一般原材料產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品都實行這種價格。

4.基點定價策略

基點定價即賣方選某些城市作為基點，按產(chǎn)地價加基點（最靠近顧客所在地的基點）至顧客所在地的運費來定價。采用這一策略可以使賣方產(chǎn)品在各地的交貨價基本一致，有利于開拓遠地市場，擴大銷售。它適用于笨重商品、運費占成本比重較大的商品。

5.免收運費定價策略

免收運費定價策略指的是賣方承擔產(chǎn)地至顧客所在地全部運費，統(tǒng)一按出廠價出售產(chǎn)品的定價策略。由于產(chǎn)地與顧客所在地的距離不同，采用這一策略，可以減輕遠地顧客的運費負擔，有利于保持市場占有率，開拓新的市場。