黃靜
案例:一家日化公司在湖北省區(qū)和家樂福洽談7家門店的店內(nèi)包裝廣告,預(yù)計(jì)費(fèi)用額在45萬(wàn),算上制作費(fèi)預(yù)計(jì)在70萬(wàn)左右。KA經(jīng)理把申請(qǐng)報(bào)告打到區(qū)域老總那里,區(qū)總很糾結(jié),投還是不投?簽還是不簽?這是個(gè)大問題。 輾轉(zhuǎn)找到我詢問,我的態(tài)度很明朗:沒必要!
? 首先,我們來(lái)了解賣場(chǎng)所謂的門店包裝廣告費(fèi),是個(gè)什么鬼?
這個(gè)不是賣場(chǎng)的固定考核費(fèi)用項(xiàng)目,是額外的衍生費(fèi)用。因此對(duì)我們的業(yè)務(wù)活動(dòng)效果沒有直接的影響,也不足以體現(xiàn)出我們?yōu)榱藰I(yè)績(jī)?cè)谧鍪裁磁?。說得更直白一點(diǎn),采購(gòu)們對(duì)這些衍生費(fèi)用的態(tài)度就是一個(gè)字“騙”,哪個(gè)“冤大頭”愿意花上這么大一筆錢,來(lái)做些虛活兒,他當(dāng)然歡迎,回頭該找你要業(yè)績(jī)要業(yè)績(jī),要毛利要毛利,要費(fèi)用要費(fèi)用,絕不手軟。70萬(wàn)不是個(gè)小數(shù)目,與其這樣,我們?yōu)槭裁床话奄M(fèi)用直接投入到銷售的推動(dòng)上去?
? 再來(lái),門店包裝廣告費(fèi)用的效果如何衡量?
因?yàn)椴荒苤苯油苿?dòng)銷售,就沒法用數(shù)據(jù)的變化來(lái)衡量投產(chǎn)比,沒有數(shù)據(jù)的東西就無(wú)法說明其價(jià)值。我們對(duì)待所有營(yíng)銷費(fèi)用的態(tài)度就是:一定要可量化、可效果化,絕對(duì)不能是筆糊涂賬。所謂的包裝廣告效果就是想象著門店到處是我們的LOGO,多么熱鬧啊、多么震撼啊,其實(shí)這些更多的只是我們自己的想象,也就是說我們是用想象在證明這個(gè)費(fèi)用的價(jià)值。事實(shí)上呢?顧客有幾個(gè)認(rèn)真看了這些包裝廣告的?有幾個(gè)看了這些廣告才去買東西的?有幾個(gè)是看了這個(gè)廣告才知道我們的?門店包裝宣傳的手段更適用于新品牌、新產(chǎn)品的上市階段,局部的階段性的采用,沒有什么常規(guī)性。這些情況采購(gòu)心里是知道的,但是為了讓廠家掏錢,當(dāng)然要去夸大包裝宣傳的效果(我是采購(gòu)我就這么干,我會(huì)吹得更天花亂墜),作為廠商我們自己要腦子清楚,知道哪些費(fèi)用該投哪些不能投,不能一忽悠,就迷失了方向(說得不客氣點(diǎn),也許有些業(yè)務(wù)人員本來(lái)就沒方向)。70萬(wàn)不是個(gè)小數(shù)目,與其這樣,我們?yōu)槭裁床话奄M(fèi)用直接投入到銷售的推動(dòng)上去?
? 如何繞過賣場(chǎng)各種費(fèi)用的坑?
賣場(chǎng)費(fèi)用就像地雷,埋得到處都是,一不留神就被炸倒在坑里了。哪家的錢都不是大水沖來(lái)的,省著花到刀刃上,別隨便就被挖坑埋了。錢實(shí)在多得花不掉,就買長(zhǎng)期堆頭吧、就買專架陳列吧、就買長(zhǎng)期海報(bào)吧、就多進(jìn)一些促銷員吧,每筆費(fèi)用投產(chǎn)比一定要看得見,摸得著,算得出!否則就不要花,換個(gè)方向花。供應(yīng)商KA費(fèi)用太少業(yè)務(wù)不好開展,但是費(fèi)用充足也有弊端,那就是加重了人員對(duì)費(fèi)用的依賴,喪失了對(duì)操作技術(shù)的研究和追求,不經(jīng)意就培養(yǎng)了一批沒水準(zhǔn)的平庸業(yè)務(wù)員,不需要?jiǎng)幽X筋砸錢就行了呀。2個(gè)饃饃3張嘴,才會(huì)想著心思算計(jì)著怎么更好的分配。就算花錢也要讓對(duì)方覺得這個(gè)錢來(lái)得不容易,才會(huì)感謝你,不然你當(dāng)了冤大頭,對(duì)方還覺得你是傻子,好哄好騙,看不上你,何必呢?
花錢的態(tài)度:不是支出,是投資!要買回來(lái)東西!
回到這個(gè)事情上來(lái),如果說采購(gòu)的確有困難,非要我們做這個(gè)事情,就算幫他個(gè)人的忙,我們給個(gè)3、5萬(wàn)的費(fèi)用算是支持(同時(shí)別忘了要一檔海報(bào),要個(gè)堆頭什么的),明白的告訴他,我們公司沒有包裝廣告費(fèi)這個(gè)開支名目,我是為了幫你個(gè)人的忙,從牙縫里摳出來(lái)的,別嫌少,兄弟我盡力了。把這個(gè)帳算在他個(gè)人頭上,堵住他的嘴,要讓他知道你不是傻子,他欠了你一個(gè)人情!要靈活的操作賣場(chǎng)事務(wù),跟采購(gòu)的關(guān)系相處也非常重要,如果遇到采購(gòu)拿刀架在脖子上,說這個(gè)事情非要搞,必須搞,不搞就砍了你,我只能說這不是業(yè)務(wù)的問題,是你做人有問題了。怎么跟采購(gòu)相處建立良性關(guān)系,我在公眾號(hào)其他文章里有專門的分析說明,此處不贅述。