KA大賣(mài)場(chǎng)管理研究/黃靜

終端操作難免涉及到各類(lèi)費(fèi)用，盡管諸如盒馬等新業(yè)態(tài)零售企業(yè)提出了免除各類(lèi)終端費(fèi)用，成本最優(yōu)直達(dá)顧客，但是大部分的零售企業(yè)還是在延續(xù)經(jīng)典的前后臺(tái)利潤(rùn)模式。即使是大量推動(dòng)銷(xiāo)售的各種促銷(xiāo)活動(dòng)，仍然面臨各種高低不等的費(fèi)用。對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，自然希望能夠少花錢(qián)多辦事。由于賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)資源有稀缺性，賣(mài)場(chǎng)會(huì)想方設(shè)法通過(guò)抬高促銷(xiāo)“門(mén)坎兒”向供應(yīng)商爭(zhēng)取更多的利益。

不管供應(yīng)商的促銷(xiāo)活動(dòng)本身有沒(méi)有費(fèi)用支持，賣(mài)場(chǎng)都會(huì)假定供應(yīng)商是有費(fèi)用支持的。這既是一種談判策略的需要，也是一種談判技巧和手段。那供應(yīng)商如何凸顯促銷(xiāo)的價(jià)值，從而弱化費(fèi)用呢：

“限量”的思路

越是稀缺的物資，具備的價(jià)值越高，數(shù)量越多越不值錢(qián)。在促銷(xiāo)這件事上，亦是如此。所以，供應(yīng)商應(yīng)盡可能通過(guò)對(duì)促銷(xiāo)進(jìn)行限量，來(lái)提升促銷(xiāo)本身的價(jià)值。而促銷(xiāo)限量會(huì)有以下幾種形式：

1限量貨

通過(guò)限制享有促銷(xiāo)政策的貨源數(shù)量來(lái)提升促銷(xiāo)自身的價(jià)值。要讓賣(mài)場(chǎng)知道，不是貨多得爛大街，他想有多少就有多少，而應(yīng)告訴他，促銷(xiāo)數(shù)量很有限，很快就會(huì)沒(méi)了。促銷(xiāo)的根本意義是促進(jìn)銷(xiāo)量，當(dāng)然最重要的是貨，好貨才能有大銷(xiāo)量，“不是爭(zhēng)來(lái)的不香”，用在促銷(xiāo)上也是這個(gè)道理。必要時(shí)，供應(yīng)商甚至可以營(yíng)造某種搶貨的“假象”——既然貨都是“搶”來(lái)的，那賣(mài)場(chǎng)還會(huì)收錢(qián)么？先把貨搶進(jìn)來(lái)再說(shuō)啦。

2限賣(mài)場(chǎng)

賣(mài)場(chǎng)之間作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雙方自然會(huì)想方設(shè)法爭(zhēng)取對(duì)自己有利的促銷(xiāo)資源。通過(guò)限賣(mài)場(chǎng)這種促銷(xiāo)操作思路，很容易激起賣(mài)場(chǎng)之間的這種競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。既然別的賣(mài)場(chǎng)在做，那我也得做，最好是我做了他沒(méi)得做！就會(huì)想方設(shè)法要更多的量。這時(shí)，供應(yīng)商再配合“這么好的貨給誰(shuí)都是賣(mài)，只有好的賣(mài)場(chǎng)我才給貨，咱們關(guān)系好，算我照顧你給你貨，這個(gè)貨公司不賺錢(qián)，所以沒(méi)費(fèi)用”的方向激發(fā)不同賣(mài)場(chǎng)之間的斗志，引導(dǎo)賣(mài)場(chǎng)做出有利于自己的決策。這樣一來(lái)，賣(mài)場(chǎng)為了拿到好貨，有時(shí)也是可以不收錢(qián)的。

3限門(mén)店

即便是同一系統(tǒng)內(nèi)的不同門(mén)店，也是存在競(jìng)爭(zhēng)的。如果別的門(mén)店?duì)幦〉搅舜黉N(xiāo)政策，自己卻“沒(méi)份兒”，這對(duì)于同屬于一個(gè)系統(tǒng)的各個(gè)門(mén)店來(lái)說(shuō)，是一件十分“沒(méi)面子”的事情。系統(tǒng)內(nèi)小利益團(tuán)體之間的競(jìng)爭(zhēng)，有時(shí)候甚至比不同賣(mài)場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，有過(guò)之而無(wú)不及。所以，不要企圖整體搞定，各個(gè)擊破也是不錯(cuò)的辦法。

用限量的思路突出了促銷(xiāo)資源的緊俏，提升了促銷(xiāo)的價(jià)值感，在投入方面能談到?jīng)]有費(fèi)用是最好的，如果還是有相關(guān)的投入要求，那可用“置換”的思路來(lái)控制成本。

“置換”的思路

1用贈(zèng)品置換

低價(jià)雖說(shuō)是采購(gòu)對(duì)促銷(xiāo)的重要要求，但卻不是唯一要求。除非你能做到打?qū)φ郏胀ǖ慕祪r(jià)幅度其實(shí)采購(gòu)是不滿足的，這時(shí)候你有兩種選擇：一是降價(jià)后再給一筆促銷(xiāo)費(fèi)，二是不給錢(qián)，而是給一批超值的贈(zèng)品，降價(jià)+贈(zèng)品，這個(gè)優(yōu)惠力度是比較誘人的，對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)也是更明顯的，用贈(zèng)品替代促銷(xiāo)費(fèi)用投入的關(guān)鍵是贈(zèng)品的選擇和贈(zèng)品價(jià)值的體現(xiàn)，要確實(shí)讓采購(gòu)有種為了要你的贈(zèng)品寧愿不要費(fèi)用的沖動(dòng)。如果贈(zèng)品玩得好，足夠新穎奇特，價(jià)值斐然（是價(jià)值不是價(jià)格哦），采購(gòu)甚至可以答應(yīng)不要費(fèi)用不要降價(jià)，主動(dòng)上海報(bào)主動(dòng)給堆頭，一切皆有可能！

2用活動(dòng)置換

要知道，能給賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)利益的形式絕不止是錢(qián)和物，好的活動(dòng)形式也是能給賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)利益的。比如，能夠聚攏人氣，帶動(dòng)賣(mài)場(chǎng)其他品類(lèi)的銷(xiāo)售等。尤其像“戶外推廣活動(dòng)”、“現(xiàn)場(chǎng)演示”、“顧客互動(dòng)”等這類(lèi)吸引消費(fèi)者參與的活動(dòng)，其熱鬧的形式，不光能給賣(mài)場(chǎng)增加人氣，還會(huì)提升賣(mài)場(chǎng)的形象，提升人氣，迎合賣(mài)場(chǎng)和采購(gòu)的“面子”觀念。

3用實(shí)物置換

通常說(shuō)來(lái)，許多供應(yīng)商手上都會(huì)擁有一些實(shí)物資源。這些實(shí)物資源放著也是放著，產(chǎn)生不了價(jià)值。但對(duì)于賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，卻可能很需要。比如賣(mài)場(chǎng)在夏季促銷(xiāo)、戶外抽獎(jiǎng)、員工集體活動(dòng)、社區(qū)活動(dòng)等時(shí)候，會(huì)需要戶外的遮陽(yáng)傘，如果供應(yīng)商能提前了解賣(mài)場(chǎng)這方面的需求，并將此做為促銷(xiāo)活動(dòng)的置換條件，很可能一舉二得。不要看東西是什么，只要你有他沒(méi)有，而他正需要，你的垃圾也是寶貝，也可以為你帶來(lái)增值，擅用資源！

4用特殊陳列道具置換

經(jīng)?？吹揭恍┢放扑O(shè)計(jì)的陳列道具，不光具有時(shí)代感，也提升了品牌檔次。無(wú)論對(duì)于品牌還是賣(mài)場(chǎng)，都是一次打造亮點(diǎn)提升形象的機(jī)會(huì)。賣(mài)場(chǎng)也想讓自己在門(mén)店形象、顧客感受、銷(xiāo)售模式上領(lǐng)先，如果有供應(yīng)商能提供資源來(lái)實(shí)現(xiàn)，他當(dāng)然樂(lè)意操作。你要讓采購(gòu)知道，這些道具制作精良，是為了支持賣(mài)場(chǎng)做銷(xiāo)售做形象；道具成本很高，所以數(shù)量有限，不可能家家都有，讓新穎特殊的陳列道具變成籌碼，換你想要得到的！

促銷(xiāo)談判的策略

除了通過(guò)以上手段外，供應(yīng)商采取何種方式與賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行促銷(xiāo)談判，對(duì)于促銷(xiāo)活動(dòng)的費(fèi)用多少也有很大影響。

1先談促銷(xiāo)，后談費(fèi)用

   你永遠(yuǎn)要記住一點(diǎn)：促銷(xiāo)方案本身才是自己與賣(mài)場(chǎng)談判的核心點(diǎn)，而不是費(fèi)用。也就是說(shuō)，任何時(shí)候都得把促銷(xiāo)方案的談判放在首位，而不是一開(kāi)始就談錢(qián)。而許多供應(yīng)商恰好在這個(gè)問(wèn)題上搞錯(cuò)了主次，往往把促銷(xiāo)的費(fèi)用問(wèn)題放到了比促銷(xiāo)方案還高的位置。所以，才被賣(mài)場(chǎng)采構(gòu)抓了個(gè)“正著”，逮著費(fèi)用死不撒手。

2突出優(yōu)勢(shì)，吸引注意力

如果你確認(rèn)自己的產(chǎn)品價(jià)格和促銷(xiāo)活動(dòng)確實(shí)對(duì)賣(mài)場(chǎng)有吸引力，那么就不要主動(dòng)提到費(fèi)用。甚至可以利用方案本身的價(jià)值，向賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)爭(zhēng)取有利的促銷(xiāo)資源。只有當(dāng)促銷(xiāo)活動(dòng)方案本身對(duì)賣(mài)場(chǎng)不具備吸引力時(shí)，費(fèi)用才作為爭(zhēng)取采購(gòu)的一種手段而使用。要知道，如果你的促銷(xiāo)方案對(duì)采購(gòu)足夠有吸引力，采購(gòu)是會(huì)為了銷(xiāo)售免費(fèi)為你主動(dòng)安排促銷(xiāo)堆碼的。