賣場(chǎng)管理研究/黃靜

價(jià)格政策就算制定得再完美，如果沒有有力的執(zhí)行就不會(huì)自發(fā)產(chǎn)生效果，需要密切的跟進(jìn)與落實(shí)，并對(duì)異常結(jié)果及時(shí)跟進(jìn)解決方案。因?yàn)閮r(jià)格管理事關(guān)多個(gè)部門的協(xié)同作業(yè)，所以，有關(guān)的部門都要列入被檢討與推進(jìn)的過程之中。具體來說，價(jià)格管理的分工與執(zhí)行重點(diǎn)如下：

價(jià)格政策管理小組

A、每周應(yīng)與經(jīng)營分析部門，檢討經(jīng)執(zhí)行變價(jià)處理后，各品類及各單品毛利及營業(yè)額變化分析報(bào)告，提交采購部門及價(jià)格政策管理委員會(huì)成員。

B、定期組織召開價(jià)格政策會(huì)議，對(duì)市場(chǎng)競爭者的價(jià)格變化及趨勢(shì)、促銷結(jié)構(gòu)、新品上市調(diào)查等狀況，提交價(jià)格政策管理委員會(huì)討論。

C、對(duì)各區(qū)域及各店市調(diào)正確性進(jìn)行查核，確保市調(diào)資料之準(zhǔn)確性。

D、追蹤采購部門在響應(yīng)價(jià)格政策執(zhí)行后，所采取的措施是否落實(shí)完成，并回報(bào)價(jià)格政策管理委員會(huì)。

采購部門

A、競爭者短期促銷變價(jià)行為：

（１） 除回應(yīng)價(jià)格外，應(yīng)迅速增加多個(gè)該品類其他品牌的促銷活動(dòng)（含價(jià)格競爭力及毛利回補(bǔ)型的促銷活動(dòng)），可使在商圈內(nèi)價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者，對(duì)我們的價(jià)格信心度增加，逐漸忽略競爭者的價(jià)格變化，只關(guān)注我們所舉辦的促銷活動(dòng)。

（２） 檢討對(duì)該品牌廠商的關(guān)系，因?yàn)榇祟惼放贫酁槠奉愔匾放?，需立即約見該廠商，除談判進(jìn)價(jià)外，更應(yīng)了解競爭者的活動(dòng)內(nèi)容及后續(xù)該廠商的態(tài)度，積極回應(yīng)該品牌的市場(chǎng)長期銷售計(jì)劃，從中提早安排我們的銷售計(jì)劃。如果降價(jià)行為屬于競爭者自發(fā)行為，還可借此與供應(yīng)商達(dá)成穩(wěn)定市場(chǎng)售價(jià)的策略及共識(shí)，加強(qiáng)合作默契并削弱競爭者與該品牌供應(yīng)商的關(guān)系。

B、競爭者長期變價(jià)行為：

（１）除采取上述措施外，應(yīng)立即計(jì)算因?yàn)樵撈放平祪r(jià)，所帶來的品類毛利損失，開始策劃提升替代品牌的銷售量計(jì)劃，迫使該品牌供應(yīng)商主動(dòng)介入競爭者的長期變價(jià)，并計(jì)劃該品類哪些品牌該增加毛利（強(qiáng)化談判力度，降低進(jìn)價(jià)而非提價(jià)）、哪些品牌該增加促銷次數(shù)，以填補(bǔ)控制該品牌銷售所損失的營業(yè)額。

（２）若該品類內(nèi)部無法對(duì)毛利損失做出平衡，檢視整個(gè)部門內(nèi)其他哪些品類可以增加毛利的空間，并作出調(diào)整行動(dòng)。

價(jià)格管理委員會(huì)

價(jià)格管理委員會(huì)在觀察每一個(gè)周期，競爭者的價(jià)格變化時(shí)，應(yīng)對(duì)每一個(gè)品類的現(xiàn)狀，對(duì)現(xiàn)有的價(jià)格政策，做戰(zhàn)略檢討確定企業(yè)在該品類新一輪的規(guī)劃。

當(dāng)A企業(yè)對(duì)某品類中某敏感品牌實(shí)施降價(jià)時(shí)，B企業(yè)可以選擇的策略有如下三種：

（1）不跟價(jià)，提供更多附加值服務(wù)：更深入理解消費(fèi)者對(duì)該品類的需求，例如生活服務(wù)項(xiàng)目種類的增加、促銷提醒服務(wù)、優(yōu)惠劵發(fā)放、顧客參與活動(dòng)的設(shè)計(jì)、線上線下的互動(dòng)優(yōu)惠等，通過提高消費(fèi)者的體驗(yàn)滿意度來增加價(jià)值感，以避免進(jìn)入價(jià)格競爭。

（2） 直接回應(yīng)：直接面對(duì)競爭者的降價(jià)，采取更深的降價(jià)，或者更多的促銷活動(dòng)來擴(kuò)張企業(yè)在此品類的價(jià)格影響力及市場(chǎng)價(jià)格形象，迫使競爭者因?yàn)榻祪r(jià)卻沒有得到銷售及價(jià)格形象好處，放棄使用降價(jià)手段。例如A零售賣場(chǎng)，面對(duì)競爭者經(jīng)常以大米品類為低價(jià)手段，吸引消費(fèi)者，所以決定對(duì)同樣為民生敏感商品的雞蛋品類實(shí)施低價(jià)策略，以編列廣告費(fèi)用方式，貼補(bǔ)雞蛋的毛利損失，長期提供低于批發(fā)價(jià)的零售雞蛋，不僅其他競爭者對(duì)此低價(jià)望塵莫及，并造成消費(fèi)者對(duì)A賣場(chǎng)民生必需品價(jià)格形象整體提升。但采取這樣的策略，必須是全面的定價(jià)策略檢討、強(qiáng)大采購實(shí)力、行銷策略、成本核算的整體作戰(zhàn)，才能一戰(zhàn)成功，否則不可輕試，不然只會(huì)點(diǎn)燃價(jià)格戰(zhàn)，損失利潤卻對(duì)企業(yè)形象沒有太大的幫助。

（3）部分回應(yīng)：由于競爭者的降價(jià)幅度太深，對(duì)我們的毛利損失太大，不能全面的應(yīng)戰(zhàn)，可以一方面將售價(jià)調(diào)整到接近競爭者，以增加促銷力度及促銷活動(dòng)來稀釋所帶來的價(jià)格形象沖擊；一方面加強(qiáng)消費(fèi)者利益提供或者服務(wù)品質(zhì)提升。以綜合性的價(jià)值回饋來滿足消費(fèi)者的需求。

以上三種策略，需在管理高層，依據(jù)品類的市場(chǎng)敏感程度及企業(yè)實(shí)力（采購能力、行銷能力、營運(yùn)能力、財(cái)務(wù)能力）做出正確的決策，指導(dǎo)采購部門、行銷部門、營運(yùn)部門的協(xié)同作戰(zhàn)，可以使企業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)降價(jià)壓力時(shí)，不僅減低毛利的損失，更弱化競爭者的降價(jià)行為帶來的影響，還能抓住機(jī)會(huì)點(diǎn)，成為更好打造企業(yè)綜合形象的大好宣傳時(shí)機(jī)。