前日,碰到一位在家電賣場(chǎng)工作的采購(gòu)朋友,大家談工作談?dòng)?jì)劃聊得很開(kāi)心。其間，他給我講了一個(gè)家電零售商“暗戰(zhàn)”的故事，引起了我的興趣。 故事是這樣的：蘇寧電器為上海的旗艦店開(kāi)業(yè)投放的報(bào)紙宣傳廣告中，當(dāng)天一早便有員工反映，在一些零售報(bào)攤上，蘇寧投放的8個(gè)版廣告不翼而飛，約有20萬(wàn)份遭不明身份的人士收購(gòu)。這種“暗戰(zhàn)”手法在家電連鎖業(yè)中首次出現(xiàn)。從員工調(diào)查的情況來(lái)看，約有20萬(wàn)份報(bào)紙廣告遭不明身份的人士收購(gòu)，而這些報(bào)攤分布的區(qū)域正是蘇寧在上海最為重要的戰(zhàn)略部署區(qū)。隨后，蘇寧電器只得從印刷廠加印5萬(wàn)份廣告，讓廣告公司緊急派送?！　? 由于家電連鎖業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，分別以上海、南京、北京為大本營(yíng)的永樂(lè)、蘇寧、國(guó)美逐漸相互滲透，而戰(zhàn)火也逐漸由前臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)燒至幕后的選址戰(zhàn)、人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)，以及向供應(yīng)商施加壓力影響對(duì)手的“暗戰(zhàn)”。 這個(gè)事件再一次昭示了零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序和整合的必然，在中國(guó)目前的家電零售領(lǐng)域，國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)是角逐最激烈的三方，各自都野心勃勃，都想在這個(gè)行業(yè)占據(jù)絕對(duì)的地位，于是各種招式都使出來(lái)了?？梢詳嘌缘氖?，這次是惡意收購(gòu)促銷報(bào)紙廣告，未來(lái)還會(huì)有更稀奇古怪的競(jìng)爭(zhēng)手段產(chǎn)生，因?yàn)榍Х桨儆?jì)的抓住消費(fèi)者是他們核心的核心。吸引消費(fèi)者要抓住三個(gè)重點(diǎn)：產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)。而不是單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，那是很危險(xiǎn)也很困難的做法。根據(jù)這個(gè)“蘇寧遭遇新模式“暗戰(zhàn)” 20萬(wàn)份報(bào)紙廣告遭收購(gòu)”的現(xiàn)象，我覺(jué)得有幾點(diǎn)看法寫(xiě)出來(lái)，我們一起來(lái)探討一下賣場(chǎng)如何應(yīng)對(duì)突發(fā)的惡性競(jìng)爭(zhēng)： 1.深刻認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性,作好最壞的打算,并按最嚴(yán)重情況做好預(yù)案。什么叫最嚴(yán)重的情況？就是假設(shè)你所做的準(zhǔn)備和努力會(huì)全部失敗，可能是天災(zāi)也可能是人禍，使你所投入的資源失去威力和效果，那這個(gè)時(shí)候你該怎么辦？象在前文中出現(xiàn)的“為旗艦店開(kāi)業(yè)投放的報(bào)紙宣傳廣告中，約有20萬(wàn)份遭不明身份的人士收購(gòu)”，如果在最初就有針對(duì)這類情況的計(jì)劃，假設(shè)所有的廣告全部不見(jiàn)了，該怎么辦？提前作好預(yù)案，就能讓情況處于自己的可控范圍之內(nèi)，就可以保證不對(duì)大局造成根本性的影響。當(dāng)然誰(shuí)也不是神仙，怎么能提前預(yù)知事件的危害程度呢？那就朝最壞的方面去準(zhǔn)備，有備無(wú)患是最好。在如今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，多想一些多做一些，未雨綢繆是必要的。 2.把事件的惡劣性,不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的事實(shí)曝光，以弱勢(shì)形象求得大眾的同情。人總是同情弱者的，對(duì)不光明的東西總是憎恨的，把事件的惡劣性,不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的事實(shí)曝光，除了以弱勢(shì)形象求得大眾的同情外還會(huì)激起人們強(qiáng)烈的好奇心，非要去看看這個(gè)店有什么不一樣的，商品到底有多好價(jià)格有多便宜，這是一個(gè)把人們好奇心挑起來(lái)的好時(shí)機(jī)，值得好好利用。 3.深入炒作，借由這個(gè)話題向大眾昭示一個(gè)事實(shí): 我的實(shí)力是強(qiáng)大的,所以對(duì)手怕我；我的價(jià)格是便宜的,所以對(duì)手怕我；我的商品是好的,所以對(duì)手怕我------，塑造自己的良好品牌形象。利用媒體的炒作能力把自己的營(yíng)銷策略好好的表達(dá)出來(lái)，在不同的背景之下效果也是不一樣的。 4.不要陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥沼，要塑造個(gè)性,尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)。首先是差異化的產(chǎn)品，人無(wú)我有，人無(wú)我有的產(chǎn)品是關(guān)鍵，如果人人都有的產(chǎn)品，那就要看價(jià)格的差異化，但是在商品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，特別是在家電領(lǐng)域，商品差異化很少，價(jià)格透明度又高，就更要強(qiáng)調(diào)還要有人性化的服務(wù)。不斷的傾聽(tīng)消費(fèi)者的需求，不斷的靠我們每天的工作，去滿足消費(fèi)者所有的要求。象海爾的服務(wù)就是它強(qiáng)于很多對(duì)手的一個(gè)非常重要的方面。零售企業(yè)要好好研究這個(gè)服務(wù)力提升的課題。 5.借機(jī)提升企業(yè)內(nèi)部凝聚力,利用此次遭遇的危急情勢(shì)加強(qiáng)員工的責(zé)任心與執(zhí)行力號(hào)召和積聚，在患難中容易激起人們的斗志和激情，可以向員工說(shuō)明遭遇的緊急情況及對(duì)手的惡劣做法，號(hào)召全體團(tuán)結(jié)一致，用積極的行動(dòng)和飽滿的熱情度過(guò)難關(guān)，同時(shí)要塑造一個(gè)大家庭的氛圍，真正讓員工覺(jué)得是家里出了事，自己有責(zé)任，不把企業(yè)做好自己就不可能好。 不過(guò)，話要說(shuō)回來(lái)，真要出現(xiàn)什么事故也是沒(méi)辦法的事，重要的是如何有效的來(lái)解決這些問(wèn)題。這其中，制定事故預(yù)案系統(tǒng)能很大程度緩解這一矛盾，并能有效的處理相關(guān)問(wèn)題，各個(gè)崗位各司其責(zé)，鍛煉員工的事件處理能力，發(fā)生事故時(shí)不慌不亂，按部就班來(lái)處理問(wèn)題，減少滯后反映和內(nèi)耗。如何制定預(yù)案系統(tǒng)？ 1）發(fā)動(dòng)動(dòng)員 制定這套預(yù)案系統(tǒng)不是老板一個(gè)人事情，是需要全員參與的，可向員工說(shuō)明，建立預(yù)案系統(tǒng)，也是減輕大家的負(fù)擔(dān)，在事故發(fā)生時(shí)能迅速得當(dāng)處理與解決，規(guī)避更大的風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)，對(duì)大家的收入也更有保障性。 2）要搜尋案例 根據(jù)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)狀況及以前的所發(fā)生過(guò)的事故案例，或者是眼見(jiàn)過(guò)其他同行發(fā)生過(guò)的相關(guān)案例，大家還得要集思廣益，放開(kāi)想象力，推測(cè)可能有那些會(huì)發(fā)生的事故，想的越多越好，具體的案例來(lái)源除了自己?jiǎn)T工外，還可廣泛的從政府相關(guān)部門(mén)，廠家代表，同行業(yè)者，等等那里收集整理，筆者整理了一下大概的事故類型： 產(chǎn)品事故：外包裝事故、質(zhì)量事故、錯(cuò)裝事故、不符合有關(guān)新標(biāo)準(zhǔn) 管理事故：?jiǎn)T工突然不正常離職、加入帶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司 安全經(jīng)營(yíng)：水災(zāi)、火災(zāi)、停電、偷竊、車禍 政府部門(mén)：工商稅務(wù)的突然檢查、涉及到的專項(xiàng)整治活動(dòng) 消費(fèi)者：產(chǎn)品的質(zhì)量投訴、促銷活動(dòng)的投訴、有獎(jiǎng)銷售的投訴 媒體事故：因?yàn)楫a(chǎn)品或是經(jīng)營(yíng)問(wèn)題被媒體突然爆光、媒體的錯(cuò)誤報(bào)道。 3）編寫(xiě)事故解決方案 人在輕松的環(huán)境考慮問(wèn)題很容易可以把事情想的很清晰很細(xì)，提出許多建設(shè)性的方案，對(duì)這些已發(fā)生的案例的處理情況做出總結(jié)與評(píng)定，并進(jìn)一步進(jìn)行修改。對(duì)一些尚未涉及的案例，也可以充分的分析論證，制定安排出較為妥當(dāng)?shù)慕鉀Q方案，最大化發(fā)揮大家的想象力，把問(wèn)題想透，盡可能的細(xì)化。畢竟現(xiàn)在沒(méi)有事故發(fā)生完全可以從容不迫的想清楚，事故一但發(fā)生必然是亂作一團(tuán)，恐怕就沒(méi)這么多清新的頭腦的了。 4）解決的基本程序 事故定性－—》外部牽涉面－—》內(nèi)部牽涉面－—》解決點(diǎn)－—》解決資源調(diào)用－—》解決人員定位－—》各自負(fù)責(zé)事務(wù)——》解決步驟——》結(jié)果確認(rèn)——》損失清點(diǎn) 5）管理與運(yùn)用 所有案例及相應(yīng)的解決系統(tǒng)編寫(xiě)完成后，相關(guān)人員人手一冊(cè)，平時(shí)組織學(xué)習(xí)，并定期組織補(bǔ)充修正，在必要時(shí)可考慮進(jìn)行預(yù)演。 任何事物都具有雙面性，危機(jī)與機(jī)良機(jī)并存，換一個(gè)角度思考就是一個(gè)新方向，如何把危機(jī)轉(zhuǎn)變成良機(jī)是考驗(yàn)管理者的才能，也是激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)企業(yè)的殘酷考驗(yàn)，無(wú)法回避只能面對(duì)。