黃靜 在對待廠家促銷這一事情上，許多廠家往往把賣場當(dāng)成是阻礙自己促銷的對立因素來考慮。的確，從某種意義上講，在廠家與賣場進(jìn)行的促銷談判和促銷方案的執(zhí)行過程當(dāng)中，在促銷方案的審批、促銷位落實(shí)和促銷費(fèi)用的收取方面，賣場的確對廠家的促銷活動的開展設(shè)置了一些人為的“門坎兒”，對廠家促銷方案的實(shí)施起到了一定的限制作用。因此，也就難怪許多廠家都會把賣場當(dāng)成是自己促銷的對立面來看待，并在促銷方案的相關(guān)環(huán)節(jié)上，設(shè)置針對賣場的利益趨動因素。在廠家看來，賣場之所以要對促銷活動設(shè)置各種門坎兒，其關(guān)鍵目的，就是借銷來收取費(fèi)用，促銷費(fèi)用甚至成為了某些賣場贏利的一個不可忽視的重要來源。因此，只要解決了促銷的費(fèi)用問題，促銷的問題也就迎刃而解了。 從字面上講，促銷的目的很明確，就是為了提升產(chǎn)品的銷量。只有廠家產(chǎn)品的銷量得到了提升，廠家的利潤才有保障，賣場也才能夠賺取更大的利潤。因此，從促銷的本質(zhì)上看，廠商之間并不存在利益的沖突。造成廠商利潤沖突的關(guān)鍵在于賣場資源的稀缺，以及促銷過程中的風(fēng)險。隨著品牌和產(chǎn)品的不斷增多，賣場的促銷大戰(zhàn)也愈演愈烈。賣場做為開展促銷的活動場地，也就成了稀缺資源。眾品牌競相爭奪寶貴的賣場資源，不惜競相抬高促銷費(fèi)用。這也是造成促銷費(fèi)用連年上漲的根本原因。在供求關(guān)系的巨大落差面前，賣場自然會選擇對自己更有利的促銷活動，除了高額的費(fèi)用外，賣場還對促銷活動寄予了多元化的希望。例如，希望活動能夠給自己帶來更多的人氣，能夠受到媒體的關(guān)注，能夠提升賣場的檔次，能夠給自己帶來更大的銷量。而這些，都取決于廠家促銷活動給賣場的“印象”。這也就是為什么賣場方面會提出諸多讓從應(yīng)商覺得著頭疼的所謂“條件”。——促銷的形式、促銷的規(guī)模、促銷的力度、促銷的宣傳、促銷的影響，等等。說白了，賣場就是希望能夠借助廠家的促銷活動，給自己帶來最大的利益。 那么，再讓我們來看一看，賣場的這種利益期望是否是與廠家相矛盾的呢？答案自然是否定的。從某種意義上講，讓賣場獲得最大利益的同時，廠家也會得到最大的實(shí)惠。道理很簡單，只有廠家能夠通過自己的促銷活動讓賣場獲得對促銷的最大利益預(yù)期，賣場才能夠愿意用自己的資源來與廠家做“交易”。因此，在設(shè)計(jì)促銷方案時，廠家需要把握一個十分重要的原則就是，將賣場看成是促銷的合作方，而不是對立方，要盡可能通過對賣場有吸引力的促銷方案來讓其加入到自己的促銷聯(lián)盟中來。 “廠商一體”的促銷觀念 所謂“廠商一體”的促銷觀念，就是要讓賣場加入到自己的促銷聯(lián)盟中來。一改由原先由廠家單方面“購買”賣場的促銷資源，而為讓賣場主動地把自己的促銷資源貢獻(xiàn)出來。前者往往是通過簡單的“利益趨動”來與賣場建立某種合約；后者則是利用方案本身的“吸引力”來做為雙方合作的“酬碼”。 1、在促銷方案設(shè)計(jì)當(dāng)中，要體現(xiàn)“雙贏”的促銷理念。 從某種意義上講，一個促銷活動要想獲得最大的產(chǎn)出，就需要在促銷方案設(shè)計(jì)之初體現(xiàn)廠商共贏的理念。只有一個能夠給廠商雙方帶來最大利益的設(shè)計(jì)方案，才是一流的設(shè)計(jì)方案。因此，這就要求促銷活動的設(shè)計(jì)者要能夠?qū)⒋黉N活動的受益者擴(kuò)大到一個更高的層面來考慮問題。只有當(dāng)促銷活動的設(shè)計(jì)者不再將促銷看成是一個讓廠家單方面獲利的行為，當(dāng)成是企業(yè)為追求銷售的增長采取的手段。而是一個讓廠家、賣場、消費(fèi)者三方共同獲得的行為，促銷才能算得上是真正意義上的成功。因此，在設(shè)計(jì)活動方案時，方案的設(shè)計(jì)者不要陷于因局部利益的得失之中，從而讓自己失去了從更大層面上獲取多元化利益的機(jī)會。 2、在與賣場談判中，要把握“合作”的理念。 在廠家與賣場的促銷談判過程中，廠家的談判人員要始終把握一個理念：自己不是在與賣場做著交易，促銷費(fèi)用也并不是解決促銷談判的核心問題。自己的促銷方案是廠家提供的一次與賣場合作的“機(jī)會”。自己的促銷方案是能夠給雙方帶來利益的，雙方獲取利益的大小，不僅取決于廠家單方面的力量，還取決于賣場方面能夠提供什么樣的資源參與這次“合作”，能夠在這次合作中擔(dān)負(fù)起什么樣的責(zé)任。 3、在促銷人員的管理上，擯棄小的利益集團(tuán)的狹隘觀念。 在促銷人員管理這個問題上，常常是廠商之間難以解決的一個矛盾。促銷人員作為廠家的人力資源，除了要完成廠家規(guī)定的銷售任務(wù)外，還必須服從賣場的統(tǒng)一管理。在促銷人員的管理權(quán)上，雙方經(jīng)常會存在著這樣或那樣的矛盾。其實(shí)，在如何管理促銷人員這個問題上，廠方只要把握好一個關(guān)鍵點(diǎn)即可迎刃而解。那就是——只要是能夠提升促銷人員銷售水平的管理模式，就是最好的對促銷人員的管理模式。因此，問題的關(guān)鍵不在于誰擁有對銷售人員的管理決定權(quán)，而在于怎樣才能夠激發(fā)銷售人員工作的積極性，最大限底地提升其銷售水平。因此，在如何管理促銷人員這個問題上，廠家應(yīng)與賣場進(jìn)行充分地協(xié)商。在雙方共同管理的前提下，制定出能夠最大限底激發(fā)促銷人員銷售積極性的管理方式。 4、在促銷經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)方面，要具備資源共享的意識。 無論對于廠家還是賣場來說，每一次的促銷活動除了在給自己帶來銷售量的提升的同時，也是對自身促銷執(zhí)行能力的最好檢驗(yàn)。因此，每一次的促銷活動效果分析無論對于廠家還是賣場來說，都是一次寶貴的經(jīng)積累的過程。要想實(shí)現(xiàn)雙方共贏，除了在促銷的多元化利益上共分享外，還要具備經(jīng)驗(yàn)積累上的共享。讓雙方在促銷方案的合作中，共同成長。這也是一種最為有效的密切廠商關(guān)系的一種途徑。 許多廠家總是將廠商之間的關(guān)系單純地看成是一種利益的交換關(guān)系。其實(shí)，這只是比較初級的一種廠商關(guān)系，要想讓廠商關(guān)系更進(jìn)一步，就得向廠商的共同成長方面努力。 文章摘選自作者圖書《從0開始做賣場》，更多關(guān)于賣場操作的知識詳見圖書。