黃靜 對于大多數(shù)供應(yīng)商業(yè)務(wù)員而言，與大賣場的促銷談判是自己業(yè)務(wù)工作的重要內(nèi)容之一，在自己整個的業(yè)務(wù)工作中占到了60%的比重，由此可見促銷談判在業(yè)務(wù)員工作中的重要性。然而，在如何與大賣場進(jìn)行促銷談判這個問題上，許多廠家往往都陷入了“誤區(qū)”，或者說“怪圈”之中。在大賣場的誘導(dǎo)下，供應(yīng)商往往把對促銷談判的重點放在費用的談判上，從根本上忽略了促銷活動本身的作用。有些供應(yīng)商甚至片面地認(rèn)為費用是取得談判成功的關(guān)鍵所在。因此，在有意無意間供應(yīng)商往旆會把費用做為與大賣場談判的第一要素。這也是間接導(dǎo)致大賣場促銷費用逐年上漲的關(guān)鍵因素所在。 如果把談判看成一種利益的交換，那么供應(yīng)商在談判過程中所能夠用以交換的就是自己的促銷方案本身。因此，從根本上講，只有提高促銷活動的含金量，才能讓供應(yīng)商在談判中把握主動權(quán)，并爭取到大賣場對自己的支持。具體說來，供應(yīng)商應(yīng)著重從以下幾方面來把握談判的重點： 提升促銷活動的“含金量”，是談判的關(guān)鍵所在 對于供應(yīng)商來說，在談判過程中一定要把促銷方案本身放在重中之重的地位。因此，在進(jìn)行促銷談判前，要做好充分地準(zhǔn)備工作。尤其是在促銷的預(yù)期、活動形式、執(zhí)行保障，以及效果評估方面做好充分的準(zhǔn)備。要在談判中給大賣場采購營造出自己“志在必得”的狀態(tài)。讓其從自己周密的促銷活動中，真切地感受到自己的利益點，從而對促銷方案建立起信心。具體說來，供應(yīng)商應(yīng)重點從以下幾方面來“包裝”自己： 促銷活動方案的“包裝” 促銷活動方案是談判的核心所在，因此在談判過程中要樹立起以方案為本的觀念。要明白，一個好的創(chuàng)意，一個好的促銷方案是能夠帶來價值的。相反，一個平庸的促銷方案，不僅不能帶來價值，反而會讓企業(yè)花付巨大的成本。一個好的方案本身就是談判的籌碼，而一個平庸的促銷案則需要花費高昂的促銷費用來作為代價。因此，對促銷方案本身進(jìn)行包裝是十分必要的。具體來說，從賣場的角度來看，一個促銷方案的價值往往體現(xiàn)以下幾點： l促銷規(guī)模 l費用投入（宣傳投入、讓利幅度） l新穎形式（聚攏人氣、現(xiàn)場氣氛烘托） l限門店（提升活動身價） 活動執(zhí)行力的“包裝” 一個促銷活動是否有效，除了要有一個體面的“外表”外，還需要有堅強(qiáng)的“內(nèi)心”。在整個促銷活動當(dāng)中，這個所謂堅強(qiáng)的“內(nèi)心”就是廠家的執(zhí)行力。從某種意義上說，一個好的執(zhí)行力是能夠彌補(bǔ)許多活動在創(chuàng)意上的不足的。相反，一個較差的執(zhí)行力也會讓一個原本出色的促銷方案變得“暗然失色”。具體說來，廠家良好的執(zhí)行力往往體現(xiàn)在以下幾方面： l進(jìn)場及布置的高效及時 l訓(xùn)練有素的促銷人員 l貨源準(zhǔn)備充分，補(bǔ)貨及時 l活動期間有專人進(jìn)行全程臨控 l對突出事件的妥善處理 l活動期間對贈品、宣傳品以及活動道具的管理 完善的活動效果評估 對于大賣場來說，評價一個有實力的供應(yīng)商，并非僅看其在資金和產(chǎn)品上的優(yōu)勢。更重要的是看其在與賣場合作過程中的自我管理能力。評價一個促銷活動的成功與否，也不單單是看其實際的銷量是否達(dá)到活動預(yù)期的目標(biāo)，更重要的一個指標(biāo)在于看廠家是以什么樣的心態(tài)和眼光來看待此次的促銷活動。對于大賣場來說，促銷是自己工作的常態(tài)。因此，相對于單個的促銷活動而言，大賣場往往更看重自己長遠(yuǎn)的促銷利益。因此，保持一份學(xué)習(xí)的心態(tài)十分重要。這就要求，不管是供應(yīng)商還是大賣場都要能夠以學(xué)習(xí)和總結(jié)的心態(tài)來對待每一次的促銷活動。要在單個的促銷中提升和成長，這才是雙方長遠(yuǎn)利益的保證。具體說來，在進(jìn)行促銷活動評估時，大賣場更看重以下幾方面要素： l該活動的投入與產(chǎn)出比 l影響活動效果的可控因素有哪些？ l組織該類型活動的實施要點 l積累對突發(fā)性事件的處理經(jīng)驗 l如何在確?；顒有Ч那疤嵯逻M(jìn)行成本控制？ l在活動實施過程中，反映出來的管理上的問題 在談判中為自己“造勢” 所謂造勢，意指通過創(chuàng)造對自己有利的環(huán)境，來達(dá)成自己目標(biāo)的方法和手段。在供應(yīng)商與大賣場談判過程中，單從談判雙方的實力上看，供應(yīng)商自然是處于弱勢的一方。因此，為了能夠達(dá)成自己的談判目標(biāo)，供應(yīng)商就得學(xué)會利用“造勢”，來提升自己在談判中的實力，幫助自己在與賣場的談判中把握主動權(quán)。 通過“限門店”來提升活動檔次 在與賣場進(jìn)行促銷活動談判時，對于賣場來說的一個優(yōu)勢在于，賣場并不缺乏促銷活動，在促銷活動供大于求的狀況下，賣場方面自然處于有利地位。因此，供應(yīng)商在與賣場進(jìn)行促銷活動談判時，盡可能將營造出一種“供不應(yīng)求”的假象，來迷惑賣場采購。方法也很簡單，也就是通過散布傳言，利用賣場相互間的情報打探，來給大賣場實施加心理壓力。 利用門店間的競爭來刺激賣場 從根本上說，只要一個組織不處于壟斷經(jīng)營狀態(tài)，就會存在競爭。盡管大賣場在市場中仍屬于稀缺資源，但隨著大賣場數(shù)量的逐漸增多，門店之間的競爭也越來越激烈。因此，這也就方便供應(yīng)商利用其間的利益矛盾，在促銷活動談判中，可利用門店之間的這種相互攀比，來達(dá)到自己的目的。尤其是對于那些處于同一規(guī)模的門店來說，競爭對手的一舉一動都在自己的視線范圍之內(nèi)。對方開展什么樣的促銷活動，常常成為其爭奪的利益“焦點”。在這個前提下，供應(yīng)商完全可以利用彼此間的利益爭奪來達(dá)成自己的談判目的。 借媒體的影響力為活動“加分” 在這個咨訊發(fā)達(dá)的時代，信息傳播的速度已經(jīng)達(dá)到以秒來計算。而媒體作為咨訊傳播的重要機(jī)構(gòu)，其重要性不言而喻。因此，在促銷活動當(dāng)中，廠家如果能夠利用自己在媒體方面的優(yōu)勢資源，往往可以為方案起到“加分”的作用。而且，對于賣場方面來說，也是十分看重媒體在促銷活動中的宣傳作用的?；顒臃桨钢杏袩o媒體的參與，會直接影響到賣場對促銷活動效果的預(yù)估。 借“名人”和“專家”來為活動“增色” “名人效應(yīng)”大家都不會陌生，在促銷活動當(dāng)中，有了“名人”和“專家”的參與，常常會令促銷活動增多很多，起到烘托現(xiàn)場氣氛，以及聚攏人氣的作用。因此，在促銷活動當(dāng)中，有無“名人”對促銷活動現(xiàn)場的助興，對活動的檔次提升和影響力都起到了“增色”的作用。這些都會為賣場方面對廠家促銷活動的信心樹立起到良好的促進(jìn)作用。 文章摘選自作者圖書《從0開始做賣場》，更多關(guān)于賣場操作的知識詳見圖書。