關(guān)系營銷與客戶關(guān)系管理（2-3天課）張錫民 教授 13301197802 zxm2@vip.sina.com 第一篇 關(guān)系營銷　　第一章 現(xiàn)代營銷的關(guān)系戰(zhàn)略引子案例：華東汽車飾件廠面臨的市場前景一．關(guān)系營銷的理念1.什么是關(guān)系營銷？2.關(guān)系營銷的內(nèi)涵案例：馬獅集團(tuán)的關(guān)系營銷3.關(guān)系營銷的特征1） 關(guān)注2）信任和承諾3）服務(wù)4.關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的比較1）首先，理論基礎(chǔ)的不同2）第二，傳統(tǒng)營銷的核心是交易3）第三，傳統(tǒng)營銷把視野局限于目標(biāo)市場上4）第四，傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)如何生產(chǎn)，如何獲得顧客5）第五，傳統(tǒng)營銷不大注重為顧客服務(wù)6) 傳統(tǒng)營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變的示意圖5.關(guān)系營銷與公共關(guān)系的聯(lián)系與區(qū)別1）關(guān)系營銷與公共關(guān)系二者聯(lián)系非常緊密2）關(guān)系營銷與公共關(guān)系之間有很大的區(qū)別二．關(guān)系營銷的關(guān)系管理1.組織顧客與供應(yīng)商之間的買賣關(guān)系類型組織顧客與供應(yīng)商之間的買賣關(guān)系類型圖1）純交易關(guān)系2）重復(fù)交易3）長期交易關(guān)系4） 合作伙伴關(guān)系5) 戰(zhàn)略聯(lián)盟2.關(guān)系營銷成功的必要條件1）關(guān)系營銷的興旺首先需要一種支持性的企業(yè)文化。2）企業(yè)必須理解顧客期望。3）新的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和獎勵制度是必不可少的。三．戰(zhàn)略聯(lián)盟1.戰(zhàn)略聯(lián)盟的利益戰(zhàn)略聯(lián)盟類型及其利益一覽表資料分享：可口可樂寸麥當(dāng)勞與迪斯尼之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟2.戰(zhàn)略聯(lián)盟管理所面臨的挑戰(zhàn)1）聯(lián)盟協(xié)議的談判2）核心資源的保護(hù)3）制度和組織結(jié)構(gòu)的聯(lián)結(jié)3.決定戰(zhàn)略聯(lián)盟成功的因素1）發(fā)展聯(lián)盟成員的共同理解2) 聯(lián)盟成員之間的聯(lián)系方式整合4.戰(zhàn)略聯(lián)盟在中國的實(shí)踐資料分享：中國家電行業(yè)首次出現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟 案例討論：華東汽車飾件廠 第二章 渠道管理中的關(guān)系營銷一.關(guān)系營銷概述1.關(guān)系營銷的產(chǎn)生2.關(guān)系營銷的含義 關(guān)系營銷與交易型市場營銷的主要區(qū)別3.關(guān)系營銷的發(fā)展?fàn)顩r 4.關(guān)系營銷的特征 1)．信息交流的雙向性2)．以協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略合作過程3)．以雙贏為目標(biāo)的營銷活動4)．以反饋為職能的管理控制系統(tǒng)二．營銷渠道中的關(guān)系管理1.生產(chǎn)商與分銷商合作關(guān)系類型1)．合作關(guān)系2)．合伙關(guān)系3)．分銷規(guī)劃案例：寶潔公司2.生產(chǎn)商實(shí)施關(guān)系型渠道管理的方法 1)．對分銷商進(jìn)行考評、選擇2)．為分銷商提供滿意的產(chǎn)品及服務(wù)3)．加強(qiáng)與分銷商的有效溝通4)．給分銷商合理的經(jīng)濟(jì)支持及激勵案例：百事可樂與它的零售商的合作關(guān)系 3．渠道關(guān)系營銷的關(guān)鍵是共同解決問題1)．信息分享2)．運(yùn)作聯(lián)結(jié)3)．法律聯(lián)盟4）．在關(guān)系中進(jìn)行特定適應(yīng)投資案例：邦帕工廠和豐田的關(guān)系案例討論：寶潔和沃爾瑪一起跳舞 第二篇 客戶關(guān)系管理引子案例：IBM公司為什么很成功？前言：新時期企業(yè)盈利的新熱點(diǎn)--客戶關(guān)系管理（CRM）什么是客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理的重要性　　　第一章. 客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代營銷基本原理的本質(zhì)特點(diǎn)一 現(xiàn)代營銷理念及其轉(zhuǎn)變歷程1. 回顧營銷(1)營銷/服務(wù)理念(2)企業(yè)營銷類型(3)推銷觀念和營銷觀念的對比(4)營銷力2.分小組問題討論:我們的企業(yè)處于哪個階段？　　　　　　　　我們企業(yè)的營銷力表現(xiàn)是什么？3. 營銷觀念的精辟論述 二 營銷的功能及其在企業(yè)中的地位演化引子案例：王老板為什么急匆匆從海南飛至北京？1.功能一：營銷促使企業(yè)服務(wù)于社會2.功能二： 營銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價值3.嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)(1)我們所處的環(huán)境(2)問題討論：如何應(yīng)對？4.營銷的地位5.營銷在企業(yè)中地位作用的演變(1)營銷作為一般功能(2)營銷作為一個比較重要的功能(3)營銷作為主要功能(4)以顧客為核心的功能(5)顧客作為核心，營銷作為整體功能三.顧客滿意式營銷或服務(wù)模型案例研究和討論：滿足顧客需要的環(huán)K公司1.客戶是策略選擇的重要依據(jù)2.客戶至上3.客戶滿意4.客戶獲得的價值討論與思考：就您自己所在的部門而言，在營銷/服務(wù)為主導(dǎo)的競爭環(huán)境中，應(yīng)扮演什么樣的角色？四.市場營銷最新總結(jié)：從4P到4C，從4C到4R1.傳統(tǒng)營銷組合：4P案例：福特汽車的勝利2.客戶導(dǎo)向：4C案例：戴爾電腦的成功3.利益導(dǎo)向（關(guān)系營銷）：4R從4P 、4C到4R的分析案例：百事可樂與它的零售商的合作關(guān)系 五．現(xiàn)代關(guān)系營銷戰(zhàn)略1．關(guān)系營銷的產(chǎn)生2. 關(guān)系營銷的含義 3. 現(xiàn)代關(guān)系營銷著名案例案例：邦帕工廠和豐田的關(guān)系案例討論：一起跳舞--寶潔和沃爾瑪　　　　　　　　第二章. 客戶關(guān)系的溝通策略與技巧一.調(diào)查結(jié)論：銷售人員的成績是天份嗎？1.成功銷售人員的特點(diǎn)誠信專業(yè)（形象及知識）了解客戶2.成功銷售人員的突出技能：四個善于善于提問善于聆聽善于回答善于解決問題案例分析：為什么老金總能攻破問題客戶，小王卻不行？要善于聆聽客戶說話多聽少說的好處多說少聽的危害案例：客戶對小李的第一句話是“你走吧，我知道了”3.性情論批判結(jié)論：銷售能力重在培養(yǎng)二.營銷溝通的實(shí)質(zhì)是復(fù)雜而隱蔽的交誼舞溝通是雙贏的過程案例：楊子榮和座山雕的機(jī)智對話 三.掌握有效營銷溝通的六特性1.雙向性溝通游戲：閉眼撕紙（第一回合）2.明確性案例：小孩，尼姑及和尚溝通的故事3.談行為不談個性案例：某女營銷員失單4.積極聆聽1) 傾聽能力的自我測試2）聆聽的技巧5.善于提問封閉式提問和開放式提問1）封閉式提問：是，否，用于轉(zhuǎn)移話題2）開放式提問：啟發(fā)客戶練習(xí)：把封閉式問題轉(zhuǎn)成開放式問題提問游戲：黑板猜字6.善用非語言溝通非語言溝通的方式案例：某銷售員為什么失敗--肢體語言對行為的影響四.對有效營銷溝通的深入認(rèn)識溝通無極限溝通游戲：閉眼撕紙（第二回合）五.錘煉排除客戶障礙的能力案例：老金為什么專能攻破問題客戶？小王卻不行？小王對銷售障礙的困惑 1. 對待障礙的態(tài)度2. 障礙的種類3. 排除障礙的總策略(1)避免爭論(2)避開枝節(jié)問題(3)既要不傷感情，由要排除障礙(4)何時必須立即排除障礙(5)何時不必立即排除障礙(6)先發(fā)制人排除障礙(7)排除障礙前應(yīng)做到的事情(8)莫對可能買主的心理障礙大做文章4. 如何查明目標(biāo)客戶隱蔽的心理障礙(1)提問題(2)您還有什么意見(3)以誠換誠法(4)求助于人身保護(hù)權(quán)(5)進(jìn)行“四無”書面調(diào)查(6)靠知覺和洞察力5. 排除直接障礙的基本方法(1)直接否定法(2)迂回否定法(3)飛去來器法或轉(zhuǎn)化法(4)優(yōu)點(diǎn)補(bǔ)償法(5)反問法(6)一笑而過法6. 影響購買決心的具體障礙及對策 (1)無需要（七種）(2)對商品不滿（三種）(3)對價格不滿（八種）(4)對廠家不滿(5)對銷售員不滿(6)不想立時購買（四種）討論與思考：處理障礙練習(xí)：結(jié)合自己工作，找出三個最常見的客戶（含內(nèi)部客戶）障礙或反對意見，并討論解決方法 第三章.建立全員客戶服務(wù)管理體系及服務(wù)技巧一. 客戶服務(wù)的意義案例：某電器公司王經(jīng)理和周經(jīng)理的見解分歧引子資料：美國國際論壇公司調(diào)查結(jié)果1.客戶的角度(1) 客戶的類型(2) 外部客戶(3)內(nèi)部客戶2.產(chǎn)品角度看服務(wù)(1)產(chǎn)品內(nèi)涵圖(2)產(chǎn)品和服務(wù)的辯證關(guān)系3.競爭的角度4.企業(yè)管理的角度(1)金字塔型管理體制(2)以控制為基礎(chǔ)的管理方式(3)以服務(wù)為基礎(chǔ)的管理(4)客戶服務(wù)的經(jīng)營戰(zhàn)略 案例簡介：IBM公司的戰(zhàn)略--四海一家的服務(wù)麥當(dāng)勞的百年服務(wù)品牌肯德基的服務(wù)示范案例二.客戶服務(wù)的概念引子：WHAT’S SERVICE（什么是服務(wù)）？1.服務(wù)是一種態(tài)度2.服務(wù)就是以顧客為尊3.缺乏全員服務(wù)意識的表現(xiàn)案例簡介：購買土豆的故事三.客戶服務(wù)體系的建立1.外部客戶服務(wù)體系—企業(yè)利潤的重要來源(1) 外部服務(wù)體系圖(2)工業(yè)品服務(wù)對象的主要類型(3)利潤客戶的服務(wù)內(nèi)容(4)成本客戶的服務(wù)特點(diǎn)(5)外部服務(wù)體系的組織原則2.內(nèi)部客戶服務(wù)體系--企業(yè)核心競爭能力的基礎(chǔ)(1)內(nèi)部服務(wù)體系基本原理(2)內(nèi)部客戶服務(wù)體系(3)內(nèi)部服務(wù)原則(4)內(nèi)部服務(wù)體系的實(shí)施3.完整的內(nèi)外服務(wù)體系--服務(wù)三角形4.客戶服務(wù)體系規(guī)劃程序5.工業(yè)品服務(wù)體系設(shè)計要點(diǎn)四．服務(wù)的質(zhì)量--客戶滿意度與忠誠度1.客戶滿意示意2.客戶不滿意的后果3.客戶滿意的重要性4.客戶滿意的基本構(gòu)成要素10Ps5.總結(jié)：客戶滿意基本理念6.重視客戶滿意度調(diào)查（1）客戶滿意度調(diào)查的意義（2）客戶滿意度調(diào)查的方法（3）內(nèi)部客戶滿意度—員工滿意度案例：某知名企業(yè)員工滿意度調(diào)查項目分享7.客戶的忠誠度提升案例：某老板十年不變的消費(fèi)傾向五．客戶服務(wù)與員工的素養(yǎng)1.由行為到素養(yǎng)(1)什么是職業(yè)素養(yǎng)(2)職業(yè)素養(yǎng)的內(nèi)涵(3)實(shí)現(xiàn)客戶滿意需要高的職業(yè)素養(yǎng)2.是否能夠僅憑技術(shù)和業(yè)務(wù)能力？(1)客戶的最終需要是解決問題(2)需要實(shí)用的技巧來令客戶滿意(3)客戶滿意最終來自 - Customer Experience!(4)客戶滿意最終結(jié)論六．優(yōu)質(zhì)服務(wù)源自員工激勵與參與案例：Howard Shultz（舒爾茨）對Starbucks（星巴克）的收購和管理 第四章. 客戶關(guān)系管理與客戶體系規(guī)劃的重要實(shí)務(wù)工作一. 客戶檔案-客戶資料卡的運(yùn)用1. 客戶情報的搜集2. 客戶資料卡的制作3. 客戶資料卡的用途 二. 客戶管理的內(nèi)容及方法1. 客戶管理的分類2. 客戶管理的內(nèi)容3. 客戶管理的原則三. 客戶管理分析的方法1. 客戶結(jié)構(gòu)化分析（1）客戶構(gòu)成分析（2）客戶與本公司的交易業(yè)績分析（3）不同商品的銷售構(gòu)成分析方法（4）不同商品毛利率的分析方法（5）商品周轉(zhuǎn)率的分析方法（6）交叉比率的分析方法（7）貢獻(xiàn)比率的分析方法2. 對信用限度確定的分析（1）.什么是信用限度（2）.客戶信用限度的三類劃分（3）.對不同客戶信用限度的確定四. 合理選擇購買客戶關(guān)系管理軟件（CRM軟件） 第五章. 客戶心理分析與危機(jī)管理一.客戶的心理學(xué)特征二.如何處理客戶的抱怨和投訴1. 處理客戶不滿的重要性研究結(jié)果：這些數(shù)字說明了什么？2.客戶投訴的內(nèi)容3.處理客戶不滿的原則4.客戶投訴處理應(yīng)注意的問題與技巧(1)處理客戶不滿的常見錯誤行為(2)處理客戶不滿的正確行為(3)處理客戶投訴的正確方法5.處理客戶不滿和投訴的程序(1)營造氣氛(2)診斷問題(3)尋求方案(4)達(dá)成共識(5)貫徹落實(shí)6.案例：某知名公司客戶投訴管理制度及管理表格分享三.客戶危機(jī)管理--危機(jī)管理的六個階段引子案例1：三株集團(tuán)的沒落-湖南事件的慘痛教訓(xùn)引子案例2：麥當(dāng)勞的聰慧-和平解決老婦燙傷事件，打造百年老店引子案例3：福耀玻璃集團(tuán)的反傾銷勝訴-中央臺2002/9/8對話節(jié)目1.第一階段：危機(jī)的避免2.第二階段：危機(jī)管理的準(zhǔn)備3.第三階段：危機(jī)的確認(rèn)4.第四階段：危機(jī)的控制5.第五階段：危機(jī)的解決6.第六階段：從危機(jī)中獲利 第六章. 長篇案例研討案例：松下公司的客戶關(guān)系管理---顧客第一原則結(jié)束語：偉大的職業(yè)、輝煌的人生