現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方略（三天）張錫民 教授 13301197802 zxm2@vip.sina.com 第一章. 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的正確理念及地位轉(zhuǎn)化一 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念及其轉(zhuǎn)變歷程1. 回顧營(yíng)銷(xiāo)(1)營(yíng)銷(xiāo)理念(2)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型(3)推銷(xiāo)觀(guān)念和營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的對(duì)比(4)營(yíng)銷(xiāo)力2.問(wèn)題討論:我們的企業(yè)處于哪個(gè)階段？　　　　　我們企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力表現(xiàn)是什么？二 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能及在企業(yè)中的地位引子案例：王老板為什么急匆匆從海南飛至北京1. 嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)(1)我們所處的環(huán)境(2)問(wèn)題討論：如何應(yīng)對(duì)？2.營(yíng)銷(xiāo)的地位3.營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中地位作用的演變(1) 營(yíng)銷(xiāo)作為一般功能(2)營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)比較重要的功能(3)營(yíng)銷(xiāo)作為主要功能(4)以顧客為核心的功能(5)顧客作為核心，營(yíng)銷(xiāo)作為整體功能三 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最新總結(jié)：從4P到4C，從4C到4R1.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合：4P案例：福特汽車(chē)的勝利2.客戶(hù)導(dǎo)向：4C案例：戴爾電腦的成功3.利益導(dǎo)向（關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)）：4R從4P 、4C到4R的分析案例：百事可樂(lè)與它的零售商的合作關(guān)系 第二章 利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，創(chuàng)造一流業(yè)績(jī)一.產(chǎn)品策略--第一P產(chǎn)品的三個(gè)層次案例：索尼發(fā)明隨身聽(tīng)二.價(jià)格策略--第二P1.制定價(jià)格2.修訂價(jià)格3.價(jià)格變更案例：沃爾瑪、格蘭仕的低價(jià)策略三.渠道策略--第三P引子案例：聯(lián)想電腦集團(tuán)的立身之本1.什么是渠道2.企業(yè)對(duì)渠道的明確要求--高效通路 3.高效通路：二個(gè)基本通路力4.拉力、推力手段及實(shí)施拉力要點(diǎn)5.在拉力和推力運(yùn)作時(shí)，應(yīng)注意市場(chǎng)鏈的環(huán)環(huán)相連6.先用拉力還是先用推力案例討論：沸騰的“冰點(diǎn)”水四.促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)策略--第四P（一）.什么是企業(yè)促銷(xiāo)？如何分類(lèi)？1.直接促銷(xiāo)2.間接促銷(xiāo)（二）.如何進(jìn)行有效的廣告1.分析目標(biāo)受眾2.讓廣告引起注意案例：恒基偉業(yè)：一個(gè)都不能少3.廣告創(chuàng)意的目的案例：重慶奧尼：百年潤(rùn)發(fā)，百年經(jīng)典4.如何讓廣告媒體發(fā)布更有效案例：哈藥：大廣告與大市場(chǎng)（三）.如何進(jìn)行有效公關(guān)？1.公關(guān)目的2.新聞、事件傳播案例：播種在田間—福特汽車(chē)、可口可樂(lè)在中國(guó)3.公關(guān)：觀(guān)念引導(dǎo)、故事生動(dòng)化案例：聯(lián)通參加高考4.企業(yè)贊助（四）.如何進(jìn)行銷(xiāo)售促進(jìn)1.正確認(rèn)識(shí)銷(xiāo)售促進(jìn)（SP）1).SP的劃分按主體分：制造商SP，經(jīng)銷(xiāo)商SP，零售商SP按內(nèi)容分：免費(fèi)SP、優(yōu)惠SP、競(jìng)賽SP、組合SP2).SP的形式降低價(jià)格、附加價(jià)值3).SP的關(guān)鍵因素4).SP不同工具的功效2.經(jīng)典案例分析：案例1：日本越厚屋衣料店：借傘經(jīng)營(yíng)術(shù)案例2：雪佛萊和奧茲莫比爾的買(mǎi)一送一營(yíng)銷(xiāo)術(shù)案例3：頂新集團(tuán)：“超級(jí)福滿(mǎn)多”樣品在派送（五）.促銷(xiāo)工具創(chuàng)新--聯(lián)盟促銷(xiāo)案例1：摩托羅拉與萬(wàn)科案例2：可口可樂(lè)與方正電腦案例3：格蘭仕與精時(shí)達(dá)表業(yè) 第三章. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新熱點(diǎn)--客戶(hù)關(guān)系管理一. 基礎(chǔ)工作--客戶(hù)檔案的建立及運(yùn)用客戶(hù)檔案的建立要求案例：一位日本商社的職員s先生的故事二. 分析工作--客戶(hù)管理分析的方法1. 客戶(hù)結(jié)構(gòu)化分析2. 對(duì)信用限度確定的分析三. 客服工作--如何處理客戶(hù)的抱怨和投訴1. 處理客戶(hù)不滿(mǎn)的重要性2.研究結(jié)果：這些數(shù)字說(shuō)明了什么？3.處理客戶(hù)不滿(mǎn)和投訴的程序四.客戶(hù)危機(jī)管理--營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)危機(jī)管理六步法案例1：三株集團(tuán)的沒(méi)落-湖南事件的慘痛教訓(xùn)案例2：麥當(dāng)勞的聰慧-和平解決老婦燙傷事件，打造百年老店 1.第一步：危機(jī)的預(yù)防避免2.第二步：危機(jī)管理的準(zhǔn)備3.第三步：危機(jī)的確認(rèn)4.第四步：危機(jī)的控制5.第五步：危機(jī)的解決6.第六步：從危機(jī)中獲利 第四章.銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的組織模式一.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)高度業(yè)績(jī)模型公式二.現(xiàn)代戰(zhàn)略性高績(jī)效團(tuán)隊(duì)管理模式三.銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)建立的組織模式銷(xiāo)售組織機(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)1.地域性銷(xiāo)售組織模式實(shí)例：曙光信息技術(shù)公司在中國(guó)的銷(xiāo)售體系2.產(chǎn)品型銷(xiāo)售組織模式實(shí)例：仙靈葆雅在中國(guó)的銷(xiāo)售體系3.顧客型銷(xiāo)售組織模式實(shí)例：東方鋼管在中國(guó)的行業(yè)銷(xiāo)售體系4.職能型銷(xiāo)售組織模式實(shí)例：某大型書(shū)商在中國(guó)的銷(xiāo)售體系四.銷(xiāo)售管理系統(tǒng) 第五章.銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的團(tuán)隊(duì)精神建設(shè)引子：齊放竹竿游戲成功團(tuán)隊(duì)管理能力的要素案例理解：大雁群飛的故事-團(tuán)隊(duì)建設(shè)的重要性一.團(tuán)隊(duì)的合作與信任引子：天堂與地獄的區(qū)別1、團(tuán)隊(duì)合作的意義2、有效合作的前提3、信任的內(nèi)涵4、彼此信任對(duì)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的意義5、團(tuán)隊(duì)建設(shè)常見(jiàn)的四類(lèi)問(wèn)題案例：石匠砌墻與教堂6、團(tuán)隊(duì)沖突的解決二.打造銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的團(tuán)隊(duì)精神1.團(tuán)隊(duì)解決問(wèn)題的方法頭腦風(fēng)暴案例：如何提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)？頭腦風(fēng)暴練習(xí)：人生面對(duì)的主要風(fēng)險(xiǎn)是什么？2.成功團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)案例：三個(gè)和尚振興寺廟的故事3.不成功團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)4.高效團(tuán)隊(duì)的九個(gè)特點(diǎn)5.有團(tuán)隊(duì)精神的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具備哪些特征？6.團(tuán)隊(duì)精神案例研討案例1：某保險(xiǎn)公司提升和壯大公司營(yíng)業(yè)規(guī)模案例2：某知名集團(tuán)公司的領(lǐng)導(dǎo)與文化案例3：某壽險(xiǎn)公司銷(xiāo)售員丟單 第六章.銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)及人員的目標(biāo)—績(jī)效管理引子案例：銷(xiāo)售部面對(duì)小高的不滿(mǎn)王經(jīng)理怎么辦？一.年度計(jì)劃下的目標(biāo)分解管理1.目標(biāo)體系的制定2.各層目標(biāo)的制定企業(yè)目標(biāo)部門(mén)目標(biāo)崗位/個(gè)人目標(biāo)3.部門(mén)內(nèi)目標(biāo)分解方法第一步：主管向下屬說(shuō)明團(tuán)體和自身的工作目標(biāo)及行動(dòng)計(jì)劃第二步：上級(jí)/下屬草擬下屬的工作目標(biāo)第三步：主管與下屬一起討論工作目標(biāo)第四步：明確目標(biāo)考核標(biāo)準(zhǔn)第五步：確定工作目標(biāo)協(xié)議例子：降低費(fèi)用6%的目標(biāo)體系圖二.銷(xiāo)售人員的績(jī)效管理1.銷(xiāo)售業(yè)績(jī)考核的作用2.對(duì)銷(xiāo)售員業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)的范圍1）、衡度銷(xiāo)售結(jié)果2）、衡度客戶(hù)資源的占有和發(fā)展3）、衡度銷(xiāo)售員保持企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)的能力4）、衡度銷(xiāo)售倫理3.銷(xiāo)售員績(jī)效評(píng)價(jià)體系設(shè)計(jì)的原則4.銷(xiāo)售人員關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)體系表案例分析：引子案例的解答 第七章 銷(xiāo)售成功來(lái)源于一流銷(xiāo)售技巧的培育引言：調(diào)查結(jié)論-營(yíng)銷(xiāo)人員的前途似錦嗎？營(yíng)銷(xiāo)人員的兩種前途分析啟示：激流勇進(jìn)，不斷學(xué)習(xí)和實(shí)踐一.“謝絕推銷(xiāo)”的啟示市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，客戶(hù)自我意識(shí)強(qiáng)了，買(mǎi)方市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)人員的成績(jī)是天份嗎？二.調(diào)查結(jié)論：成功營(yíng)銷(xiāo)人員的特點(diǎn)誠(chéng)信專(zhuān)業(yè)（形象及知識(shí)）了解客戶(hù)三.調(diào)查結(jié)論：成功營(yíng)銷(xiāo)人員的突出技能：四個(gè)善于善于提問(wèn)善于聆聽(tīng)善于回答善于解決問(wèn)題案例分析：為什么老金總能成功？（1）.多聽(tīng)少說(shuō)的好處獲知客戶(hù)信息，及時(shí)調(diào)整政策表示對(duì)客戶(hù)的尊敬消除客戶(hù)的緊張和警覺(jué)增加客戶(hù)的熱情和信心增長(zhǎng)自己的學(xué)識(shí)（2）.多說(shuō)少聽(tīng)的危害：客戶(hù)逐漸失去興趣客戶(hù)將所要說(shuō)的話(huà)藏在心里客戶(hù)更加思考你的不足客戶(hù)感到壓力增大 案例：客戶(hù)對(duì)小李的第一句話(huà)是“你走吧，我知道了”四.性情論批判結(jié)論：營(yíng)銷(xiāo)能力重在培養(yǎng)　　　第八章.金牌銷(xiāo)售技巧之一---培育先進(jìn)的銷(xiāo)售理念一.掌握高績(jī)效的銷(xiāo)售模型1.影響銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的六大因素2.硬態(tài)三角形分析產(chǎn)品，質(zhì)量，價(jià)格3.軟態(tài)三角形分析1）職業(yè)態(tài)度儀表與裝束禮貌與規(guī)矩克服不良習(xí)慣成功的渴望強(qiáng)烈自信鍥而不舍的精神案例分析：一位房地產(chǎn)銷(xiāo)售員損失傭金1500美元2）相關(guān)知識(shí)（1）.自信來(lái)源于知識(shí)（2）.產(chǎn)品知識(shí)應(yīng)當(dāng)掌握哪些技術(shù)和生產(chǎn)知識(shí)案例分析：小李為什么會(huì)輸?shù)眠@樣慘？（3）.市場(chǎng)學(xué)知識(shí)-購(gòu)物心理有買(mǎi)才有賣(mài)分析購(gòu)物動(dòng)機(jī)的傳統(tǒng)市場(chǎng)學(xué)觀(guān)點(diǎn)現(xiàn)代客戶(hù)的兩種需求：隱藏需求和明顯需求啟示：客戶(hù)以明顯需求來(lái)購(gòu)物，開(kāi)發(fā)客戶(hù)，使之轉(zhuǎn)化成名顯需求3）溝通技巧4.高績(jī)效銷(xiāo)售公式二.掌握推薦產(chǎn)品的有效方法1.介紹產(chǎn)品的方法--FABE方法2.FABE方法的實(shí)質(zhì)現(xiàn)場(chǎng)練習(xí)　第九章 金牌銷(xiāo)售技巧之二---培育杰出的溝通能力一.營(yíng)銷(xiāo)溝通的實(shí)質(zhì)是復(fù)雜而隱蔽的交誼舞溝通是雙贏的過(guò)程案例：楊子榮和座山雕的機(jī)智對(duì)話(huà) 二.有效溝通的六特性1.雙向性溝通游戲：閉眼撕紙（第一回合）2.明確性案例：小孩，尼姑及和尚溝通的故事3.談行為不談個(gè)性案例：某女營(yíng)銷(xiāo)員失單4.積極聆聽(tīng)1) 傾聽(tīng)能力的自我測(cè)試2) 聆聽(tīng)的技巧5.善于提問(wèn)封閉式提問(wèn)和開(kāi)放式提問(wèn)1）封閉式提問(wèn)：是，否，用于轉(zhuǎn)移話(huà)題2）開(kāi)放式提問(wèn)：?jiǎn)l(fā)客戶(hù)練習(xí)：把封閉式問(wèn)題轉(zhuǎn)成開(kāi)放式問(wèn)題提問(wèn)游戲：黑板猜字6.善用非語(yǔ)言溝通非語(yǔ)言溝通的方式案例：肢體語(yǔ)言對(duì)銷(xiāo)售行為的影響溝通游戲：語(yǔ)氣與語(yǔ)調(diào)的練習(xí)三.對(duì)有效溝通的深入認(rèn)識(shí)溝通無(wú)極限溝通游戲：閉眼撕紙（第二回合）小組討論：結(jié)束語(yǔ)：偉大的職業(yè)，充實(shí)的人生