我大概算是國(guó)內(nèi)第一批以公關(guān)為職業(yè)的人了，而且出身正統(tǒng)，是可口可樂(lè)公司在中國(guó)培養(yǎng)的。記得那年是1991年，我當(dāng)時(shí)是一個(gè)大學(xué)的講師，碩士畢業(yè)。當(dāng)時(shí)的女碩士在社會(huì)上可是鳳毛麟角，按理說(shuō)我的職業(yè)道路應(yīng)該象其他老師一樣按部就班地成為副教授、然后教授。但偏偏我是一個(gè)不斷追求新生活的人。我不喜歡一個(gè)模式地生活。當(dāng)電視劇《公關(guān)小姐》播出后，我對(duì)劇中的那些漂亮高雅的在五星級(jí)賓館里擔(dān)任公關(guān)工作的小姐們十分地羨慕，對(duì)她們策劃的虎年公關(guān)活動(dòng)更為欣賞，希望自己也成為這樣的人。因此當(dāng)可口可樂(lè)在杭州的裝瓶廠——杭州中萃食品公司招聘公關(guān)人員時(shí)我毅然地選擇走出大學(xué)校門，走進(jìn)商海。那時(shí)，我除了在電視劇里了解到那么點(diǎn)公關(guān)的皮毛以外，對(duì)公關(guān)實(shí)際上是一竅不通。因此，當(dāng)考官問(wèn)我個(gè)人還有什么疑慮時(shí)，我說(shuō)我擔(dān)心別人會(huì)怎么看我。因?yàn)楫?dāng)時(shí)社會(huì)上好多人把公關(guān)小姐看成是那種三陪女郎。那句話一出，把考官笑得前仰后合。一直在海外工作的他也許鮮有了解國(guó)內(nèi)的人們?cè)瓉?lái)是這么理解公關(guān)的。也許這就是二十世紀(jì)九十年代初期中國(guó)社會(huì)對(duì)公關(guān)的普遍認(rèn)識(shí)吧。 好在我的出道就是在一個(gè)十分正規(guī)地進(jìn)行公關(guān)運(yùn)作的跨國(guó)公司，而且是中國(guó)本土化運(yùn)作最成功的跨國(guó)公司，我在那里得到了正規(guī)的訓(xùn)練，這對(duì)我后來(lái)的職業(yè)生涯起了非常大的作用。 也許學(xué)歷比較高又善于消化知識(shí)，也許是悟性不錯(cuò)，很快地我覺(jué)得可樂(lè)那點(diǎn)東西已經(jīng)不能滿足我了，我需要將學(xué)到的本領(lǐng)施展出去。兩年后，我就在當(dāng)時(shí)杭州最著名的一家集體企業(yè)、電表行業(yè)的老大——華立集團(tuán)工作，成為集團(tuán)公關(guān)部的一個(gè)主要骨干。記得那年的全國(guó)電能表會(huì)議上，雖然我們的展位很偏角，但我們通過(guò)公關(guān)策劃化冷為熱，化靜為動(dòng)，贏得了大家的喝彩，也贏得了集團(tuán)總裁的關(guān)注。此會(huì)議過(guò)去后不久，我就得到了一個(gè)新的職位——華立集團(tuán)食品營(yíng)銷公司總經(jīng)理。盡管從企業(yè)戰(zhàn)略部署的角度看，當(dāng)時(shí)的華立選擇食品領(lǐng)域不算是明智的。但以全局的角度看，集團(tuán)的真實(shí)意圖是要通過(guò)食品項(xiàng)目的廣告宣傳提升集團(tuán)在當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)形象，展示自己的實(shí)力，這個(gè)決策又是正確的。正因?yàn)槿绱?，?dāng)年集團(tuán)在食品公司投入的市場(chǎng)費(fèi)用、公關(guān)廣告費(fèi)用在杭州乃至中國(guó)都是屬一屬二的。這使我這個(gè)國(guó)內(nèi)第一代營(yíng)銷公司總經(jīng)理能在一個(gè)很高的起點(diǎn)上，完成了一個(gè)項(xiàng)目從市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格定位、渠道選擇、促銷的策劃、組織執(zhí)行全過(guò)程。而93年的中國(guó)正流行著地毯式地宣傳模式。作為公關(guān)人出身的我自然不愿意趨同于這些低俗的方式，我們?cè)诖黉N環(huán)節(jié)上選擇了公關(guān)活動(dòng)作為促銷的主線。而所有的策劃在舒而茨的理論傳到中國(guó)后反觀一下，顯然是整合營(yíng)銷傳播的實(shí)踐版，也是品牌策劃的運(yùn)作版。 那時(shí)創(chuàng)下了幾個(gè)第一： 為了讓產(chǎn)品上市就與眾不同，我們策劃了一個(gè)“太一工程”活動(dòng)。這也是一個(gè)典型的公關(guān)活動(dòng)，核心是引起社會(huì)對(duì)兒童的精神需求的關(guān)注。從十萬(wàn)名小學(xué)生大調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放到主要媒體的結(jié)果和評(píng)論報(bào)道，引起了整個(gè)杭州人的關(guān)注，也被全國(guó)數(shù)十家媒體報(bào)道。這個(gè)活動(dòng)獲得了首屆中國(guó)公關(guān)金獎(jiǎng)，主策劃人之一的孔繁任也因此捧回了“中國(guó)十大策劃人”的榮譽(yù)。 如果說(shuō)上面這個(gè)公關(guān)策劃立意偏高，兒童的直接反映不夠強(qiáng)烈的話，而下面我策劃并主持的幾個(gè)活動(dòng)則彌補(bǔ)了整個(gè)推廣的不足，使公關(guān)能真正落地。 一個(gè)是策劃的“太一族的故事”，描述了火星上的五個(gè)小豬（因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品包裝是豬型）如何戰(zhàn)勝大灰狼尼古丁的故事。我們將故事通過(guò)連環(huán)畫(huà)表現(xiàn)出來(lái)，把它作為促銷用品隨箱奉送給經(jīng)銷商。小朋友不僅可以閱讀連環(huán)畫(huà)，還可以參加連環(huán)畫(huà)里的故事接龍大賽，可以寫(xiě)信給我們，也可以直接參加在電臺(tái)的“太一故事接龍大賽”。這是國(guó)內(nèi)第一個(gè)用文化的方式作產(chǎn)品推廣，比“海爾兄弟”要早好幾年。我們計(jì)劃在故事接龍到一定程度后就開(kāi)始拍電視劇。 為了使太一品牌能直接落到目標(biāo)消費(fèi)者——小朋友的心中，我又策劃了“太一是什么，你來(lái)告訴我”的有獎(jiǎng)?wù)髟~活動(dòng)，結(jié)果收到了上萬(wàn)封回信。其中“一點(diǎn)大，大一點(diǎn)，太一維奶伴童年”的廣告語(yǔ)脫穎而出，伴隨著電視廣告片的播放，成為小朋友個(gè)個(gè)喜歡的口頭語(yǔ)。 而當(dāng)時(shí)我們隨箱奉送的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，也是別有新意。是一本迷你型小人書(shū)。所有的公關(guān)促銷始終圍繞著我們的目標(biāo)群體展開(kāi)，并且與產(chǎn)品策略也是密切相連的。因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品形式就是一個(gè)披著紅色的綬帶，穿著?；晟赖男∝i。這與今年流行的娃哈哈“爽歪歪奶”同出一轍。但那時(shí)是十四年前。 但再優(yōu)秀的策劃必須建立在高質(zhì)量的產(chǎn)品基礎(chǔ)上。由于我們的產(chǎn)品當(dāng)時(shí)還沒(méi)有經(jīng)過(guò)中試，市場(chǎng)過(guò)旺的需求反倒使產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題更是毛病百出，而使市場(chǎng)死的更快。所有的努力伴隨著產(chǎn)品的“發(fā)霉長(zhǎng)毛”而告結(jié)束。至此以后，我堅(jiān)信，再好的策劃都必須建立在正確的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品、價(jià)格和渠道的基礎(chǔ)上。前三者不到位，促銷推廣做的再好也是空的，有時(shí)還是反作用。 而94年秋天的一場(chǎng)經(jīng)銷商大會(huì)，其目的是糾正經(jīng)銷商們對(duì)我們產(chǎn)品的不良認(rèn)識(shí)，重塑信心共創(chuàng)未來(lái)的大會(huì)。來(lái)自全國(guó)的數(shù)百名網(wǎng)絡(luò)人員參加了我們的大會(huì)。為此我們?cè)O(shè)計(jì)了大量的公關(guān)環(huán)節(jié)，譬如“千米紅地毯”迎接、我指揮全體公司人員演唱我們的公司歌曲，聯(lián)歡晚會(huì)、參觀工廠、董事長(zhǎng)演講等等，將一個(gè)經(jīng)銷商大會(huì)開(kāi)得熱鬧非凡，且很有品味。此舉的直接結(jié)果是，經(jīng)銷商們主動(dòng)地將款子打到我們的帳戶上等著發(fā)貨。而當(dāng)時(shí)的中國(guó)，經(jīng)銷商們都是朝南坐，售后能結(jié)帳就不錯(cuò)了。這場(chǎng)開(kāi)在13年前的經(jīng)銷商大會(huì)也可以說(shuō)是中國(guó)營(yíng)銷史上面對(duì)網(wǎng)絡(luò)成員的早期的一次公關(guān)盛會(huì)。直到今天，還是有許多規(guī)模不小的企業(yè)還是把經(jīng)銷商聚攏來(lái)喝頓酒了事。可見(jiàn)公關(guān)的發(fā)展還是比較慢的。 97年我擔(dān)任了一個(gè)集團(tuán)公司的副總裁，主管經(jīng)營(yíng)。并直接擔(dān)任一個(gè)直銷產(chǎn)品的總經(jīng)理。這個(gè)產(chǎn)品因?yàn)榍捌诘亩ㄎ挥袉?wèn)題，接近死亡狀態(tài)。我一方面通過(guò)定位的調(diào)整進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化改造，一方面招兵買馬進(jìn)行人員的組織推廣。而這種產(chǎn)品的直銷，銷售隊(duì)伍的士氣是十分關(guān)鍵的。因此內(nèi)部員工的公關(guān)成為公司營(yíng)運(yùn)的主要工作之一。我們那時(shí)就創(chuàng)立了天天晨會(huì)培訓(xùn)、做鼓勵(lì)操、激情式獎(jiǎng)勵(lì)等公關(guān)活動(dòng)。并且每周創(chuàng)新，不斷有新的花樣以保持員工的熱情和朝氣。這比后來(lái)的保險(xiǎn)公司盛行的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)激勵(lì)還是早了幾年。也算是一種內(nèi)部公共關(guān)系的探索吧。 99年以后，我回到高校，擔(dān)任了公關(guān)和營(yíng)銷的課程教學(xué)，并完成了我成為教授的夢(mèng)想，同時(shí)投入到企業(yè)的營(yíng)銷咨詢和培訓(xùn)工作，創(chuàng)辦了以我個(gè)人名義命名的營(yíng)銷管理咨詢公司。此時(shí)，除了我骨子里浸透的公關(guān)意識(shí)，貫徹到我每一個(gè)行動(dòng)中以外，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)上，我已把公關(guān)當(dāng)成營(yíng)銷系統(tǒng)工程中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)設(shè)計(jì)，而且堅(jiān)持用全局的觀點(diǎn)考慮企業(yè)的問(wèn)題。99-2005年，為杭蕭鋼構(gòu)、新光飾品、寶娜斯娃業(yè)、紅蜻蜓等企業(yè)做的全案營(yíng)銷戰(zhàn)略及組織管理體系設(shè)計(jì)都是把定位、產(chǎn)品、渠道看得更重，把公關(guān)作為促銷四個(gè)策略中的一個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)處理，地位比較輕。這些方案都獲得了成功，獲得了企業(yè)的高度認(rèn)可。但到2005年后，隨著我對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的逐漸深入，我把公關(guān)與品牌傳播結(jié)合在一起，通過(guò)品牌規(guī)劃，將公關(guān)融入其中，使之成為一個(gè)有機(jī)的統(tǒng)一體。我堅(jiān)信這個(gè)認(rèn)識(shí)是正確的。實(shí)踐中，我在對(duì)高邦集團(tuán)、金鵬集團(tuán)、汪氏蜜蜂園等的咨詢中就是貫徹這一設(shè)計(jì)理念的，這些成果也得到了客戶的熱烈歡迎。我也由此深刻地體會(huì)到：不同出身、不同經(jīng)歷、不同的知識(shí)結(jié)構(gòu)的人心中的公關(guān)、品牌、營(yíng)銷差異性是極大的。我用我的方式經(jīng)歷了公關(guān)在中國(guó)的16年的發(fā)展，應(yīng)該十分獨(dú)特的，并且很有價(jià)值的，希望對(duì)大家有所啟發(fā)。