營銷是十分強調(diào)資源匹配的。在營銷策略中，市場定位策略、產(chǎn)品策略、價格策略與渠道策略是促銷傳播策略的基礎(chǔ)，遠比后者更為重要。如果前幾項失誤，即使后者再成功，最后也會失敗。而促銷策略即使成功，可能在一開始會給企業(yè)帶來良好的市場感覺，但肯定是好景不長。企業(yè)在項目新上時，應(yīng)把注意力集中在前幾項工作上，盡管這樣做進入市場的腳步會慢一些，但會更堅實。但從文章看，廠家似乎正好相反，把注意力都集中在市場的傳播上。這樣做短期的效果當(dāng)然是不錯的，但一、兩年后廠家就會明白過來。 做市場，要學(xué)學(xué)浙江的民營企業(yè)。他們的作風(fēng)要穩(wěn)健的多。作為處在浙江的管理咨詢公司，我們這些年來咨詢服務(wù)的主要客戶就是浙江的民營企業(yè)。他們的經(jīng)營思路與北方企業(yè)、中原企業(yè)都有比較大的不同。浙江的企業(yè)家一般不會為了一個自己還在想象中的市場作巨大的投入。他們更愿意多做一些試探性的工作，并且一個階段一個階段地做。不會把后天掙的錢提前到今天來花。像我的客戶紅蜻蜓集團，做的也是消費品，銷售額已做到十幾個億，專賣店已達到3000家，可她所投入的市場傳播費用比例是十分有限的。 從進入行業(yè)的時機來看，紅蜻蜓與當(dāng)?shù)氐囊恍┲放票?，并沒有多少的先機可言。當(dāng)時紅蜻蜓的董事長錢金波是溫州一個著名品牌的大股東，他與另一個大股東一起，辛辛苦苦打下江山，但兩人終因經(jīng)營思路不合而分離。錢董決定自己干。沒有太多的資金，也沒有太多的人才，辛苦建起的網(wǎng)絡(luò)不再屬于自己。怎么辦？錢金波相信路是靠人一步步走出來的。他十分崇尚釘步精神，“從距離中尋求接近”。就像我們走在長滿青苔的石子路上，為了防止摔倒，我們的腳得緊緊地釘住石頭，腳趾十分用力地咬住石頭，才能順利前行。這就是釘步。而“在距離中尋求接近”的本質(zhì)內(nèi)涵也是強調(diào)一步一個腳印地向目標挺進，不要好高務(wù)遠，不要圖暮虛榮。這種釘步精神、“在距離中尋求接近”就是紅蜻蜓的一個主流文化。這個文化給紅蜻蜓帶來的是用最少的成本做最大的事情。扎實的分銷網(wǎng)絡(luò)，3000余家專賣店、1萬多名導(dǎo)購，終端管理井然有序，銷售規(guī)模、利潤規(guī)模均在同行中位居前列。 這種釘步精神反映在紅蜻蜓的經(jīng)營戰(zhàn)略上，就是根據(jù)自身的資源狀況分階段實施品牌戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)剛起步時，由于一級市場、成熟市場已被許多大品牌占領(lǐng)，紅蜻蜓還太弱小，沒有實力與之相抗衡，因此，紅蜻蜓把自己的主戰(zhàn)略市場定位在中國不太發(fā)達區(qū)的二級市場，如湖南、山東，避開了競爭激烈的浙江、上海、北京等地。當(dāng)發(fā)現(xiàn)商場進入成本太高，排斥溫州皮鞋時，紅蜻蜓開發(fā)了連鎖專賣這種新型渠道。當(dāng)品牌越做越響亮，產(chǎn)品質(zhì)量越做越好時，紅蜻蜓漸漸地將主體市場上移到一級市場。 今天的紅蜻蜓，已是中國十大名牌皮鞋。翻開中國一級市場大型商場的皮鞋銷售排行榜，你常可以看到紅蜻蜓的男女皮鞋經(jīng)常地名列前三位。銷售業(yè)績五年里增長速度都是成倍以上。但這個嬌人的業(yè)績不是靠廣告堆出來的。時值這兩年，紅蜻蜓覺得有必要請外部咨詢公司、外部廣告公司合作。而公司市場推廣的各種用品、戶外廣告、賣場陳列等都是紅蜻蜓自主完成的。董事長錢金波是個充滿創(chuàng)意的人。他從起步開始就深知公關(guān)促銷的道理。這種促銷比簡單的營業(yè)推廣更具有戰(zhàn)略意義。因此，紅蜻蜓的公關(guān)活動總是綿綿不斷。特別是鞋文化公關(guān)活動已成為紅蜻蜓促銷活動中一個必用的工具，并已落實到組織體制上予以保障。 鞋文化路演促銷活動就是通過在大型商場的促銷舞臺上，請名模展現(xiàn)中國兩千年來各時代鞋的款式、造型。這個活動做的非常唯美。從模特的挑選、舞臺的搭建、燈光的布置、服飾的配合、解說都做的十分的精到，因此，每次演出就會在當(dāng)?shù)匦纬赊Z動，提高了紅蜻蜓品牌的知名度和美譽度。如果說路演是鞋文化的表現(xiàn)形式和成果展示，那么集團的鞋文化研究所則是鞋文化的內(nèi)容，她為鞋文化路演促銷提供了技術(shù)支持。五年了，紅蜻蜓的鞋文化路演在全國不知演了多少場，多少家媒體競相報道過，連著名的鳳凰衛(wèi)視也曾做過專題報道，鞋文化路演也越做越精致，她間接為紅蜻蜓創(chuàng)造的經(jīng)濟效益是不可低估的，但從她的成本付出角度看，她的相對成本與同行那些靠明星、靠硬廣告堆積出來的市場效益比，實在是小巫見大巫。 今天翻開紅蜻蜓的促銷史，你找不到一個明星大腕，這些年來一直播放的廣告片所展示的形象代表是一個根本不知名，董事長在就餐時不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)的年輕女孩。即使今天被邀請的第二代形象代表也是并沒有太大知名度的“女子十二樂坊”。紅蜻蜓強調(diào)“適合就是最美的”。兩年前，他挑選咨詢公司為集團的營銷戰(zhàn)略和管理體系設(shè)計改革方案時，她也沒有僅僅從知名度上考慮，而是這家合作伙伴是否務(wù)實，拿出來的方案是否實用。而一旦實踐檢驗這個合作伙伴適合時，她就不會輕言分離。決不像有些公司把請咨詢公司當(dāng)作時髦或董事長一時的心血來潮。當(dāng)我們把方案拿出來后，營銷公司總經(jīng)理汪健斌帶領(lǐng)他的骨干們是反復(fù)推敲，逐句修改。汪總的話十分具有代表性：“紅蜻蜓花錢做的事情肯定是要執(zhí)行下去的?！痹谶@里，我必須提一下紅蜻蜓的副總裁，營銷公司總經(jīng)理汪健斌。這是我在企業(yè)無論從事職業(yè)經(jīng)理人工作還是做咨詢是以來所見到的最務(wù)實、又最謙謹?shù)目偨?jīng)理。他對紅蜻蜓的貢獻早已是與目共睹，但他至今仍保持著腳踏實地的精神，十分的務(wù)實又謙謹，真是難能可貴。我常常感嘆中國人往往是“貧賤不移有余，但富貴不淫的太少?！倍@種品質(zhì)難道不也正是紅蜻蜓務(wù)實文化的寫照嗎？ 紅蜻蜓的文化也是許多浙江企業(yè)的文化。一步一個腳印，企業(yè)始終考慮不同的階段做不同的事情。一步一個腳印地往前走。因此，浙江的企業(yè)大多贏利度比較好。而在前一個案例中，我看到企業(yè)在產(chǎn)品上市之初，就做如此支出，我真的很擔(dān)心，會不會又是一個秦池或者是旭日升。目前的旗開得勝其實就是金子鋪出來的。如果讓廠家把銷售收入與投入的市場費用比例公開給大家，我擔(dān)心大家是否會嚇一跳。當(dāng)然，我并不是反對為市場做投入，我想要告訴大家的是，市場的投入要恰當(dāng)。一不能在新產(chǎn)品上市時為了一個假想中的市場份額按照一定的銷售比例來提取你的市場傳播費用；二不能把市場的投入僅僅看成是公關(guān)廣告投入。更應(yīng)該考慮在網(wǎng)絡(luò)、管理、培訓(xùn)等方面的投入。試圖通過制造轟動效應(yīng)來打開市場早已是老黃歷了。十年前，我作為某集團食品營銷公司的總經(jīng)理與廣告公司的校友為太一維奶上市共同策劃了一個著名的太一工程（公關(guān)活動），也花了不少錢，為此這個工程還得了當(dāng)年的中國公關(guān)金獎。但如果今天讓我重新來進行太一營銷整體規(guī)劃，我會取消這個活動。因為，她與我當(dāng)時的企業(yè)其他資源狀況不相匹配。 企業(yè)在做促銷傳播時應(yīng)該考慮的匹配資源有很多。如你的市場定位、短期的市場份額目標、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、網(wǎng)絡(luò)的實際開發(fā)與管理能力、新品研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、質(zhì)量保證能力、物流能力、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品在行業(yè)中的成本結(jié)構(gòu)、企業(yè)的資金來源、競爭格局、宏觀環(huán)境等等，這些因素實際上都是資源條件，它們都會牽制著你的投入和回報。企業(yè)在做策略時必須對這些資源進行均衡匹配。不能讓某一方面的資源投入過大，而其他資源跟不上。