杭州電子科技大學(xué)教授 杭州蔡丹紅營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu) 首席咨詢(xún)師 品牌戰(zhàn)發(fā)展到今天，已經(jīng)經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是品牌視覺(jué)差異戰(zhàn)。各家企業(yè)紛紛導(dǎo)入品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，設(shè)計(jì)logo、改換包裝形象。因此那個(gè)年代，最肥的文化人是美院的設(shè)計(jì)師。第二個(gè)階段是品牌傳播戰(zhàn)。即策劃各種各樣的品牌傳播的廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)。因此這個(gè)時(shí)段肥的是大大小小的媒體。我還記得當(dāng)時(shí)有一句名言叫：“開(kāi)進(jìn)中央電視臺(tái)一臺(tái)桑塔納，出來(lái)一輛寶馬”。足以想象當(dāng)初企業(yè)人對(duì)品牌傳播的崇拜?？墒墙裉欤倏亢?jiǎn)單的視覺(jué)識(shí)別、品牌傳播乃至整合傳播都已過(guò)時(shí)，無(wú)法適應(yīng)大多數(shù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需要。營(yíng)銷(xiāo)需要升級(jí)！品牌戰(zhàn)也需要升級(jí)！今天的品牌戰(zhàn)是品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略戰(zhàn)，品牌必須上升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的層面，導(dǎo)入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)從研發(fā)、采購(gòu)、制造、銷(xiāo)售、物流到售后的各個(gè)環(huán)節(jié)，品牌的核心價(jià)值（DNA）必須像一條紅線貫穿始終，并且充分做好全系統(tǒng)的品牌接觸點(diǎn)管理，方能取得品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)的勝利。 按照上述這個(gè)視角來(lái)看，今天的品牌戰(zhàn)對(duì)我們中國(guó)大多數(shù)企業(yè)的挑戰(zhàn)意義都十分巨大。因?yàn)檫@個(gè)品牌戰(zhàn)靠的不是戰(zhàn)術(shù)，是戰(zhàn)略，是管理?？墒俏覀冎袊?guó)的民營(yíng)企業(yè)，特別是我們浙江，戰(zhàn)略和管理水平是最薄弱的。 因此，這個(gè)強(qiáng)調(diào)品牌戰(zhàn)略與管理的時(shí)代，讓許多企業(yè)都感覺(jué)到了新的、更大的壓力。我在輔導(dǎo)中國(guó)水泥行業(yè)最大規(guī)模的品牌——中國(guó)建材南方水泥的品牌規(guī)劃和整合項(xiàng)目中，和在輔導(dǎo)的中國(guó)最大的流行飾品企業(yè)——浙江新光飾品的品牌戰(zhàn)略中，都強(qiáng)調(diào)了品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的意義。 但是，關(guān)于品牌戰(zhàn)略不是什么時(shí)髦、什么前衛(wèi)就上什么項(xiàng)目。由于行業(yè)發(fā)展的不平衡，一些早期的或處于成長(zhǎng)期的行業(yè)，由于產(chǎn)品力還沒(méi)有充分發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)還未充分展開(kāi)，它所處的品牌戰(zhàn)的時(shí)期可能還只是一個(gè)視覺(jué)戰(zhàn)或者傳播戰(zhàn)。如果在不恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)發(fā)展時(shí)期內(nèi)引入了不恰當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)模式，對(duì)企業(yè)就意味著成本的大幅攀高和市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)的錯(cuò)位。因此研究品牌戰(zhàn)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不同時(shí)期的運(yùn)用對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)十分重要和必要。譬如我指導(dǎo)的中國(guó)水鉆材料行業(yè)的第二品牌——金華冠華水鉆制造有限公司，以及在船用發(fā)動(dòng)機(jī)行業(yè)的浙江中高發(fā)動(dòng)機(jī)公司都還處于產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)要做的是繼續(xù)努力在產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比的提升上下足功夫。品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)是新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到較高階段的產(chǎn)物，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)行業(yè)發(fā)展的狀態(tài)選擇合適的時(shí)機(jī)進(jìn)入。