杭州電子科技大學教授 杭州蔡丹紅營銷管理咨詢機構 首席咨詢師 品牌戰(zhàn)發(fā)展到今天，已經(jīng)經(jīng)歷了三個階段：第一階段是品牌視覺差異戰(zhàn)。各家企業(yè)紛紛導入品牌視覺識別系統(tǒng)，設計logo、改換包裝形象。因此那個年代，最肥的文化人是美院的設計師。第二個階段是品牌傳播戰(zhàn)。即策劃各種各樣的品牌傳播的廣告活動、公關活動。因此這個時段肥的是大大小小的媒體。我還記得當時有一句名言叫：“開進中央電視臺一臺桑塔納，出來一輛寶馬”。足以想象當初企業(yè)人對品牌傳播的崇拜?？墒墙裉?，再靠簡單的視覺識別、品牌傳播乃至整合傳播都已過時，無法適應大多數(shù)行業(yè)競爭的需要。營銷需要升級！品牌戰(zhàn)也需要升級！今天的品牌戰(zhàn)是品牌經(jīng)營戰(zhàn)略戰(zhàn)，品牌必須上升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的層面，導入到企業(yè)經(jīng)營從研發(fā)、采購、制造、銷售、物流到售后的各個環(huán)節(jié)，品牌的核心價值（DNA）必須像一條紅線貫穿始終，并且充分做好全系統(tǒng)的品牌接觸點管理，方能取得品牌競爭戰(zhàn)的勝利。 按照上述這個視角來看，今天的品牌戰(zhàn)對我們中國大多數(shù)企業(yè)的挑戰(zhàn)意義都十分巨大。因為這個品牌戰(zhàn)靠的不是戰(zhàn)術，是戰(zhàn)略，是管理?？墒俏覀冎袊拿駹I企業(yè)，特別是我們浙江，戰(zhàn)略和管理水平是最薄弱的。 因此，這個強調品牌戰(zhàn)略與管理的時代，讓許多企業(yè)都感覺到了新的、更大的壓力。我在輔導中國水泥行業(yè)最大規(guī)模的品牌——中國建材南方水泥的品牌規(guī)劃和整合項目中，和在輔導的中國最大的流行飾品企業(yè)——浙江新光飾品的品牌戰(zhàn)略中，都強調了品牌競爭戰(zhàn)略的意義。 但是，關于品牌戰(zhàn)略不是什么時髦、什么前衛(wèi)就上什么項目。由于行業(yè)發(fā)展的不平衡，一些早期的或處于成長期的行業(yè)，由于產(chǎn)品力還沒有充分發(fā)展，競爭還未充分展開，它所處的品牌戰(zhàn)的時期可能還只是一個視覺戰(zhàn)或者傳播戰(zhàn)。如果在不恰當?shù)氖袌霭l(fā)展時期內(nèi)引入了不恰當?shù)钠放茟?zhàn)模式，對企業(yè)就意味著成本的大幅攀高和市場與營銷的錯位。因此研究品牌戰(zhàn)在企業(yè)競爭不同時期的運用對企業(yè)來說十分重要和必要。譬如我指導的中國水鉆材料行業(yè)的第二品牌——金華冠華水鉆制造有限公司，以及在船用發(fā)動機行業(yè)的浙江中高發(fā)動機公司都還處于產(chǎn)品力競爭階段，企業(yè)要做的是繼續(xù)努力在產(chǎn)品的性價比的提升上下足功夫。品牌經(jīng)營戰(zhàn)是新的經(jīng)濟形勢下，企業(yè)競爭發(fā)展到較高階段的產(chǎn)物，企業(yè)應該根據(jù)行業(yè)發(fā)展的狀態(tài)選擇合適的時機進入。