高韜:高韜：豁出去的李維斯

品牌策劃

2016-01-20 4509

換帥、換廣告代理、換品牌口號、業(yè)務重組和成本削減計劃也難解困局。長年業(yè)績不佳的李維斯發(fā)力品牌，在2014年秋冬發(fā)起了全球性的品牌推廣活動——“Live in Levi’s”，這次好象是豁出去了。

豁出去的李維斯

文/高韜《新營銷》2015年第一期

……Stay true、Go forth、Live in Levi's，近年李維斯的品牌標語變更了三次之多。是“真”？是“勇”？還是“趣”？

品牌有點亂

李維斯的歷史就是牛仔褲的歷史，161歲的李維斯如何在堅守傳統(tǒng)與迎合新人類之間平衡？

組織和代理有點亂。2006年約翰·安德森替換了Phil Marinean。2011年又被前寶潔高管Chip Bersh換下至今。

一朝天子一代臣。廣告代理商隨之更換。1930-1998年68年之久的白金婚告一段落，F(xiàn)CB（博達大橋）見證了李維斯最輝煌的時代；1982-2010年的BBH（百比赫）代理歐洲和亞洲業(yè)務28年；2008-2013年W+K代理美洲業(yè)務5年。分散交叉式的廣告代理方式，讓廣告商與品牌商在品牌創(chuàng)意上分歧重重。

2014年又與FCB復婚。

變俗易教令品牌戰(zhàn)略搖擺不定。動蕩的李維斯能否延續(xù)品牌血脈并銳意創(chuàng)新？讓珍惜它的眾多粉絲憂心忡忡。

品牌概念有點亂。Stay true（真我）、Go forth（向前闖）（由W+K創(chuàng)作）、Live in Levi's（活出趣）（由FCB創(chuàng)作）。幾年內更新數(shù)次品牌核心宣言顯然不是明智之舉，最不利于在用戶心目中積淀鮮明穩(wěn)固的品牌烙印。

產品和渠道也亂。1986年推出Dockers系列不成功。2003年上市的廉價系列Levi's trauss Signature招來用戶抱怨，在沃爾瑪、Kmart等大型賣場里銷售，帶來了銷量增長，卻拉底了品牌形象。2010年推出價低一半的dENiZen（單寧鎮(zhèn)）子品牌，兩年后即被砍掉持續(xù)虧損的亞洲業(yè)務，將其轉入美國中低端市場。

用戶跟著亂?！渡虡I(yè)周刊》曾如此評論：“追逐時尚的人和青睞低價的人，這兩類群體都被李維斯丟失了。”品牌顧問公司BrandIndex的一項調查發(fā)現(xiàn)，在美國

競品總搗亂。后來者總是會讓領先者措手不及。除了好奇的Lee、性感的CK、還是狂野的Diesec等主流牛仔品牌的競爭，Uniqla、H&M、ZARA等幾乎所有快時尚品牌都會推出牛仔系列，且價格都在300元左右，對Levi's形成不小的壓力。另外，立志成為中國牛仔第一品牌的國內新興牛仔服飾的代表——JASONWOOD品牌戰(zhàn)略規(guī)劃手法成熟，宣揚“Insist on mine”(堅持我的)品牌宣言，側重設計與創(chuàng)新，更“貼”中國年輕人的身形。在沒有多少營銷傳播的情況下依靠渠道擴張越來越受到年輕人的歡迎。也許目前JASONWOOD品牌還不能承載著多么厚重的文化，但是至少它更有“型”和“堅”的態(tài)度，讓人我們看到更好的未來。

麥肯錫的中國消費者調查報告顯示：品牌高依賴度和低忠誠度并存。Levi's這棵老樹的新花開成啥樣才不會被人們拋棄？

李維斯到了撥亂反正的關鍵時刻。

品牌同理心

在李維斯舊金山總部的紅墻上歷歷在目展示著李維斯的核心精神：empathy（同理心）、original（原創(chuàng)）、integrity（正直）與courage(勇氣)。這正是李維斯品牌內涵的源泉所在。更多時候，李維斯作為原創(chuàng)的代名詞被尊敬，作為經典的塑造者被銘記。過去一直強調的是“勇氣”和“正直”，比如“真我”和“向前闖”等品牌口號。五年前W+K為李維斯創(chuàng)作的Go forth（向前闖）源于創(chuàng)始人勇闖天涯追求夢想的故事。然而當今在多元喧囂的時代里，年輕人已經開始討厭家長式的說教和泛濫的勵志，更不喜歡繞彎子，活得更加自在自我。

哪些因素更能代表青春、活力和永不落伍的李維斯？哪些因素才是當今青年人主流的屬性？品牌精髓之一的“同理心”就成為思考的原點。

同理心，就是進入并了解他人的內心世界，并將這種了解傳達給他人的一種能力。品牌在提煉主題時適當換位思考，讓品牌核心價值與目標人群的志趣情投意合是硬道理。異于傳統(tǒng)營銷傳播的說服術，同理心要求企業(yè)不能只修正別人，更要修正自己，唯此才能贏得擁護獲得用戶真情回報。

李維斯和廣告代理商FCB在探索年輕群體價值取向時逐步發(fā)現(xiàn)，我們活在這個世界，每天忙忙碌碌，雖然看起來是為了追求財富、權力、健康、美色，實際上最終目標是讓自己快樂。可是有了那些我們就快樂了嗎？如果快樂可以“隨叫隨到”時刻圍繞在身邊，那么困難還敢近身嗎？人們不是因為成功才快樂，而因為快樂才成功。在奮斗過程中，給生活加點料，有事沒事找樂子，做陽光版和勇氣范的當下人。

通過研究全球粉絲上百萬的故事，Live in Levi's（活出趣）品牌運動應景而生。李維斯在全球以這種接地氣的姿態(tài)讓年輕人從遙遠的夢想和奮斗的苦力中解脫出來，讓壓力變活力，讓忍受為享受，讓理想化現(xiàn)實，走出一條嶄新的趣味之路。不那么唱高調的李維斯開始共你共我，與年輕人一起玩一起瘋一起樂。

FCB West首席創(chuàng)意官Eric Springer也做出近似的點評：“Live in Levi's將體現(xiàn)穿著該品牌的意義。這項活動展現(xiàn)出自由生活具有感染力的快樂。身上的李維斯是生活故事的見證者?！?/p>

從競品策略發(fā)展來看，當年李維斯用“Stay true”（真我）品牌口號時，Lee的品牌口號恰為“Stay curious”（好奇不滅），且延用至今。基本符合“樹敵”定位法的反向定位策略，即站在競品的反面。而今Levi's的新語“Live in levi's”的“趣”定位在Lee的“好奇”附近，概念內涵更豐富了強度更大了。

品牌趣文化

全球牛仔品牌的競爭實質上是文化創(chuàng)意的競爭。新的品牌主題“Live in Levi's”#活出趣#需要釋放演繹為現(xiàn)實。李維斯在本輪品牌運動中通過引導而不是強求的自然手法與90后互動，精心營造出豐富的趣文化，爭取與更多年輕人共情同心，避免了品牌運作中常見的違和感。

世界很大，趣味比比皆是。許多趣處等你前往，許多趣事等你體驗。今年秋冬，李維斯全面進軍多媒體領域，全球推出名為“Live in Levi's”的主題推廣活動。除了少量的傳統(tǒng)媒體如海報、電視之外，更大量使用互聯(lián)網和社交網絡。與年輕人在數(shù)字平臺上交流。請粉絲們“暢所欲言”分享他們與李維斯牛仔褲的趣聞軼事?！扒罢靶浴l(fā)性、大膽鮮明、令人興奮”的文化活力感染召喚著青年人?！坝行?、創(chuàng)新、獨特、唯一、消費者渴求”的品牌酷文化也被烘托而出。

在官方微信，繼續(xù)啟用李維斯稱之為影響者（Influencer）的余文樂和艾菲為活動宣傳。你能看到一直以來與李維斯品牌兩相契合的余文樂對“Live in Levi's#活出趣#”的詮釋：“快樂其實很簡單，也許打個球，在很好的天氣里旅行、游泳、吃頓飯。對于我來說，快樂不僅是事業(yè)上的成功，更是積極樂觀的生活態(tài)度。”

正在官方微信上演的“#活出趣#100小時”：“看潮人活出趣”——通過不同行業(yè)的達人演繹他們的“趣”宣言和裝備。在全球潮人#活出趣#頻道，你還能看到用短視頻的方式展示來自上海、東京、紐約、巴黎和倫敦的各色潮人的生活片段。這種非名人的達人策略減少了距離感更好地起到了拋磚引玉的效果。

在“炫耀它#活出趣#”頻道，微信用戶只要上傳自己的照片，并從三組備選文案中選擇一組，或自編個性宣言，幾秒就可做出像明星一樣的李維斯海報放到時朋友圈炫耀。

當你進入“不白活·必做”問答環(huán)節(jié)時，“你曾經.....”式的十連問可能讓你自慚形穢，至少會萌生沒瘋狂過沒激情過之悔。

新運動中，李維斯想憑借“趣”更好地融入生活，期間也暴露了一些問題：主題不新鮮，且包容性太廣泛，而且一直沒有與宿敵Lee倡導的“好奇”文化劃出顯著界限。

李維斯有著深厚的勞工情結，它深信自己應牢牢植根于大地，放下光榮包袱，在追隨市場的同時不失經典與權威。大膽一搏豁出去了才會有出路。

作者：高韜（獨立品牌專家）

邱吉爾說：“欲求新，則求變。欲求完美，求常變?！?/p>

高韜，對品牌的癡迷從未間斷，一生堅守，萬般雕琢。

殿堂級的課程，從此不可思議、從此駕馭潮流、從此超越講臺。

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