《感受》又來了！ ―――MOTOROLA《感受》雜志的DM物語 《國際廣告》02/10，《市場周刊》03/3 《感受》又來了―――仿佛是心儀已久的朋友如期而至。作為摩托羅拉俱樂部會(huì)員，每次收到《感受》雜志的時(shí)候，總會(huì)感受到一種非常體驗(yàn)，那是超出產(chǎn)品以外的真誠服務(wù)，而這真誠是帶有商業(yè)氣息的：直效營銷（Direct Marketing）的媒介商業(yè)信函。 從獨(dú)白到對話 大眾化營銷在過時(shí)，正如《1: 1的未來》一書中所言，在1：1的未來，你并不企圖把一種產(chǎn)品盡可能多地銷售給多個(gè)顧客，代替它的是，你將會(huì)向一個(gè)顧客出售盡可能多的產(chǎn)品。除了少數(shù)生命周期很長的產(chǎn)品（如房地產(chǎn)），大多數(shù)產(chǎn)品更新?lián)Q代很快，手機(jī)這種科技產(chǎn)品更是如此。是否再次購買，亦即品牌忠誠度，對于業(yè)績的成長至為重要。而就長遠(yuǎn)投資的成本效益而言，老顧客永遠(yuǎn)是你最好的潛在顧客，因?yàn)橐f服一個(gè)從未購買過你的商品的人去購買，遠(yuǎn)比要求老顧客再次購買要困難得多。 以往，大多數(shù)營銷者不知道每個(gè)顧客的名字，大多數(shù)的營銷傳播是企業(yè)的獨(dú)白，而非與顧客對話。這種大眾傳播往往會(huì)造成客戶一半的廣告打了水漂，而且不知浪費(fèi)的是哪一半這種局面。1：1媒體的興起使直效營銷成為命中目標(biāo)群的新利器。傳統(tǒng)的直郵信函廣告（俗稱DM）在此伴演著重要角色。 《感受》（IN TOUCH）雜志就是摩托羅拉公司專門為摩托羅拉俱樂部會(huì)員及對其產(chǎn)品和服務(wù)感興趣的手機(jī)用戶編輯的。在每季的《感受》和它的增刊和副刊里都會(huì)領(lǐng)略到最I(lǐng)N的通訊生活，讓會(huì)員感到不僅僅擁有手機(jī)本身，還有更多……比如手機(jī)配件的88折優(yōu)惠、延長保修期一年、套餐等服務(wù)，在網(wǎng)上的MOTO樂園尋找個(gè)性、自由、年輕、時(shí)尚，網(wǎng)下信函傳情達(dá)意，便捷的俱樂部熱線。 摩托羅拉在通過多個(gè)管道傳播信息的同時(shí)，也有聆聽和收集反饋。一位叫“千層雪”的會(huì)員這樣評論：“我最喜歡的地方是‘MOTO論壇’。許多奇思妙想的文學(xué)原創(chuàng)，奇酷無比的主題名字，內(nèi)容不錯(cuò)，好多都是精華，值得思考和回味?！绷硗?，新會(huì)員問卷和會(huì)員信息變更調(diào)查表，免費(fèi)回郵（這會(huì)戲劇性地增加響應(yīng)率）幸運(yùn)抽獎(jiǎng)。即時(shí)建立修正顧客數(shù)據(jù)庫，以保證精確的顧客數(shù)據(jù)庫，這是一對一直效營銷的核心。 據(jù)了解，摩托羅拉俱樂部一直致力于推行“一對一”式的溝通，讓每位會(huì)員都領(lǐng)略到作為摩托羅拉手機(jī)用戶的溫馨與快樂：隨刊贈(zèng)送50萬份禮品“筆記書”（My Book）、羽·泉摩托羅拉俱樂部歌迷會(huì)、CBA明星見面會(huì)、完全鈴音手冊、eLong全國酒店預(yù)訂優(yōu)惠卡……筆者今年七月青島之行就真切地體會(huì)到了會(huì)員卡的便利和貴賓級(jí)的折扣。 摩托羅拉員工喜歡稱自己是Motorolan，把俱樂部中的每個(gè)人都視為Motorolan。摩托羅拉自豪地稱這是個(gè)“大家庭”（這也是摩托羅拉內(nèi)部報(bào)紙的名字），盡管這是個(gè)商業(yè)化的“大家庭”。 遠(yuǎn)景―――穩(wěn)定客戶 摩托羅拉CEO克里斯多夫·高爾文為摩托羅拉制定了五大贏利計(jì)劃，其中一條就是穩(wěn)定客戶。體現(xiàn)在營銷策略上就是實(shí)現(xiàn)一對一的直效營銷。一個(gè)遠(yuǎn)景型公司（Visionary Company）必須為穩(wěn)定客戶做出努力。 盡管直效營銷是20世紀(jì)初發(fā)展起來的營銷模式，在國外營銷領(lǐng)域發(fā)揮著重要的作用，至今還在建立強(qiáng)有力的顧客關(guān)系方面起到舉足輕重的地位。90年代直效營銷在消費(fèi)者市場迅速增長，1996年的日本郵購業(yè)、DELL、GATEWAY2000等電腦公司都是直效營銷的例子。根據(jù)美國Pitney Bowes發(fā)布的研究報(bào)告，傳統(tǒng)直郵廣告被認(rèn)為是對消費(fèi)者最有影響力的營銷方法。 在目前的營銷實(shí)務(wù)上，皆運(yùn)用大眾媒體廣告刺激需求，以達(dá)到創(chuàng)造顧客的目的；至于保有顧客，則是DM施展的空間了。 直郵信函（DM）就像“長翅膀的銷售人員”飛向成千上萬的家庭。相對美國每個(gè)家庭每天平均收到15－20封廣告信函，以至造成消費(fèi)者無法消化的境況，我國家庭收到DM的數(shù)量相對較少。這就昭示了DM的良好傳達(dá)效果和發(fā)展機(jī)遇，特別如《感受》這類目標(biāo)精確、服務(wù)完備、充滿人性關(guān)懷的DM了。DM被奧格威視為秘密武器，《科學(xué)的廣告》作者―――霍普金斯，一生中最為推崇認(rèn)為最有效的廣告是DM。在中國直效營銷剛起步，DM具有美好的發(fā)展前景。 IDM的增長使用 網(wǎng)上營銷是21世紀(jì)的營銷。EMail營銷是廉價(jià)高效的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，反饋率高達(dá)5－15％，和傳統(tǒng)直效營銷在近年十分熱門。那么，不同的傳播工具怎樣在活動(dòng)計(jì)劃中整合呢？羅曼稱之為整合直效營銷（IDM）。羅曼曾得出如下結(jié)論：在能產(chǎn)生2％響應(yīng)的郵件廣告之后，再加上800免費(fèi)電話服務(wù)，通常響應(yīng)率可增加50％～125％。如再加上其它營銷服務(wù)，則可使響應(yīng)率增加500％，這就是整合的威力。 摩托羅拉用戶或非用戶可以通過摩托羅拉網(wǎng)站注冊為會(huì)員瀏覽信息、在新浪商城俱樂部專區(qū)享受特惠、閱讀DＭ《感受》雜志、打俱樂部熱線８００電話……一切營銷工具的組合運(yùn)用達(dá)到“最大化營銷”。 在第三期《感受》雜志的免費(fèi)回郵的特制信封上發(fā)現(xiàn)，印量為６７００００只，假定會(huì)員為６７萬人，此一項(xiàng)投資就４０萬元，加上本期郵寄雜志的郵資共計(jì)８０余萬元。以小明大，直效營銷的成本是高昂的，運(yùn)營時(shí)要計(jì)算長期（多年）的保本率，做“顧客壽命價(jià)值”分析等工作，非遠(yuǎn)景企業(yè)所能及，對于大多數(shù)短見的國內(nèi)企業(yè)來說，更是心不在焉。學(xué)會(huì)關(guān)注、掌握要領(lǐng)、量力而行才有前途。 作者：高韜 高韜 - 品牌掌柜，新一代品牌專家，著名營銷專家及評論家，資深企管培訓(xùn)師，主力課程《品牌之上的解決之道》《品牌之上的解決之道》-高韜的品牌營銷經(jīng)營管理策劃建設(shè)價(jià)值推廣運(yùn)作培訓(xùn)課程 《網(wǎng)絡(luò)營銷@傳奇》-高韜的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營管理廣告宣傳推廣策劃整合銷售設(shè)計(jì)運(yùn)作培訓(xùn)課程