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高韜:中國企業(yè)藉調(diào)查為品牌貼金
2016-01-20 77756
以蓋洛普的名義叫賣 《以蓋洛普的各義叫賣》《中國經(jīng)營報》02/8/19 《中國企業(yè)藉調(diào)查為品牌貼金》臺灣《動腦》316期02/8 近來,全球咨詢業(yè)巨頭蓋洛普公司的名字頻繁出現(xiàn)在北京各大報端,不是因為蓋洛普公司名譽董事長唐納德先生的到訪,而是當(dāng)?shù)匾患医兄袕?fù)電訊的手機經(jīng)銷商接二連三地在廣告中打著蓋洛普的旗號所致。 用活蓋洛普 資料顯示,全國手機市場北京最便宜,在北京中復(fù)最便宜,這仿佛已是全北京人都知道的事了。高密度廣告和超低價位使“中復(fù)售價”成為手機市場上的“價格指標(biāo)”?!爸袕?fù)售價”明顯低于市場“平均售價”33元-570元,而這個“平均售價”正是由蓋洛普公司提供的。蓋洛普成了商家叫賣聲中最權(quán)威的佐證,使中復(fù)的低價說辭更加有理有據(jù)倍增公信。 據(jù)中復(fù)店員透露,低價是這樣制定的:首先聘請專業(yè)調(diào)查公司對京城各大手機零售店的價格進行調(diào)查,得出一個平均價位,然后參照這個價格制定出略低于這個價格的“中復(fù)售價”。同時,再配合大量的廣告宣傳。至此,我們不禁要感嘆,入世后我們未免與國際接軌得太快了吧!一向精于價格策略的國內(nèi)企業(yè)開始升華至調(diào)查取證,昔日的“王婆”如今找來了洋調(diào)查作幫腔。 “沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)” 其實,用洋調(diào)查來炫耀自己的不只有中復(fù)電訊。IT界的朋友也許還記得,在2000年上半年“一個科室左右中國網(wǎng)絡(luò)”的故事。SOHU不滿CNNIC的十佳網(wǎng)站的評選,專門請蓋洛普做一份調(diào)查,以顯示自己是中國互聯(lián)網(wǎng)的第一品牌。顯然張朝陽希望用蓋洛普的名氣來壓一下CNNIC,可惜那時人們還不在意蓋洛普,當(dāng)時的中國,官方機構(gòu)是最有發(fā)言權(quán)的。 在國外,蓋洛普的民意調(diào)查是相當(dāng)有名的,它經(jīng)常參與總統(tǒng)競選支持率調(diào)查;在國內(nèi),劉敬民市長宣布蓋洛普公司的調(diào)查結(jié)果,有94.9%的北京市民支持申奧,真實反映了萬眾一心辦奧運的心聲。蓋洛普的名字才逐漸被國人所認(rèn)知。有調(diào)查才有發(fā)言權(quán),看來洋調(diào)查的威力真夠大的! USP理論之升華版 中國廣告20年,從“譽滿全球”到“省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)”,乃至今天的蓋洛普、AC尼爾森、麥肯錫、中國牙防組、中華醫(yī)學(xué)會等中外機構(gòu)初試鋒芒,中國百姓判斷廣告的尺度和價值觀都發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。但是,文革沿襲下來的浮夸劣根性依然作怪,特別是在企業(yè)之初,總想借外力拔高自己。長此以往這種好大喜功的作風(fēng)會導(dǎo)致企業(yè)根基的輕薄和競爭力的削弱。 廣告大師羅瑟·瑞夫斯USP理論中的三點主張依舊堪稱廣告真諦:每條廣告都必須給消費者一條建議,這條建議必須是對手沒有的,而且獨具一格,這條建議必須要在足夠的力量吸引消費者。而在當(dāng)下的廣告環(huán)境里實可為之補上第四條:這個建議最好是權(quán)威的調(diào)查或認(rèn)證。君不見連洋品牌牙膏廣告在用滿USP后,末了都不忘亮出中國牙防組這個招牌,產(chǎn)品包裝上也要留下中國牙防組的紅章。 國企寵洋,洋企隨俗 當(dāng)人們對《財富》《福布斯》《商業(yè)周刊》的排名和蓋洛普、麥肯錫等洋咨詢津津樂道趨之若騖時,我們也耳聞目睹過中國牙防組、中華醫(yī)學(xué)會、中華醫(yī)學(xué)會皮膚學(xué)分會等名字,它們往往同寶潔的佳潔士和舒膚佳、西安楊森等國際企業(yè)和品牌聯(lián)系在一起。官方認(rèn)可乃至專家組的形象頻頻出現(xiàn)在熒屏上。為什么國際企業(yè)能中為洋用請國內(nèi)機構(gòu)作認(rèn)證表態(tài)呢?從表面上來看是洋企業(yè)入鄉(xiāng)隨俗,深究下來是背后更高層次的政府公關(guān)和行銷,是一種共贏的合作。 洋企隨俗的例子很多,比如投入上千萬人力物力財力與中國牙防組一起在中國的農(nóng)村宣傳天天刷牙,所有這些活動寶潔公司都會大力對外宣傳。通過支持公益事業(yè),贏得當(dāng)?shù)氐南M者好感、贏得政府好感一貫是寶潔的公益營銷的策略之一。 西安楊森每年贊助20萬元人民幣給中華醫(yī)學(xué)會皮膚病學(xué)分會,并成立“中華醫(yī)學(xué)會-西安楊森醫(yī)學(xué)信息中心”。在與官方形成良好合作的同時,西安楊森自然會得到很多。由中華醫(yī)學(xué)會皮膚學(xué)分會發(fā)起的“護足周”活動,最終受益的恐怕是幕后的西安楊森出品的治療灰趾甲病的斯皮仁諾。 擅用認(rèn)證,更上層樓 同樣是利用調(diào)查和認(rèn)證,有人把它擺在臺前,目的是貼金;有人把它放在幕后,目的是改進。 蓋洛普的調(diào)查,摩托羅拉則用來研究市場推動市場:1997年蓋洛普與摩托羅拉合作,為顧客準(zhǔn)確定位、細(xì)分占領(lǐng)市場。目前市場上摩托羅拉的四款定位產(chǎn)品成功系列比如V70、功能驅(qū)動系列比如點擊式的388、心語系列和時梭系列,就是摩托羅拉與蓋洛普共同研究的結(jié)晶。然而,摩托羅拉卻沒有在傳媒上張揚與蓋洛普的合作。 SOHO現(xiàn)代城也請過蓋洛普,那是幫助現(xiàn)代城研究人的行為,量體裁衣,建造出合乎消費者的房子。他們請洋咨詢是為企業(yè)把脈提出解決方案,更關(guān)注的是發(fā)現(xiàn)和解決問題,而不僅僅停留在擇優(yōu)而用,把調(diào)查結(jié)果作為招搖的幌子。 最近,在《北京晚報》又見中復(fù)電訊廣告,發(fā)現(xiàn)零點調(diào)查也冒出來為“中復(fù)售價”作證。鳴呼哎哉!怎么還在玩價格游戲搞調(diào)查“秀”,就不能做點“體驗經(jīng)濟”什么的-------真沒長進! 作者:高韜   高韜 - 品牌掌柜,新一代品牌專家,著名營銷專家及評論家,資深企管培訓(xùn)師,主力課程《品牌之上的解決之道》《品牌之上的解決之道》-高韜的品牌營銷經(jīng)營管理策劃建設(shè)價值推廣運作培訓(xùn)課程 《網(wǎng)絡(luò)營銷@傳奇》-高韜的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營管理廣告宣傳推廣策劃整合銷售設(shè)計運作培訓(xùn)課程
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