高韜,高韜講師,高韜聯(lián)系方式,高韜培訓(xùn)師-【中華講師網(wǎng)】
品牌、服務(wù)、文案、創(chuàng)新、簡化、nps、csr
52
鮮花排名
0
鮮花數(shù)量
高韜:城市營銷,為何偏偏喜歡你?
2016-01-20 78667
菲利普·科特勒的《國家營銷》、王志綱的《城市營銷》、每年全國城市競爭力排名……一時間關(guān)于“城市營銷”、“城市品牌”、“城市定位”的議論不絕于耳。全國666座城市中一些二線城市和中小城市也不甘寂寞,似乎更亢奮,出手更快。隨著一個個城市定位的出臺,縣城也紛紛跟進。曾幾何時一任市長一種定位的做法已經(jīng)讓許多城市失去個性變成“四不象”了。畢竟,城市是一個復(fù)雜的模糊系統(tǒng),定位、品牌、營銷豈能輕談妄語。 城市營銷,為何偏偏喜歡你? 高韜 3月20日至4月4日,上海淮海路上匯成了一片「活·色·新·香」的旗海。200家香港品牌店提供特別優(yōu)惠予上海市民,其中不乏新形象的香港老字號。為期兩星期的香港品牌推廣周包括一系列的活動,在新天地舉行多媒體互動展覽及時裝嘉年華,在UME新天地國際電影城上映的香港經(jīng)典電影周和「與香港導(dǎo)演對話」座談會,以及在中信泰富廣場及新天地舉行有關(guān)室內(nèi)設(shè)計、潮流裝扮、康體講座等活動。創(chuàng)意十足的香港人開拓新的宣傳渠道,用“購物、電影、時裝、教育”等最具特色的文化元素吸引上海市民,精彩的現(xiàn)場活動讓這個四月的上海“樂在此,愛在此”。 相對于內(nèi)地城市在品牌推廣方面或在央視打一陣廣告喊一通口號,或到處召開經(jīng)貿(mào)洽談會結(jié)為友好城市,或杜撰個節(jié)日之類的單調(diào)乏味,「活·色·新·香」大型宣傳運動所表現(xiàn)的足夠創(chuàng)意力和執(zhí)行力值得學(xué)習(xí)。但是,在“怎么說”之前要知道“說什么”。 尋找城市精髓 從六朝古都到江南水鄉(xiāng),從徽州的民居到晉商的大院,中國有一大批特質(zhì)鮮明的城市。一個城市品牌只有傳承它固有的特色,汲取歷史和文化營養(yǎng)才會脫穎而出并且廣為各地人士所認(rèn)識。讀懂自己數(shù)清家珍是尋求城市定位的前提。 以香港為例,其品牌定位是朝氣蓬勃的“亞洲國際都會”,“文明進步、自由開放、安定平穩(wěn)、機遇處處、追求卓越”是它的品牌核心價值。由朗濤設(shè)計、博雅公關(guān)以及意見調(diào)查公司W(wǎng)irthlin Worldwide組成的顧問團,在香港及全球的商界及政府領(lǐng)袖中進行廣泛而質(zhì)量兼?zhèn)涞囊庖娬{(diào)查和研究,歷時一年久,耗資900萬才最終確定的。從金融中心、信息科技樞紐到“亞洲國際都會”的升華,火紅的“飛龍”形象的誕生,以及在全球開展的各種品牌宣傳運動,都可以看到在塑造、確立和加強香港形象過程中貫徹始終的一致性,還有大膽創(chuàng)新、積極進取的精神特質(zhì)。 美國杜克大學(xué)富奎商學(xué)院Kevin Lane Keller教授對城市品牌是這樣解說的,像產(chǎn)品和人一樣,城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起,讓它的精神融入城市的每一座建筑之中,讓競爭與生命和這個城市共存。 在巴黎,我們?yōu)槠淅寺哐诺木駳赓|(zhì)所陶醉;在羅馬的古代廢墟,我們?yōu)槠渚裰袣v史的蒼茫感而感動;在倫敦,我們可以感受到一種源于英國文化傳統(tǒng)的紳士風(fēng)度,甚至滿街19世紀(jì)老式出租車;而紐約,即像砸開的紅蘋果,散亂、松馳、不拘小節(jié)……而對大多數(shù)城市來說它們仿佛什么都有,又不夠鮮明。也不好一蓋用“中庸”來描述它們。在意城市的歷史,喚醒城市的記憶,否則就會在丟失愈來愈多傳統(tǒng)精髓中迷惘下去,最后被貼上一個輕率的標(biāo)簽。一座城市缺失精神比沒有正統(tǒng)文化更糟糕。以石家莊為例,作為新中國第一解放的城市,它不乏革命圣地西柏坡等紅色情結(jié),更有千年戰(zhàn)國中山國文化和燕趙文化底蘊,卻偏面以產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢定位城市?!八幎肌蓖锰幭胧恰敖】怠保喾磩t是病態(tài)和痛苦。它只會吸引藥販子的目光,卻難得世人的認(rèn)同,況且少有自主知識產(chǎn)權(quán)的300余家醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè),難以形成獨特醫(yī)藥文化。所以僅以醫(yī)藥產(chǎn)量難以撐起“中國藥都”這桿大旗。青島已找到了“和諧與卓越”的城市精神,無錫在廣大市民中開展“城市精神”表述語征集活動,它們的城市經(jīng)營之路走得很踏實。少些沖動和長官意識,否則政府搭錯臺,企業(yè)難唱戲。向榜樣學(xué)習(xí)發(fā)起一場“尋找南京”、“尋找石家莊”、“尋找唐山”、“尋找濟南”……的城市運動。 一座城市的精神和精髓存在于自發(fā)的歷史進程中,存在于經(jīng)濟實力、人文景觀和歷史風(fēng)貌中。以延襲傳統(tǒng)文化為視角,注入現(xiàn)代的活力與新意,才會產(chǎn)生不落俗套的準(zhǔn)確定位,避免產(chǎn)生不服水土的創(chuàng)意。 新元素以小搏大 眾里尋它找到城市精髓之后,再讓新意為其加速。正如《欲望都市》(Sex and City),令紐約成為白領(lǐng)的趣味中心;《羅馬假日》讓人們記住赫本的同時,更記住了羅馬;香港電影更為香港這座城市增添了都市光環(huán)。新元素、新符號往往讓城市形象更突出。上海承辦APEC會議、申博成功、F1賽道的建設(shè),均使上?!皣H、現(xiàn)代、潮流和活力”的城市一次又一次地成為世界的焦點;即便大連街頭漂亮的女騎警,也能讓世人津津樂道一番;施瓦辛格獲選成為美國加州州長,為加州戴上了更耀眼的明星光環(huán)。充滿活力與創(chuàng)意的新元素在城市品牌塑造中通常起到以小搏大事半功倍的奇效。 然而好多城市在“不求最好,但求最大”的意識里“打造”了很多不倫不類的地區(qū)最大、全國最大的大手筆,浪費了大量財力卻成為弊腳的永遠(yuǎn)屹立的城市“豐碑”。除了硬性的工程還有軟性的項目,此起彼伏的節(jié)日大都是跟風(fēng)之作,例如全國有20多個城市在搞風(fēng)箏節(jié)和冰雪節(jié)。首屆國際“健康節(jié)”在不堪“中國藥都”重負(fù)的石家莊悄然落敗,據(jù)策劃人講第二屆“健康節(jié)”將移師杭州。杭州有“休閑之都”的城市定位,又提出了“住在杭州”的品牌戰(zhàn)略,不知“健康節(jié)”能為杭州帶來什么?還有張冠李戴的做法。例如,吳橋雜技節(jié)在國際上較有名氣,卻偏要放在省會城市石家莊舉行,非但沒有提升石家莊的形象,反而令雜技之鄉(xiāng)吳橋失色。試想假如把“博鰲亞洲論壇”挪到海口舉辦情景會怎樣? 隨著時間的推移城市形象也在不斷被淡化和拋離。如今誰還能單純地認(rèn)為大連是個“足球”城呢?提到晉中市有誰還會聯(lián)想到《大紅燈籠高高掛》呢?隨著上海大眾和通用、北京JEEP和現(xiàn)代、天津豐田、廣州本田、沈陽中華和寶馬、海南馬自達(dá)等全國越來越多的城市和地區(qū)上馬汽車制造,人們對長春“中國汽車之都”的印象也淡薄了許多。因此,城市營銷需要正確的創(chuàng)新,嚴(yán)格監(jiān)管品質(zhì),也需要持久的創(chuàng)新。至少也應(yīng)該象“博鰲亞洲論壇”和“戛納電影節(jié)”一樣每年搞一次重復(fù)下去才好。尤其一夜成名的城市更要珍惜先天優(yōu)勢,不斷注入新鮮的東西才會讓城市形象歷久彌新長興不衰。 挑戰(zhàn)聚焦法則 聚焦法則被當(dāng)作市場營銷中最有用的工具。然而,城市營銷要比普通商品的市場營銷復(fù)雜得多,因為城市是由多種功能多種元素交織在一起并且不斷變化的復(fù)雜體系。所以城市品牌定位一定要著眼城市整體利基,強調(diào)個性又不失包容和延展性。如“亞洲國際都會”點出香港作為亞洲地區(qū)營商中心的角色,也顯示了中國最具競爭力的城市實力;“浪漫之都”是對大連的青山綠水、別致的建筑、星羅棋布的廣場、女騎警風(fēng)采、國際服裝節(jié)等符號的概括,用環(huán)境品牌吸引海內(nèi)外商家投資,吸引國內(nèi)外游客觀光購物,也使大連從傳統(tǒng)工業(yè)基地的重負(fù)下快速走出來。 相反,如果一味強調(diào)集中化經(jīng)營常常令城市形象顯得單薄,也限制了城市綜合實力的快速發(fā)展。在青島,你肯定知道張瑞敏,知道海爾、海信、青啤,對這樣的品牌城市你無法把它定位為“電器城”或什么“啤酒城”。在《中國城市競爭力報告》中“壓陣”的5座城市無一例外的都是礦城。所以簡單地用發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和獨特的環(huán)境優(yōu)勢定位城市是不可取的。除非你的優(yōu)勢是獨一無二不可復(fù)制的,就象威尼斯是“水上之城”,維也納是“音樂之都”。 城市營銷就象譜寫一曲城市樂章,或宛轉(zhuǎn)悠揚或雄渾高吭,貴在傳達(dá)動人的主題意境。努力發(fā)揮創(chuàng)造力,讓一個個跳動的音符匯成一首優(yōu)美樂曲。也許,“后宮佳麗三千人,三千寵愛在一身”就是城市營銷的最高境界吧。 「品牌掌柜」高韜 新一代品牌專家、擁有中國企業(yè)最需要的課程—《品牌之上的解決之道》、著名行銷評論家、金牌策劃人,國際商務(wù)策劃師,自由商業(yè)撰稿人,浙江大學(xué)、山東大學(xué)、河北大學(xué)等多所大學(xué)客座教授,多所商學(xué)院總裁班特約講師,上海市品牌戰(zhàn)略工程、IBAC(國際品牌認(rèn)定委員會)、國家中小企業(yè)銀河培訓(xùn)工程、中國營銷專家培訓(xùn)等特約講師。一線媒體《中國經(jīng)營報》《經(jīng)濟觀察報》《銷售與市場》《國際廣告》《國際公關(guān)》《新營銷》等一線作者,文章發(fā)表在國內(nèi)近乎所有營銷傳播類報刊并在相關(guān)網(wǎng)站開設(shè)專欄。無論在學(xué)界還是業(yè)界均有良好的專業(yè)名聲和影響力。 主力課程: Lesson ①《品牌之上的解決之道》(2天以上)(品牌營銷/建設(shè)/管理方向) Lesson ②《網(wǎng)絡(luò)營銷@傳奇》(1天以上)(網(wǎng)絡(luò)營銷傳播方向) 超過十年的專注形成了獨到洞見,憑借對營銷脈動「搶先一步」的洞察及運用,揭示了眾多國際品牌的營銷內(nèi)幕。以「Think different」(創(chuàng)造不同)為守則,是企業(yè)滾滾向前的理想幕后推手。 《品牌之上的解決之道》-高韜的品牌營銷經(jīng)營管理策劃建設(shè)價值推廣運作培訓(xùn)課程 《網(wǎng)絡(luò)營銷@傳奇》-高韜的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營管理廣告宣傳推廣策劃整合銷售設(shè)計運作培訓(xùn)課程
全部評論 (0)

Copyright©2008-2024 版權(quán)所有 浙ICP備06026258號-1 浙公網(wǎng)安備 33010802003509號 杭州講師網(wǎng)絡(luò)科技有限公司
講師網(wǎng) 3969a.com 直接對接10000多名優(yōu)秀講師-省時省力省錢
講師網(wǎng)常年法律顧問:浙江麥迪律師事務(wù)所 梁俊景律師 李小平律師