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高韜:耐克舞動(dòng)女人心
2016-01-20 75263
  以零距離的接觸和零秒鐘的反應(yīng),“12:88 鉤 Just do it ”瞬間成為線(xiàn)上線(xiàn)下萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn),這似乎可以沖淡耐克剛剛在世界杯上不敵對(duì)手的頹態(tài)。我們看慣了男子化的體育營(yíng)銷(xiāo)模式,難道真是“運(yùn)動(dòng)讓女人走開(kāi)嗎”?耐克憑借自編的舞蹈令無(wú)數(shù)女子歡欣鼓舞,開(kāi)辟了一道別樣的風(fēng)景線(xiàn)。 耐克舞動(dòng)女人心 該文發(fā)表在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》戰(zhàn)略版06年9月、《國(guó)際廣告》06年11月、《品牌世界》06年9月 作者: 高韜   廣電總局和工商總局聯(lián)合下文,8月1日起,減肥豐胸等電視節(jié)目廣告暫停。這真叫天下愛(ài)憐自己身體的女子手足所措。不過(guò),耐克早就為她們準(zhǔn)備了一個(gè)更好的去處。   打開(kāi)nikewomen.com.cn,在粉紅界面上浮現(xiàn)出段段可心如意的文字:“關(guān)掉計(jì)算機(jī),去上一個(gè)小時(shí)的舞蹈課,回來(lái)包你效率變快,而且面帶微笑。愛(ài)你的,身體”……這是耐克女性健身計(jì)劃Nike Goddess的中國(guó)大陸版:“愛(ài)你的,身體”(Love,You Body)。該計(jì)劃的核心部分是舞蹈大師Jamie King和Nike聯(lián)手打造的NRSW課程。推出這套動(dòng)感時(shí)尚的健身舞旨在瞄準(zhǔn)22至28歲的城市女性參與并帶動(dòng)女性健身產(chǎn)品的銷(xiāo)售。   編一支舞蹈,教你來(lái)跳,令你振奮精神甩掉脂肪,借機(jī)賣(mài)掉舞鞋和服裝等舞蹈裝備。女人的錢(qián)也可以這么賺?! ? 高調(diào):充滿(mǎn)雄性激素     在耐克的絕大部分歷史中,不是把女性當(dāng)成男性來(lái)對(duì)待,就是根本不考慮她們。對(duì)女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)連營(yíng)銷(xiāo)策略也照搬男士的,甚至于耐克所用的女鞋模型只是簡(jiǎn)單的比男性小一號(hào)。在喬丹、伍茲以至于劉翔這樣偉大的男運(yùn)動(dòng)員光輝下,耐克稱(chēng)雄世界運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)多年。然而,一家充滿(mǎn)雄性激素,并且擁有大量男性運(yùn)動(dòng)幻想力的公司很難被女性消費(fèi)者所喜愛(ài)。不要忘了耐克的Nike是以一位女性——希臘神話(huà)中勝利女神的名字命名的。   在耐克每年137億美元的銷(xiāo)售額中,女裝和女鞋的銷(xiāo)售額只占20%。這似乎對(duì)耐克無(wú)足輕生。卻遭競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銳步和阿迪達(dá)斯大林得以乘虛而入搶得先機(jī)。最有起色的當(dāng)屬阿迪達(dá)斯女性健身服飾Women Sleek系列,深得女性喜愛(ài)。   隨著女性參加鍛煉人數(shù)的增多,加之時(shí)裝運(yùn)動(dòng)化與運(yùn)動(dòng)裝時(shí)裝化趨勢(shì)的顯現(xiàn),匯集時(shí)尚及性感等元素的女性運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)前景被廣為看好。根據(jù)體育用品制造商協(xié)會(huì)Sporting Goods Manufacturers Association的數(shù)據(jù),從2000年到2004年,女性運(yùn)動(dòng)服裝的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)39%,至174億美元;而同期男性運(yùn)動(dòng)服裝的銷(xiāo)售額則下降了11%,至134億美元。   2005年的一項(xiàng)名為“中國(guó)婦女生活質(zhì)量調(diào)查”的結(jié)果顯示,女性整體健身意識(shí)比較強(qiáng),80.6%的女性會(huì)不定期地進(jìn)行鍛煉。在消費(fèi)方面,健身排在服裝服飾、通訊和旅游之后,列女性消費(fèi)支出的第四位。體育消費(fèi)體現(xiàn)“女性的力量”是不爭(zhēng)的事實(shí)。   耐克畢竟長(zhǎng)袖善舞,很快就嗅到了這點(diǎn),并悄然做出調(diào)整。   移情:伊人舞翩翩     過(guò)于在意和專(zhuān)注運(yùn)動(dòng)的傳統(tǒng),容易造成創(chuàng)新時(shí)的縮手縮腳,出忽意料耐克運(yùn)作邊緣產(chǎn)品的能力也令人稱(chēng)道。因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者和零售商都認(rèn)為耐克所體現(xiàn)的就是英雄和運(yùn)動(dòng)。的確,耐克以前除了運(yùn)動(dòng)對(duì)其他不屑一顧,而如今耐克今決心擴(kuò)大對(duì)“運(yùn)動(dòng)”的解釋。融合運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚與娛樂(lè)的健身舞從眾多非純運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中脫穎而出,成為耐克開(kāi)發(fā)女性健身市場(chǎng)的支點(diǎn),確實(shí)突破了耐克最難突破的兩點(diǎn):運(yùn)動(dòng)和男性。因?yàn)閹啄昵按蠹覍?duì)舞蹈是否屬于運(yùn)動(dòng)還爭(zhēng)論不休。   接下來(lái)就是探討女性到底需要什么樣的舞蹈裝備了,這決定了Nikewomen未來(lái)的設(shè)計(jì)方向。研究發(fā)現(xiàn),對(duì)于絕大多數(shù)的女性來(lái)說(shuō),高性能并不一定是與體育有關(guān),而是與舒適有關(guān)。許多女性都希望能夠同男性一樣,在健身房以外穿運(yùn)動(dòng)裝。   除此之外,還發(fā)現(xiàn)耐克必須適當(dāng)削弱粗獷的運(yùn)動(dòng)感與時(shí)尚結(jié)伴而行。這點(diǎn)在女裝上表現(xiàn)尤甚。耐克健身舞服裝的核心消費(fèi)者是22至28歲的女性,她們不想為了運(yùn)動(dòng)功能而犧牲時(shí)尚,她們想二者兼顧。而且喜歡購(gòu)買(mǎi)那些顏色搭配和諧的產(chǎn)品。   出于多種考慮,耐克在其最新的健身舞系列中推出了緊身短背心、低腰寬松褲、性感短襯衫,無(wú)論是在健身房還是在夜總會(huì)都適合穿著。褲子和背心可長(zhǎng)可短,顧客還可以自由搭配不同款式色彩的上裝、下裝、鞋和其它裝備如背包,穿出自己的風(fēng)格。跟著國(guó)際舞蹈大師跳Rockstar Workout當(dāng)然要有一身好行頭。耐克女子健身服飾就是為這套舞蹈量身定做的?!?   從最早的Bodyarts,耐克將局部力量訓(xùn)練、瑜伽、有氧拉丁舞等運(yùn)動(dòng)融為其中,并提出了“魅力3S”概念(Spiritual, Stylish和sexy),是對(duì)二十一世紀(jì)女性魅力的新定義。Spiritual是指擁有樂(lè)觀、自信、積極向上和堅(jiān)持不懈的精神,Stylish是指具有獨(dú)到的品位和格調(diào),擁有自己的信仰,而sexy則不僅僅是性感,更是一種性感迷人的神情和姿態(tài)。Bodyarts在一線(xiàn)大城市的白領(lǐng)女性中成為風(fēng)尚。   后來(lái)的Nike Rockstar Workout在全球進(jìn)行推廣時(shí)再掀熱潮。由著名舞蹈設(shè)計(jì)總監(jiān)Jamie King與Nike合作創(chuàng)造的健身舞,含有最新的Hip Hop動(dòng)作和最新潮的城市節(jié)奏,能讓舞者在一小時(shí)的高能舞蹈課程中全身得到鍛煉。   最近,Jamie King與Nike再度合作打造了全新的Nike Rockstar Workout Bollywood課程。創(chuàng)新之處在于在Hip Hop、Funk、R&B風(fēng)格中加入了印度舞蹈的神秘優(yōu)雅。在北京、上海、廣州、沈陽(yáng)、大連等城市的中體倍力、力美健等健身中心,你都可以找到耐克舞蹈課程。   向Dance靠攏,與Music合拍。耐克在女性健身產(chǎn)品上的“出格”表現(xiàn)超出了以往體育的邊界,其動(dòng)力來(lái)自市場(chǎng)的巨大誘惑。 趁勢(shì):減肥借題發(fā)揮     盡管減肥品的假劣名單越拉越長(zhǎng),但減肥市場(chǎng)的熱度依然不減。“好身材,甩出來(lái)”。今年“熱銷(xiāo)”的甩脂機(jī)再一次燃起天下女子減肥希望。最近消協(xié)和專(zhuān)家警示:甩脂減肥沒(méi)有科學(xué)依據(jù),還可能損害骨神經(jīng)。世界自然醫(yī)學(xué)會(huì)全球肥胖癥防治委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)黃明達(dá)無(wú)奈地說(shuō):“減肥者幾乎都在花冤枉錢(qián),減肥市場(chǎng)是一個(gè)失敗的市場(chǎng)”。然而每年達(dá)300億人民幣,且以5%-10%速度遞增的減肥產(chǎn)品市場(chǎng)怎能不讓商家垂涎三尺?“肥胖實(shí)質(zhì)是一種生活方式疾病”,中國(guó)肥胖問(wèn)題工作組組長(zhǎng)前中國(guó)預(yù)防科學(xué)院院長(zhǎng)陳春明教授一言道破。看來(lái)一方面消費(fèi)者需要回歸理性,另一方面需要一種消費(fèi)者更易接受的健康減肥方法。   無(wú)論如何耐克肯定乘上了這班全球減肥班車(chē),況且耐克“命運(yùn)操之在我”的品牌內(nèi)涵和倡導(dǎo)積極向上的運(yùn)動(dòng)精神,與科學(xué)減肥觀念極為相似。而且耐克的高明之處在于它在任何宣傳途徑上故意含糊其辭避開(kāi)“減肥”一詞,甚至連一些近意詞如瘦身、塑身、降脂等詞也從未碰過(guò)。也許是因?yàn)闇p肥市場(chǎng)太濫了,怕?lián)p其健康運(yùn)動(dòng)形象。   可我們還是在nikewomen中文網(wǎng)頁(yè)上看到了與減肥相關(guān)的內(nèi)容。有一份“舞蹈消耗熱量表”,上面清楚地列出幾種舞蹈的減肥信息,“30分鐘的街舞能燃燒235千卡熱量;30分鐘拉丁舞能燃燒210千卡熱量”等。   “麗人論壇”上更可聞到眾多女性的心聲,她們談?wù)撟疃嗟脑?huà)題當(dāng)然是減肥。比如有網(wǎng)友這樣說(shuō)“看了這么多的減肥PP,不要相信減肥藥和減肥儀器……”、有人回復(fù):“有氧運(yùn)動(dòng)是健康減肥方法,但我一般都很難堅(jiān)持下去……”。這里儼然成了她們口誅筆伐的戰(zhàn)場(chǎng)和分甘共苦的陣營(yíng)?! ? 低調(diào):溫藏待成長(zhǎng)     過(guò)去三十多年,耐克男性化的主旋律自始如一未曾改變。但這種英雄崇拜式的廣告宣傳卻很難吸引女性消費(fèi)者。耐克在思考在不影響品牌主體形象的前提下,如何與女性更好地溝通。強(qiáng)了也許會(huì)損及耐克陽(yáng)剛之氣,弱了則難以喚起女性的關(guān)注。研究發(fā)現(xiàn),大多數(shù)婦女并不會(huì)對(duì)某位體育明星產(chǎn)生濃厚興趣,相反她們更注意情感之間的交流。   較之男性市場(chǎng)的明爭(zhēng),女性市場(chǎng)更象一場(chǎng)暗斗。接下來(lái)是一系列反常態(tài)的改變。如聘用體育界之外的R&B女歌手蕾哈娜(Rihanna)主演健身舞系列DVD,并在nikewomen.com播放。聘用舞者Jamie King為新代言人。耐克Rockstar Workout健身舞在香港、北京、上海和廣州等大城市成為白領(lǐng)女性的不二之選,很大程度上是因?yàn)榫幬鐹amie King的因素。這位“歐洲最具創(chuàng)新精神”的舞蹈設(shè)計(jì)總監(jiān),是第68屆奧斯卡金像獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)舞蹈的編舞者。最近在麥當(dāng)娜2006“告白”世界巡回演唱會(huì)擔(dān)任編舞,同年年初為她的歌曲“Sorry”拍攝MV。   在宣傳渠道的選擇上,耐克很少動(dòng)用大眾傳媒大肆宣傳,更看好相對(duì)低調(diào)卻更有針對(duì)性的Event,并依靠電子渠道網(wǎng)羅更多的女性。比如每年一舞的千人“熱舞派對(duì)”,變換不同的主題,從“做運(yùn)動(dòng),做自己”、“女人堅(jiān)持更多”、“我無(wú)所不能,魅力無(wú)所不在”、“我動(dòng)我魅”、“運(yùn)動(dòng)讓我放光芒”、“5678,縱情律動(dòng)”等,最近的一次“熱舞派對(duì)”網(wǎng)上報(bào)名人數(shù)近三千人。   互聯(lián)網(wǎng)是年輕女性的天地,網(wǎng)絡(luò)可以深入到女性的自我心理意識(shí)。耐克各地區(qū)的網(wǎng)站有了女性頻道,又設(shè)置了獨(dú)立的nikewomen.com網(wǎng)站。在線(xiàn)上我們看到了不變的主題“Just do it”和不同的表達(dá)方式:贊美平凡真實(shí)的女性、以女人與女人之間的“對(duì)話(huà)”作為主要溝通手段。這點(diǎn)nikewomen.com臺(tái)灣、日本等亞太地區(qū)的網(wǎng)站上表現(xiàn)尤為突出。比如在istories頻道,你會(huì)發(fā)現(xiàn)你并不孤單,不管在臺(tái)北、上?;蚓┒?,都有著一群充滿(mǎn)活力的女性,正在舞蹈教室中盡情揮汗,或在瑜伽課中冥想。也可看到從早到晚她們的生活片段和故事。在這些平凡的身影中,你還會(huì)發(fā)現(xiàn)楊楊和莎拉波娃的面孔,而她們不是在獎(jiǎng)臺(tái)和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上,卻跟你一樣普通地生活。   當(dāng)然,在網(wǎng)站上你會(huì)輕松點(diǎn)選耐克舞系列課程視頻,從暖身、腳步動(dòng)作、分解動(dòng)作到組合動(dòng)作和花式搭配,任你反復(fù)播放。還可觀賞到頂級(jí)舞蹈大師的表演。   顯然,這里少了灌輸式的說(shuō)辭,多了些情景交融的交流與體貼。   為了徹底改變與女性的交流方式,Nike Goddess(耐克女神店)開(kāi)始作為女性用品專(zhuān)賣(mài)店的概念出現(xiàn)。同以前散發(fā)著粗獷、冷酷、陽(yáng)剛形象的Niketown(耐克運(yùn)動(dòng)城)相比,Nike Goddess是一個(gè)她們會(huì)感到舒適的購(gòu)物場(chǎng)所,很像一種家庭的感覺(jué),裝潢采用暖色系的木質(zhì)地板、藍(lán)色磁磚、加上身材健美的白色人偶模特兒。這里的擺設(shè)更像是家里的家具,而不是呆板的展架。為了接觸到女性,耐克甚至把少量貨架搬到緊鄰女性?xún)?nèi)衣的地方。   夏娃經(jīng)濟(jì)學(xué)指出:女性主宰全球70%經(jīng)濟(jì)規(guī)模,未來(lái)十五年內(nèi),女性將占全球消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的八成以上。如此驚人的比例讓所有企業(yè)都不敢小覷。今天最明智的企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者的巨大影響力,并且利用它獲得突破性成果,用“愛(ài)”而不是“騙”。   耐克:“愛(ài),你的身體”。   
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