營銷大師阿爾·里斯斷言，廣告是品牌維護，公關(guān)是品牌塑造。公關(guān)是真正將品牌鋪向人們心中之路。在中國，上海通用雪佛蘭一路公關(guān)，用愛心與責(zé)任一年成就了“新”品牌——雪佛蘭。 公關(guān)秀出雪佛蘭 該文發(fā)表于《國際公關(guān)》06年12月、《新營銷》06年12月 作者：高韜 愛心，“紅粉筆” 從清麗的4月云南麗江，到純潔的9月貴州開陽；從江北的10月安徽滁州，到廣袤的11月內(nèi)蒙古草原，都會留下紅粉筆和雪佛蘭的足跡。 由上海通用汽車雪佛蘭全程支持的2006“雪佛蘭·紅粉筆鄉(xiāng)村教育計劃”（Chevrolet·Red Chalk Program），是以“精神扶貧，啟迪心智”為理念的大型公益活動，通過號召都市商務(wù)人士前往邊遠農(nóng)村進行短期支教，使孩子們獲得前所未有的新鮮啟蒙。無論其新穎的主題還是契合的人群都體現(xiàn)了雪佛蘭親民、大眾的品牌特征，堪稱一次完美的企業(yè)公益活動。 說實話，中國農(nóng)村并非雪佛蘭的市場，一般的捐資助教上海通用未必會感興趣。而這次與以往由在校大學(xué)生組成的各種支教活動不同，參與“紅粉筆計劃”的支教志愿者均為都市白領(lǐng)人士。例如，麗江行的十二名志愿者分別來自北京、上海、廣州、深圳、香港和新加坡，從事IT、零售、金融、廣告、制造以及傳媒業(yè)，大多為企業(yè)中高層經(jīng)理人。上海通用雪佛蘭用戶的職業(yè)特征恰好是年輕的專業(yè)人士（Young Professional）或者說是“知本一族”。雙方目標人群達到最大的重疊。 同時，“紅粉筆計劃”旨在呼喚都市年輕一族熾愛，呼吁人們用自己的行動傳遞愛心，以強烈的社會責(zé)任感體現(xiàn)人生最有意義的價值。這不僅與雪佛蘭“值得信賴、聰明務(wù)實、親和友善、充滿活力”的品牌個性不謀而合。更令企業(yè)閃光的價值觀在用戶群體中得到充分釋放，最終形成三點共鳴。也正如此，對雪佛蘭品牌而言，本次公關(guān)活動已經(jīng)完成了協(xié)助建立新品牌、影響特定目標群體、建立有利于表現(xiàn)品牌個性三大公關(guān)任務(wù)。 在“紅粉筆計劃”推廣方面，采用線下、線上聯(lián)動的方式，借助主辦媒體——21世紀經(jīng)濟報道自身影響力是一方面，上海通用除了在少數(shù)報刊媒體發(fā)布少量的每站教案征集廣告外，更用心經(jīng)營“紅粉筆計劃”的線上平臺。既可在雪佛蘭中文官方網(wǎng)站顯著的“紅粉筆”頻道進入，也可撥打800咨詢熱線，更可登陸在新浪開通的“雪佛蘭愛心支教博客”。 “我的愛心也許只是毛毛細雨，但我們的愛匯聚在一起便是潤物的春雨……”，正如愛心支教博客的公告欄所寫，在這里通過文章、圖片、評論、留言、鏈接等方式表達、傳遞和分享愛，即使表個態(tài)也是愛心所在。如今，其博客點擊率已達81萬次。 如果你不能被選中前往教育資源落后地區(qū)，為孩子們上一堂令他們難忘的課，也可以獻出你的一份感悟、一份經(jīng)驗、一份智慧，申請成為“愛心鏈”的一環(huán)在網(wǎng)際流傳。帶有“雪佛蘭紅粉筆計劃”愛心標志圖案將以郵件簽名檔、論壇簽名檔、個人博客、個人論壇或MSN頭像的形式向上向下向無盡的遠方傳遞。 在資訊日益嘈雜的今天，配合公司品牌策略和產(chǎn)品策略，執(zhí)行貼切的公關(guān)選題不但能創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，更容易伴隨著認同的公益精神將商業(yè)信息送達至目標消費者那里，并不斷深化、完善他們的品牌認知，這是傳統(tǒng)廣告無能為力的。 緣起，“開拓者” 雪佛蘭在美國是家喻戶曉的鐘愛品牌，在中國卻出師不利。2003年8月，雪佛蘭的品牌故事早在通用進入中國市場之初就已經(jīng)開始了。當時沈陽金杯通用汽車推出雪佛蘭首款國產(chǎn)產(chǎn)品SUV“開拓者”，但由于定位、價格等方面的原因，在多年銷售不暢的情況下停產(chǎn)。 2004年，上海通用在成功塑造中高端品牌別克、引進豪華品牌凱迪拉克之后，開始了第三個品牌雪佛蘭的中國推進項目，并希望將它做成上海通用在中國銷量最大的汽車品牌。 然而據(jù)之前羅蘭貝格公司所做的一個有關(guān)中國消費者對雪佛蘭品牌認知情況的調(diào)查顯示：大多數(shù)中國消費者對雪佛蘭品牌的印象就是SUV，而對其品牌理念幾乎一無所知。如何修復(fù)、扭轉(zhuǎn)、重塑雪佛蘭品牌無疑是一項艱巨的任務(wù)。 從失落到復(fù)興，只有公關(guān)堪當此任。再借助公關(guān)與廣告、促銷、市場調(diào)研等工具和資源有機地整合，讓公關(guān)發(fā)揮最大的功效。 2005年初，雪佛蘭重現(xiàn)江湖竟然以“有孚眾望”的嫁接昭示天下，引來各界紛紛議論：似曾相識的“金領(lǐng)結(jié)”（雪佛蘭車標）取代“盾牌”（別克車標）掛在了新賽歐車身上。既借口碑極佳的賽歐提升了雪佛蘭品牌好感度，令人頓生故友新知之情；又順理成章地解決了多年來賽歐品牌歸屬的異議，使賽歐從中高端品牌別克陣營中轉(zhuǎn)投大眾品牌雪佛蘭中。可見重啟雪佛蘭經(jīng)過一番深思熟慮。 接下來就是一套令人眼花繚亂地市場組合拳：一年內(nèi)新賽歐、景程、樂聘、樂風(fēng)四款產(chǎn)品上市，極大地推動了雪佛蘭品牌的快速積累；一年內(nèi)雪佛蘭經(jīng)銷商迅速擴大到150家，今年年底達到200家的規(guī)模。雪佛蘭汽車不只憑借品牌精準的定位和創(chuàng)新的公關(guān)，還以有力的公司后臺支持做保證。無論產(chǎn)品、傳播、網(wǎng)絡(luò)還是銷售隊伍都能發(fā)揮一體的力量。 責(zé)任，《獅子王》 有人說上海通用汽車擅長做秀，沒錯。在中國，雪佛蘭還是一個新品牌，需要持續(xù)地建設(shè)；而在國外，雪佛蘭至今銷售總量已超過1億輛，覆蓋70個國家，并創(chuàng)下每8秒銷售一部新車的記錄，占據(jù)全球汽車銷量的5％，成為美國的精神符號。因此，在域外通過 大量的廣告維護其品牌地位，在中國內(nèi)地則發(fā)力公關(guān)為特色的本土化的品牌攻略。 今年7月，迪士尼的非洲雄獅“辛巴”初次登陸中國，以音樂劇巨制《獅子王》的形式在上海大劇院上演101場，結(jié)果場場上座率達到100%。在總共16萬觀眾中，每10個就有3個來自外地城市。雪佛蘭作為音樂劇《獅子王》的合作品牌之一，全程傾情贊助，好好秀了一把。 該演出不僅跨越今年暑期和國慶黃金檔，而且《獅子王》所講述的關(guān)于愛-責(zé)任-生命——這一人類永恒的主題，與雪佛蘭所蘊涵的價值觀念及品牌精神不謀而合。與此同時，《獅子王》年輕活力、充滿生活熱情的觀眾特征更為雪佛蘭聚攬了大量類似人群，愈顯二者無縫整合之精妙。 為配合此次演出，給予所有觀眾更好的回報，上海通用提供了一款雪佛蘭LOVA樂風(fēng)作為獎品。所有觀看《獅子王》的觀眾憑門票可參加抽獎。還在演出期間提供三輛“愛心獅王”專車，用以接送行動不便的觀眾或前往觀劇的特殊家庭，還將全程接送大劇院邀請的白血病患兒觀劇，使愛與責(zé)任的主題更加深入鮮明。 在9月23日還為上海、江浙地區(qū)的雪佛蘭車主特設(shè)一場專場演出。邀請車主登陸雪佛蘭網(wǎng)站，進入“獅子王”主題板填寫“車主登記表”獲取入場劵。在上海的三個月時間內(nèi)，《獅子王》刷新了音樂劇演出的三項全國紀錄，大獲成功，雪佛蘭也收獲頗豐。 活力，超動感 也有人說雪佛蘭是中國車市場第一娛樂先鋒，倒也名符其實。 說來，雪佛蘭品牌與音樂的淵源始于上世紀50年代初，不同風(fēng)格流行音樂的歌詞或歌名中都有雪佛蘭出現(xiàn)。它已不僅僅是一個品牌、一輛車，更代表著快樂、活力的生活態(tài)度。至今，全球已有 超過280多首流行歌曲在傳唱雪佛蘭。 為了傳承雪佛蘭品牌DNA中與音樂的共通性，更為了打造一個面向普通消費者的大眾化汽車品牌，全速啟航的雪佛蘭不遺余力地用音樂、舞蹈和運動譜寫了一篇又一篇動感十足的樂章。 上海通用雪佛蘭與CCTV-MTV音樂盛典合作，一起為熱愛生活的人們增添了時尚、活力的生活元素，傳遞出積極、樂觀的生活主張。 今年6月的“雪佛蘭炫舞中華”全國健身健美操明星大獎賽，更加注重城市參與、相關(guān)行業(yè)參與、公眾參與等各方的深入推廣，已成為08年北京奧運會前較有影響力的公眾參與性的全國知名健身活動品牌。 與中國網(wǎng)球協(xié)會合作的“我為網(wǎng)球狂”雪佛蘭業(yè)余網(wǎng)球大賽，從10月21日至12月31日在北京、廣州、上海三地舉行。60萬總獎金和8輛雪佛蘭堪稱史上獎金超級豐厚的業(yè)余網(wǎng)球賽事。 如果說上面的各色活動好似點點星火的話，雪佛蘭也不泛條條精彩的線狀活動貫穿大江南北。 2006雪佛蘭夢享家園金秋巡展（9月23-11月5日），就分A線（濟南-唐山-天津-蘇州-金華-紹興）和B線（呼和浩特-太原-鄭州-南昌-長沙-昆明），從北至南一路PARTY路演到年底。 渠道，也公關(guān) 最初，鑒于品牌影響力有限，雪佛蘭經(jīng)銷商境遇并不見佳。上海通用汽車對它們做了重要支持。除了自己做廣告、做活動之外，公司拿出一部分資金給經(jīng)銷商，要求他們在“適當?shù)臅r機”推薦雪佛蘭品牌，甚至必須“每周有活動，每月有主題”。 他們真的是這樣做的。超市、展場、公園、樓盤，反正只要找得到合適的能夠接觸到消費群體的地方，每個禮拜都做，做得非常辛苦，但是效果還是蠻不錯的。在整個一年過程中，雪佛蘭產(chǎn)品跟消費者接觸的機會就比較多，這也是加速品牌成長比較有效的做法。 像雪佛蘭SPARK四川總代理搞的“回報園丁，真情行動”這樣的小活動不計其數(shù)。就拿今年的重慶中豪雪佛蘭為“超女重慶軍團”拉票的活動來說就相當有影響力，而且雪佛蘭向大眾倡導(dǎo)的親和、友善、時尚的品牌個性與《超級女聲》的娛樂精神十分吻合。 中豪雪佛蘭繼2005年支持超女張靚穎大獲成功后，今年又發(fā)起新一輪超級拉票活動，為重慶籍超女的比賽進行強勢宣傳，讓暫別超女舞臺的選手“復(fù)活”。并廣征車友，通過廣告、網(wǎng)絡(luò)、活動等多元方式進行拉票。 點、線、面全面開花的公關(guān)策略與雪佛蘭的大眾品牌身份來說是再合適不過了。隨著國內(nèi)汽車市場細分化程度的不斷提高，轎車已不再是奢侈品，而是平民百姓“踮起腳”夠得到的生活消費品。上海通用雪佛蘭正是順應(yīng)了這一市場發(fā)展趨勢，在中國驗證了“公關(guān)第一，廣告第二”的思想。 雪佛蘭人自豪地說，“雪佛蘭品牌僅用一年多點的時間就真正樹立起來了”。然而與“條條大道，雪佛蘭”的目標尚有距離。 也許會有那么一天，雪佛蘭會像獅王辛巴一樣站在中國車市高高的榮耀石上的！ 作者：高韜 - 品牌掌柜，新一代品牌專家，IBA國際品牌協(xié)會評審顧問，主力課程《品牌之上》