營(yíng)銷(xiāo)大師阿爾·里斯斷言，廣告是品牌維護(hù)，公關(guān)是品牌塑造。公關(guān)是真正將品牌鋪向人們心中之路。在中國(guó)，上海通用雪佛蘭一路公關(guān)，用愛(ài)心與責(zé)任一年成就了“新”品牌——雪佛蘭。 公關(guān)秀出雪佛蘭 該文發(fā)表于《國(guó)際公關(guān)》06年12月、《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》06年12月 作者：高韜 愛(ài)心，“紅粉筆” 從清麗的4月云南麗江，到純潔的9月貴州開(kāi)陽(yáng)；從江北的10月安徽滁州，到廣袤的11月內(nèi)蒙古草原，都會(huì)留下紅粉筆和雪佛蘭的足跡。 由上海通用汽車(chē)雪佛蘭全程支持的2006“雪佛蘭·紅粉筆鄉(xiāng)村教育計(jì)劃”（Chevrolet·Red Chalk Program），是以“精神扶貧，啟迪心智”為理念的大型公益活動(dòng)，通過(guò)號(hào)召都市商務(wù)人士前往邊遠(yuǎn)農(nóng)村進(jìn)行短期支教，使孩子們獲得前所未有的新鮮啟蒙。無(wú)論其新穎的主題還是契合的人群都體現(xiàn)了雪佛蘭親民、大眾的品牌特征，堪稱(chēng)一次完美的企業(yè)公益活動(dòng)。 說(shuō)實(shí)話(huà)，中國(guó)農(nóng)村并非雪佛蘭的市場(chǎng)，一般的捐資助教上海通用未必會(huì)感興趣。而這次與以往由在校大學(xué)生組成的各種支教活動(dòng)不同，參與“紅粉筆計(jì)劃”的支教志愿者均為都市白領(lǐng)人士。例如，麗江行的十二名志愿者分別來(lái)自北京、上海、廣州、深圳、香港和新加坡，從事IT、零售、金融、廣告、制造以及傳媒業(yè)，大多為企業(yè)中高層經(jīng)理人。上海通用雪佛蘭用戶(hù)的職業(yè)特征恰好是年輕的專(zhuān)業(yè)人士（Young Professional）或者說(shuō)是“知本一族”。雙方目標(biāo)人群達(dá)到最大的重疊。 同時(shí)，“紅粉筆計(jì)劃”旨在呼喚都市年輕一族熾愛(ài)，呼吁人們用自己的行動(dòng)傳遞愛(ài)心，以強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感體現(xiàn)人生最有意義的價(jià)值。這不僅與雪佛蘭“值得信賴(lài)、聰明務(wù)實(shí)、親和友善、充滿(mǎn)活力”的品牌個(gè)性不謀而合。更令企業(yè)閃光的價(jià)值觀在用戶(hù)群體中得到充分釋放，最終形成三點(diǎn)共鳴。也正如此，對(duì)雪佛蘭品牌而言，本次公關(guān)活動(dòng)已經(jīng)完成了協(xié)助建立新品牌、影響特定目標(biāo)群體、建立有利于表現(xiàn)品牌個(gè)性三大公關(guān)任務(wù)。 在“紅粉筆計(jì)劃”推廣方面，采用線(xiàn)下、線(xiàn)上聯(lián)動(dòng)的方式，借助主辦媒體——21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道自身影響力是一方面，上海通用除了在少數(shù)報(bào)刊媒體發(fā)布少量的每站教案征集廣告外，更用心經(jīng)營(yíng)“紅粉筆計(jì)劃”的線(xiàn)上平臺(tái)。既可在雪佛蘭中文官方網(wǎng)站顯著的“紅粉筆”頻道進(jìn)入，也可撥打800咨詢(xún)熱線(xiàn)，更可登陸在新浪開(kāi)通的“雪佛蘭愛(ài)心支教博客”。 “我的愛(ài)心也許只是毛毛細(xì)雨，但我們的愛(ài)匯聚在一起便是潤(rùn)物的春雨……”，正如愛(ài)心支教博客的公告欄所寫(xiě)，在這里通過(guò)文章、圖片、評(píng)論、留言、鏈接等方式表達(dá)、傳遞和分享愛(ài)，即使表個(gè)態(tài)也是愛(ài)心所在。如今，其博客點(diǎn)擊率已達(dá)81萬(wàn)次。 如果你不能被選中前往教育資源落后地區(qū)，為孩子們上一堂令他們難忘的課，也可以獻(xiàn)出你的一份感悟、一份經(jīng)驗(yàn)、一份智慧，申請(qǐng)成為“愛(ài)心鏈”的一環(huán)在網(wǎng)際流傳。帶有“雪佛蘭紅粉筆計(jì)劃”愛(ài)心標(biāo)志圖案將以郵件簽名檔、論壇簽名檔、個(gè)人博客、個(gè)人論壇或MSN頭像的形式向上向下向無(wú)盡的遠(yuǎn)方傳遞。 在資訊日益嘈雜的今天，配合公司品牌策略和產(chǎn)品策略，執(zhí)行貼切的公關(guān)選題不但能創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，更容易伴隨著認(rèn)同的公益精神將商業(yè)信息送達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)者那里，并不斷深化、完善他們的品牌認(rèn)知，這是傳統(tǒng)廣告無(wú)能為力的。 緣起，“開(kāi)拓者” 雪佛蘭在美國(guó)是家喻戶(hù)曉的鐘愛(ài)品牌，在中國(guó)卻出師不利。2003年8月，雪佛蘭的品牌故事早在通用進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初就已經(jīng)開(kāi)始了。當(dāng)時(shí)沈陽(yáng)金杯通用汽車(chē)推出雪佛蘭首款國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品SUV“開(kāi)拓者”，但由于定位、價(jià)格等方面的原因，在多年銷(xiāo)售不暢的情況下停產(chǎn)。 2004年，上海通用在成功塑造中高端品牌別克、引進(jìn)豪華品牌凱迪拉克之后，開(kāi)始了第三個(gè)品牌雪佛蘭的中國(guó)推進(jìn)項(xiàng)目，并希望將它做成上海通用在中國(guó)銷(xiāo)量最大的汽車(chē)品牌。 然而據(jù)之前羅蘭貝格公司所做的一個(gè)有關(guān)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)雪佛蘭品牌認(rèn)知情況的調(diào)查顯示：大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)雪佛蘭品牌的印象就是SUV，而對(duì)其品牌理念幾乎一無(wú)所知。如何修復(fù)、扭轉(zhuǎn)、重塑雪佛蘭品牌無(wú)疑是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。 從失落到復(fù)興，只有公關(guān)堪當(dāng)此任。再借助公關(guān)與廣告、促銷(xiāo)、市場(chǎng)調(diào)研等工具和資源有機(jī)地整合，讓公關(guān)發(fā)揮最大的功效。 2005年初，雪佛蘭重現(xiàn)江湖竟然以“有孚眾望”的嫁接昭示天下，引來(lái)各界紛紛議論：似曾相識(shí)的“金領(lǐng)結(jié)”（雪佛蘭車(chē)標(biāo)）取代“盾牌”（別克車(chē)標(biāo)）掛在了新賽歐車(chē)身上。既借口碑極佳的賽歐提升了雪佛蘭品牌好感度，令人頓生故友新知之情；又順理成章地解決了多年來(lái)賽歐品牌歸屬的異議，使賽歐從中高端品牌別克陣營(yíng)中轉(zhuǎn)投大眾品牌雪佛蘭中。可見(jiàn)重啟雪佛蘭經(jīng)過(guò)一番深思熟慮。 接下來(lái)就是一套令人眼花繚亂地市場(chǎng)組合拳：一年內(nèi)新賽歐、景程、樂(lè)聘、樂(lè)風(fēng)四款產(chǎn)品上市，極大地推動(dòng)了雪佛蘭品牌的快速積累；一年內(nèi)雪佛蘭經(jīng)銷(xiāo)商迅速擴(kuò)大到150家，今年年底達(dá)到200家的規(guī)模。雪佛蘭汽車(chē)不只憑借品牌精準(zhǔn)的定位和創(chuàng)新的公關(guān)，還以有力的公司后臺(tái)支持做保證。無(wú)論產(chǎn)品、傳播、網(wǎng)絡(luò)還是銷(xiāo)售隊(duì)伍都能發(fā)揮一體的力量。 責(zé)任，《獅子王》 有人說(shuō)上海通用汽車(chē)擅長(zhǎng)做秀，沒(méi)錯(cuò)。在中國(guó)，雪佛蘭還是一個(gè)新品牌，需要持續(xù)地建設(shè)；而在國(guó)外，雪佛蘭至今銷(xiāo)售總量已超過(guò)1億輛，覆蓋70個(gè)國(guó)家，并創(chuàng)下每8秒銷(xiāo)售一部新車(chē)的記錄，占據(jù)全球汽車(chē)銷(xiāo)量的5％，成為美國(guó)的精神符號(hào)。因此，在域外通過(guò) 大量的廣告維護(hù)其品牌地位，在中國(guó)內(nèi)地則發(fā)力公關(guān)為特色的本土化的品牌攻略。 今年7月，迪士尼的非洲雄獅“辛巴”初次登陸中國(guó)，以音樂(lè)劇巨制《獅子王》的形式在上海大劇院上演101場(chǎng)，結(jié)果場(chǎng)場(chǎng)上座率達(dá)到100%。在總共16萬(wàn)觀眾中，每10個(gè)就有3個(gè)來(lái)自外地城市。雪佛蘭作為音樂(lè)劇《獅子王》的合作品牌之一，全程傾情贊助，好好秀了一把。 該演出不僅跨越今年暑期和國(guó)慶黃金檔，而且《獅子王》所講述的關(guān)于愛(ài)-責(zé)任-生命——這一人類(lèi)永恒的主題，與雪佛蘭所蘊(yùn)涵的價(jià)值觀念及品牌精神不謀而合。與此同時(shí)，《獅子王》年輕活力、充滿(mǎn)生活熱情的觀眾特征更為雪佛蘭聚攬了大量類(lèi)似人群，愈顯二者無(wú)縫整合之精妙。 為配合此次演出，給予所有觀眾更好的回報(bào)，上海通用提供了一款雪佛蘭LOVA樂(lè)風(fēng)作為獎(jiǎng)品。所有觀看《獅子王》的觀眾憑門(mén)票可參加抽獎(jiǎng)。還在演出期間提供三輛“愛(ài)心獅王”專(zhuān)車(chē)，用以接送行動(dòng)不便的觀眾或前往觀劇的特殊家庭，還將全程接送大劇院邀請(qǐng)的白血病患兒觀劇，使愛(ài)與責(zé)任的主題更加深入鮮明。 在9月23日還為上海、江浙地區(qū)的雪佛蘭車(chē)主特設(shè)一場(chǎng)專(zhuān)場(chǎng)演出。邀請(qǐng)車(chē)主登陸雪佛蘭網(wǎng)站，進(jìn)入“獅子王”主題板填寫(xiě)“車(chē)主登記表”獲取入場(chǎng)劵。在上海的三個(gè)月時(shí)間內(nèi)，《獅子王》刷新了音樂(lè)劇演出的三項(xiàng)全國(guó)紀(jì)錄，大獲成功，雪佛蘭也收獲頗豐。 活力，超動(dòng)感 也有人說(shuō)雪佛蘭是中國(guó)車(chē)市場(chǎng)第一娛樂(lè)先鋒，倒也名符其實(shí)。 說(shuō)來(lái)，雪佛蘭品牌與音樂(lè)的淵源始于上世紀(jì)50年代初，不同風(fēng)格流行音樂(lè)的歌詞或歌名中都有雪佛蘭出現(xiàn)。它已不僅僅是一個(gè)品牌、一輛車(chē)，更代表著快樂(lè)、活力的生活態(tài)度。至今，全球已有 超過(guò)280多首流行歌曲在傳唱雪佛蘭。 為了傳承雪佛蘭品牌DNA中與音樂(lè)的共通性，更為了打造一個(gè)面向普通消費(fèi)者的大眾化汽車(chē)品牌，全速啟航的雪佛蘭不遺余力地用音樂(lè)、舞蹈和運(yùn)動(dòng)譜寫(xiě)了一篇又一篇?jiǎng)痈惺愕臉?lè)章。 上海通用雪佛蘭與CCTV-MTV音樂(lè)盛典合作，一起為熱愛(ài)生活的人們?cè)鎏砹藭r(shí)尚、活力的生活元素，傳遞出積極、樂(lè)觀的生活主張。 今年6月的“雪佛蘭炫舞中華”全國(guó)健身健美操明星大獎(jiǎng)賽，更加注重城市參與、相關(guān)行業(yè)參與、公眾參與等各方的深入推廣，已成為08年北京奧運(yùn)會(huì)前較有影響力的公眾參與性的全國(guó)知名健身活動(dòng)品牌。 與中國(guó)網(wǎng)球協(xié)會(huì)合作的“我為網(wǎng)球狂”雪佛蘭業(yè)余網(wǎng)球大賽，從10月21日至12月31日在北京、廣州、上海三地舉行。60萬(wàn)總獎(jiǎng)金和8輛雪佛蘭堪稱(chēng)史上獎(jiǎng)金超級(jí)豐厚的業(yè)余網(wǎng)球賽事。 如果說(shuō)上面的各色活動(dòng)好似點(diǎn)點(diǎn)星火的話(huà)，雪佛蘭也不泛條條精彩的線(xiàn)狀活動(dòng)貫穿大江南北。 2006雪佛蘭夢(mèng)享家園金秋巡展（9月23-11月5日），就分A線(xiàn)（濟(jì)南-唐山-天津-蘇州-金華-紹興）和B線(xiàn)（呼和浩特-太原-鄭州-南昌-長(zhǎng)沙-昆明），從北至南一路PARTY路演到年底。 渠道，也公關(guān) 最初，鑒于品牌影響力有限，雪佛蘭經(jīng)銷(xiāo)商境遇并不見(jiàn)佳。上海通用汽車(chē)對(duì)它們做了重要支持。除了自己做廣告、做活動(dòng)之外，公司拿出一部分資金給經(jīng)銷(xiāo)商，要求他們?cè)凇斑m當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)”推薦雪佛蘭品牌，甚至必須“每周有活動(dòng)，每月有主題”。 他們真的是這樣做的。超市、展場(chǎng)、公園、樓盤(pán)，反正只要找得到合適的能夠接觸到消費(fèi)群體的地方，每個(gè)禮拜都做，做得非常辛苦，但是效果還是蠻不錯(cuò)的。在整個(gè)一年過(guò)程中，雪佛蘭產(chǎn)品跟消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)就比較多，這也是加速品牌成長(zhǎng)比較有效的做法。 像雪佛蘭SPARK四川總代理搞的“回報(bào)園丁，真情行動(dòng)”這樣的小活動(dòng)不計(jì)其數(shù)。就拿今年的重慶中豪雪佛蘭為“超女重慶軍團(tuán)”拉票的活動(dòng)來(lái)說(shuō)就相當(dāng)有影響力，而且雪佛蘭向大眾倡導(dǎo)的親和、友善、時(shí)尚的品牌個(gè)性與《超級(jí)女聲》的娛樂(lè)精神十分吻合。 中豪雪佛蘭繼2005年支持超女張靚穎大獲成功后，今年又發(fā)起新一輪超級(jí)拉票活動(dòng)，為重慶籍超女的比賽進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)宣傳，讓暫別超女舞臺(tái)的選手“復(fù)活”。并廣征車(chē)友，通過(guò)廣告、網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)等多元方式進(jìn)行拉票。 點(diǎn)、線(xiàn)、面全面開(kāi)花的公關(guān)策略與雪佛蘭的大眾品牌身份來(lái)說(shuō)是再合適不過(guò)了。隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分化程度的不斷提高，轎車(chē)已不再是奢侈品，而是平民百姓“踮起腳”夠得到的生活消費(fèi)品。上海通用雪佛蘭正是順應(yīng)了這一市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，在中國(guó)驗(yàn)證了“公關(guān)第一，廣告第二”的思想。 雪佛蘭人自豪地說(shuō)，“雪佛蘭品牌僅用一年多點(diǎn)的時(shí)間就真正樹(shù)立起來(lái)了”。然而與“條條大道，雪佛蘭”的目標(biāo)尚有距離。 也許會(huì)有那么一天，雪佛蘭會(huì)像獅王辛巴一樣站在中國(guó)車(chē)市高高的榮耀石上的！