當今，全球企業(yè)紛紛熱情擁抱CSR（企業(yè)社會責任，Corporate Social Responsibility）。管理大師波特就此強調(diào)，“將社會責任與經(jīng)營策略結合，將是企業(yè)未來新競爭力的來源”。通過品牌背后富含社會責任的企業(yè)文化，贏得消費者乃至社會公眾對品牌更廣博的認同，已成為一種深層次、高水平的競爭選擇。 做社會期待的品牌 文/高韜 不僅獲利，更要負責任 國際能源署（IEA）稱，預計中國將在今年或2008年成為全球最大的溫室氣體排放國，環(huán)境問題已經(jīng)使中國的社會凝聚力和工業(yè)活力面臨日益緊迫的挑戰(zhàn)。以獲利為核心的企業(yè)，為了生產(chǎn)犧牲環(huán)境，將盈余拿走，把風險留給社會；外表華麗的企業(yè)，可能成為破壞社會永續(xù)的隱形黑手。 溫家寶總理在“兩會”中表示，中國將加大對地方政府和企業(yè)的壓力，要求它們減少污染，提高能源利用效率。， “資本無道德，財富非倫理，為富可以不仁的行為，不僅國際社會難以接受，中國社會也已經(jīng)不能容忍”， 全國人大副委員長成思危警告那些忽視社會責任的企業(yè)。 什么樣的企業(yè)是未來的長青企業(yè)？ 市場經(jīng)濟下，大企業(yè)，大責任，企業(yè)不能只顧獲利，不負責任；全球化的趨勢下，民眾對企業(yè)的期待，早已不止于獲利，更希望企業(yè)成為改變社會的力量。企業(yè)公民責任將是未來企業(yè)勝出的關鍵。這無疑為企業(yè)品牌建設掀開了一個嶄新的篇章。 企業(yè)經(jīng)營與企業(yè)公民看來是兩個角色，流的卻同樣是企業(yè)創(chuàng)新的精神。而且是相輔相成的雙贏——企業(yè)公民的角色，拉高了企業(yè)品牌形象，為品牌創(chuàng)造更多的資產(chǎn)；另一方面，因為參與，讓企業(yè)的觸角與社會的各方需求接合得愈加細密，能夠領先發(fā)現(xiàn)辦公室、實驗室沒有的創(chuàng)新能量?！拔磥?，社會責任就是企業(yè)經(jīng)營”聯(lián)合利華執(zhí)行長塞思科認為；“社會責任就是企業(yè)核心事業(yè)策略的一部分”管理大師波特強調(diào)。 企業(yè)公民蔚然風潮，也開啟了“社會責任投資”熱。華爾街的投資也開始流向企業(yè)公民。在美國，現(xiàn)在每十美元的投資中，就有一美元是投向符合社會責任的企業(yè)公民。 全球500強第四的BP公司，不僅專注于優(yōu)質(zhì)石油及化工產(chǎn)品的生產(chǎn)和推廣，還致力于開發(fā)未來的清潔能源，同時積極實踐企業(yè)的社會責任，從企業(yè)自身的生產(chǎn)經(jīng)營做起，從所在社區(qū)做起，努力使自己成為中國乃至世界發(fā)展的組成部分。在《財富》企業(yè)社會責任排名中BP名列第二名，而參選的中國石油和中國國家電網(wǎng)卻分列倒數(shù)一、二名。看來，企業(yè)社會責任這一世界趨勢，對大多數(shù)中國企業(yè)而言仍顯陌生。 當世界已轉(zhuǎn)向，對企業(yè)的評價已有新的標準時，中國企業(yè)還不盡快迎頭趕上！ 不僅為顧客，更要為人民 并非企業(yè)的所有營銷行為都是針對目標消費者展開的，也許你會發(fā)現(xiàn)企業(yè)的營銷訴求對象另有一番廣闊天地：一個企業(yè)要處理的關系包括對股東、對員工、對顧客、對政府、對社會等多種層面。 全球零售業(yè)巨頭沃爾瑪公司一直被指責不關心員工健康及缺乏環(huán)保意識。為此，沃爾瑪耗資3000萬美元，正悄悄開展一項員工“個人可持續(xù)發(fā)展”計劃，敦促員工結合個人實際改善健康和保護環(huán)境。這項計劃受到了員工的內(nèi)心認識并改善了工作和生活方式。例如，三名同事一起搭車上班每年節(jié)約400美元汽油錢；一員工每天定期繞商店內(nèi)外走路已減掉了十幾公斤體重；休息室里設一個箱子收集鋁包裝盒和塑料瓶，并將它們再利用；花更多時間與家人在一起；停止吃快餐等。 企業(yè)要積累品牌價值，僅局限于現(xiàn)有顧客和潛在顧客是遠遠不夠的，收效有限；相反，如果深植社會為整個社會提供有用的價值，去爭取公眾的擁戴，在崇尚透明和追求真實的年代，更會讓品牌價值迅速竄升。營銷學的真知不會出在課堂上，只會出在營銷實踐。從為顧客創(chuàng)造價值到為社會創(chuàng)造價值的升華，已有一些有遠見的企業(yè)，通過自我的實踐證明是成功的營銷創(chuàng)新。 近幾年來，一些國際企業(yè)已經(jīng)著手于越過直接的客戶，投向社會社區(qū)的懷抱，用真情與責任感動世界，從而贏得世界比以往更廣泛的支持和信任。這仿佛令我們看到了一片品牌再造的藍海了。 以承諾和宣揚環(huán)保價值觀的BP為例，就是從企業(yè)與社會關系入手，開啟全新品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，而且成果卓著。 不僅是捐贈 企業(yè)征戰(zhàn)全球，視野、格局卻不輸政府。前瞻的企業(yè)逐漸了解到，作為企業(yè)公民不止講誠信，不止做善事，更要有助力社會的仁愛之心。只有我為人人，才會人人為我。 在新公民運動中，企業(yè)有錢、有人才、有專業(yè)，影響力日增，還有官僚體系沒有的執(zhí)行力，在關鍵的議題上尤其重要。當前迫切的全球暖化議題，就是企業(yè)發(fā)揮的最好舞臺。 除了BP，全球第二大金融集團匯豐銀行一啟動“碳排放管理計劃”，全球近八十個國家的網(wǎng)點就一起節(jié)能；通用電器提出“生態(tài)想象”行動，即投入研發(fā)環(huán)境科技的經(jīng)費十五億美元…… 綜合國際趨勢與評量方法，可以歸納為四個方面：企業(yè)治理、企業(yè)承諾、社會參與、環(huán)境保護。 公司治理，強調(diào)運作透明，才能對員工與股東負責；企業(yè)承諾，強調(diào)創(chuàng)新與培育員工，不斷提升員工的價值與提供消費者有益的服務；社會參與，就是以人力、物力、知識、技能投入社會；環(huán)境保護，強調(diào)有目標、有方法地使用與節(jié)約能源，減少污染。 BP的品牌價值觀體現(xiàn)在四個方面：綠色環(huán)保、勇于創(chuàng)新、業(yè)績?yōu)楸尽J意進取。表現(xiàn)出與企業(yè)公民的評量方向的相似性。對內(nèi)，不管在何處，為BP工作的每一個人都有責任做好HSE（健康、安全、環(huán)境），而且有可量化的目標以保證員工去實現(xiàn)這此目標。 匯豐銀行的目標是2008年之前成為中國領先的“企業(yè)社會責任”品牌。他們也是從四個方面著手：包括關懷社區(qū)、以人為本、重視環(huán)保、誠信之道。當然，匯豐的捐贈工作非常系統(tǒng)化，是中國捐款最多的銀行。 在百年強生不變的《信條》中，我們也可找到類似的價值取向：“首先關注我們的客戶：關注世界上所有的醫(yī)生、護士及父母們；其次，關注自己的員工，并尊重他們的尊嚴和價值；另外，也關注我們的社會，時刻提醒自己為社會做出貢獻……我們要對我們所生活和工作的社會，對整個世界負責；我們必須做好公民，支持對社會有益的活動和慈善事業(yè)；保護環(huán)境和自然資源……” 可以看出合格的企業(yè)公民不單是獻愛心、捐款捐物、做個慈善家等那么簡單，更不是故做姿態(tài)的賣弄，也與策劃后勾引媒體炒作截然不同。發(fā)展企業(yè)公民戰(zhàn)略的前提必須是由衷的，并且，企業(yè)公民戰(zhàn)略與企業(yè)價值觀要保持一致。唯利是圖的企業(yè)肯定做不好做不像的。如果真想做個好公民，那么就得從根本上改變企業(yè)原來的價值觀，切實更新品牌戰(zhàn)略。而目前肯為此在大動干戈的中國企業(yè)還鳳毛麟角。 另外，企業(yè)還要經(jīng)常自省在創(chuàng)造財富的過程中是否做了有悖道德的事。媒體曝光的問題只是冰山一角，大部分藏在隱秘中。所以發(fā)展企業(yè)公民戰(zhàn)略要先從企業(yè)治理和企業(yè)承諾做起，只有安內(nèi)才能服外，身正影直。接下來才可開展“社會參與和環(huán)境保護”等外在事業(yè)。 不僅做到，更要說到 2000年BP借集團兼并整合之機進行了全球品牌更新，由綠、黃、白三色組成的太陽花伴隨著“bp，不僅貢獻石油”（Beyond Petroleum）的品牌主張，準確地傳達出BP致力于發(fā)展多種能源的戰(zhàn)略，以及關注環(huán)境保護和人類進步的終極使命。之后BP發(fā)展迅猛 ，世界500強排名由第31位上升為去年的第4位。聰明的BP公司跳出了傳統(tǒng)石油公司（英國石油）的框框，將其公司價值取向和使命提升到了關注環(huán)境和人類可持續(xù)發(fā)展的新高度，這使它明顯有別于其它傳統(tǒng)石油公司，同時也容易在公眾中樹立清晰正面的品牌形象，從而確立競爭優(yōu)勢。 在品牌推廣方面，BP無不傳遞“綠色”價值思想，以加深公眾對品牌的印象和好感，在大多數(shù)廣告和幾乎所有的營銷推廣活動中都堅守對環(huán)境的承諾。甚至有人撰文稱“BP廣告留給人們的印象是：仿佛它供給的是‘純胡蘿卜汁’，而不是石油?！? 少有人懷疑BP對于環(huán)保的關注及其發(fā)展可再生能源的誠意。因為它已做得夠好了。BP回報社會的努力得到了公眾認可：在《財富》雜志全球企業(yè)社會責任評估中，BP兩年名列第一，第二。2006年，BP再次被《財富》評選為“世界最受尊敬企業(yè)”之一。根據(jù)“對環(huán)境負責經(jīng)濟體聯(lián)盟組織”（Ceres）2006年發(fā)布的一份報告，在應對氣候變化有關的業(yè)務挑戰(zhàn)方面，BP制定長期溫室氣體減排目標并積極進行投資，得分在全球企業(yè)中排名第一。BP在中國始終堅持履行“做社區(qū)好公民，與社區(qū)共繁榮”的承諾。除了在日常生產(chǎn)經(jīng)營活動中堅持將企業(yè)社會責任付諸行動之外，BP還參與了一系列可持續(xù)發(fā)展、教育、環(huán)境與道路安全等公益事業(yè)，被評選為“2006年度中國最佳企業(yè)公民”，并在年初獲得“最具責任感企業(yè)”獎。 正如約翰·布朗所言，BP對于環(huán)境的關注千真萬確。如果它只是一種公關手段，我們可以想出更便宜的方式去做。在BP眼里，“環(huán)境和社會”被看作比“產(chǎn)品和服務”更重要，甚至宣揚請盡量控制石化產(chǎn)品的使用量。這的確超出一般企業(yè)經(jīng)營的境界。 BP繼2006年圍繞“立足今日，放眼未來”的品牌運動之后，就在不久前又推出以“氣候變化”為主題的2007品牌推廣活動。意欲在做得好的基礎上，說得更好。 “我們使5000棵樹延續(xù)生命?！? “我們把綠色的種子播撒在孩子們的心里?！? “天然氣還給天空天然的顏色?！? …… 除了推出BP中國網(wǎng)站，在華的品牌運動還選擇了央視、全國性報刊、重點城市機場發(fā)布BP廣告。內(nèi)容上選擇小處著手，結合BP品牌價值觀提煉出一些BP與人們生活息息相關的小故事，耐人尋味。 今年的品牌活動中，BP通過一系列電視、平面、網(wǎng)絡以及活動主題網(wǎng)站等多種媒體形式創(chuàng)新地推出互動工具“碳排放計算器”，以此呼吁整個社會對全球氣候變化問題給予關注，向公眾傳遞“氣候變化，人人有責”的主題。 一時間，你可在報刊、電視、網(wǎng)絡上看到標題為“你有多少噸？”的BP廣告，然后把你引導到主題活動網(wǎng)站（www.bp.com.cn/carbon）上的“碳排放計算器”上。依據(jù)你的生活和工作條件和習慣，輸入簡單的信息，即刻就能算出你的家庭年二氧化碳排量。后續(xù)的眾多節(jié)能小竅門和減少二氧化碳排放的貼示再為你支招。 直觀、新鮮、易操作的3D“碳排放計算器”，設身處地地為廣大公眾帶來真實互動的體驗，在他們采取減少二氧化碳排放行動之前，明確了解自己的二氧化碳排放量，這樣極具說服力。 除了BP，還有相當多的國際成功品牌在華以各自的角度和方式為優(yōu)秀企業(yè)公民的角色而不懈努力著：強生是唯一在百度購買“社會責任”關鍵詞廣告的企業(yè)；思科正在進行的“網(wǎng)助計劃”，利用網(wǎng)絡的力量，讓網(wǎng)友物物交換，把愛心遠播給千萬偏遠地區(qū)的孩子。借此詮釋思科“新網(wǎng)絡，人為本”的品牌主張…… 奧美為品牌的定義為：品牌就是消費者與產(chǎn)品之間的關系。顯然，在新時代，這個定義該改寫了。如何改寫？你的企業(yè)準備好了嗎？（高韜，國際品牌協(xié)會評審顧問，金牌課程《品牌之上》《網(wǎng)絡營銷傳奇》） 作者：高韜 “品牌掌柜”高韜IBA國際品牌協(xié)會評審顧問；中國管理創(chuàng)新研究院 高級研究員；價值中國最具影響力百強專家；浙江大學、武漢大學、山東大學、西南交大、華南理工大學等講座教授；上海市品牌戰(zhàn)略工程、IBAC國際品牌認定委員會、AIVCI國際職業(yè)認證協(xié)會、品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等專家講師；《中國經(jīng)營報》《經(jīng)濟觀察報》《銷售與市場》《國際廣告》《中國廣告》《動腦》（臺灣）《國際公關》《新營銷》等一線媒體一線撰稿人，文章發(fā)表在國內(nèi)近乎所有營銷傳播類和財經(jīng)類報刊，并在眾多專業(yè)網(wǎng)站開設專欄。主力課程：《品牌之上3》系列：《電信品牌之上》《汽車品牌之上》《健康品牌之上》《銀行品牌之上》《能源品牌之上》《雇主品牌之上》《聲音品牌之上》 ……《網(wǎng)絡營銷@傳奇》 請致電高韜老師，獲取課程詳情13503116250或adgaotao@yahoo.com.cn https://blog.sina.com.cn/branding詳情請baidu或google“高韜”“ 對最珍惜品牌的人而言，高韜是最被重視的講師 ” 《品牌之上3》戰(zhàn)略 創(chuàng)新 營銷 課程 企業(yè) 培訓班 高韜 講師 老師 教授 經(jīng)營 管理 總裁認證 EMBA 策劃建設價值推廣運作 《電信品牌之上3》中國移動 創(chuàng)新 營銷 培訓班 課程 高韜 講師 聯(lián)通 網(wǎng)通 運營商 EMBA 老師 戰(zhàn)略 經(jīng)營 管理 《汽車品牌之上3》課程 創(chuàng)新 營銷 培訓班 高韜 講師 企業(yè) 戰(zhàn)略 經(jīng)營 EMBA管理 總裁認證 EMBA 《B2B品牌之上3》課程 創(chuàng)新 營銷 培訓 高韜 講師 企業(yè) 工業(yè)品 生產(chǎn)資料 原材料 EMBA戰(zhàn)略 經(jīng)營 管理 《銀行品牌之上3》 創(chuàng)新 金融 保險 理財 營銷 課程 企業(yè) 培訓班 高韜 講師 老師 戰(zhàn)略 經(jīng)營 管理 EMBA 策劃 建設 價值 推廣 運作 《醫(yī)藥保健品牌之上3》 創(chuàng)新 營銷 課程 培訓班 講師 高韜 講師 老師 戰(zhàn)略 經(jīng)營 管理 總裁認證 EMBA 策劃 建設 價值 推廣 運作 《網(wǎng)絡營銷@傳奇》課程 創(chuàng)新 培訓 經(jīng)營 管理 高韜 講師EMBA, 《聲音品牌之上》戰(zhàn)略 創(chuàng)新 營銷 課程 企業(yè) 培訓班 高韜 講師 老師 教授 經(jīng)營 管理 總裁認證 EMBA 策劃建設價值推廣運作