營銷大師阿爾·里斯斷言，廣告是品牌維護，公關是品牌塑造。公關是真正將品牌鋪向人們心中之路。在中國，上海通用雪佛蘭一路公關，用愛心與責任一年成就了“新”品牌——雪佛蘭。 公關秀出雪佛蘭 該文發(fā)表于《國際公關》06年12月、《新營銷》06年12月 作者：高韜 愛心，“紅粉筆” 從清麗的4月云南麗江，到純潔的9月貴州開陽；從江北的10月安徽滁州，到廣袤的11月內蒙古草原，都會留下紅粉筆和雪佛蘭的足跡。 由上海通用汽車雪佛蘭全程支持的2006“雪佛蘭·紅粉筆鄉(xiāng)村教育計劃”（Chevrolet·Red Chalk Program），是以“精神扶貧，啟迪心智”為理念的大型公益活動，通過號召都市商務人士前往邊遠農村進行短期支教，使孩子們獲得前所未有的新鮮啟蒙。無論其新穎的主題還是契合的人群都體現(xiàn)了雪佛蘭親民、大眾的品牌特征，堪稱一次完美的企業(yè)公益活動。 說實話，中國農村并非雪佛蘭的市場，一般的捐資助教上海通用未必會感興趣。而這次與以往由在校大學生組成的各種支教活動不同，參與“紅粉筆計劃”的支教志愿者均為都市白領人士。例如，麗江行的十二名志愿者分別來自北京、上海、廣州、深圳、香港和新加坡，從事IT、零售、金融、廣告、制造以及傳媒業(yè)，大多為企業(yè)中高層經理人。上海通用雪佛蘭用戶的職業(yè)特征恰好是年輕的專業(yè)人士（Young Professional）或者說是“知本一族”。雙方目標人群達到最大的重疊。 同時，“紅粉筆計劃”旨在呼喚都市年輕一族熾愛，呼吁人們用自己的行動傳遞愛心，以強烈的社會責任感體現(xiàn)人生最有意義的價值。這不僅與雪佛蘭“值得信賴、聰明務實、親和友善、充滿活力”的品牌個性不謀而合。更令企業(yè)閃光的價值觀在用戶群體中得到充分釋放，最終形成三點共鳴。也正如此，對雪佛蘭品牌而言，本次公關活動已經完成了協(xié)助建立新品牌、影響特定目標群體、建立有利于表現(xiàn)品牌個性三大公關任務。 在“紅粉筆計劃”推廣方面，采用線下、線上聯(lián)動的方式，借助主辦媒體——21世紀經濟報道自身影響力是一方面，上海通用除了在少數(shù)報刊媒體發(fā)布少量的每站教案征集廣告外，更用心經營“紅粉筆計劃”的線上平臺。既可在雪佛蘭中文官方網站顯著的“紅粉筆”頻道進入，也可撥打800咨詢熱線，更可登陸在新浪開通的“雪佛蘭愛心支教博客”。 “我的愛心也許只是毛毛細雨，但我們的愛匯聚在一起便是潤物的春雨……”，正如愛心支教博客的公告欄所寫，在這里通過文章、圖片、評論、留言、鏈接等方式表達、傳遞和分享愛，即使表個態(tài)也是愛心所在。如今，其博客點擊率已達81萬次。 如果你不能被選中前往教育資源落后地區(qū)，為孩子們上一堂令他們難忘的課，也可以獻出你的一份感悟、一份經驗、一份智慧，申請成為“愛心鏈”的一環(huán)在網際流傳。帶有“雪佛蘭紅粉筆計劃”愛心標志圖案將以郵件簽名檔、論壇簽名檔、個人博客、個人論壇或MSN頭像的形式向上向下向無盡的遠方傳遞。 在資訊日益嘈雜的今天，配合公司品牌策略和產品策略，執(zhí)行貼切的公關選題不但能創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，更容易伴隨著認同的公益精神將商業(yè)信息送達至目標消費者那里，并不斷深化、完善他們的品牌認知，這是傳統(tǒng)廣告無能為力的。 緣起，“開拓者” 雪佛蘭在美國是家喻戶曉的鐘愛品牌，在中國卻出師不利。2003年8月，雪佛蘭的品牌故事早在通用進入中國市場之初就已經開始了。當時沈陽金杯通用汽車推出雪佛蘭首款國產產品SUV“開拓者”，但由于定位、價格等方面的原因，在多年銷售不暢的情況下停產。 2004年，上海通用在成功塑造中高端品牌別克、引進豪華品牌凱迪拉克之后，開始了第三個品牌雪佛蘭的中國推進項目，并希望將它做成上海通用在中國銷量最大的汽車品牌。 然而據之前羅蘭貝格公司所做的一個有關中國消費者對雪佛蘭品牌認知情況的調查顯示：大多數(shù)中國消費者對雪佛蘭品牌的印象就是SUV，而對其品牌理念幾乎一無所知。如何修復、扭轉、重塑雪佛蘭品牌無疑是一項艱巨的任務。 從失落到復興，只有公關堪當此任。再借助公關與廣告、促銷、市場調研等工具和資源有機地整合，讓公關發(fā)揮最大的功效。 2005年初，雪佛蘭重現(xiàn)江湖竟然以“有孚眾望”的嫁接昭示天下，引來各界紛紛議論：似曾相識的“金領結”（雪佛蘭車標）取代“盾牌”（別克車標）掛在了新賽歐車身上。既借口碑極佳的賽歐提升了雪佛蘭品牌好感度，令人頓生故友新知之情；又順理成章地解決了多年來賽歐品牌歸屬的異議，使賽歐從中高端品牌別克陣營中轉投大眾品牌雪佛蘭中?？梢娭貑⒀┓鹛m經過一番深思熟慮。 接下來就是一套令人眼花繚亂地市場組合拳：一年內新賽歐、景程、樂聘、樂風四款產品上市，極大地推動了雪佛蘭品牌的快速積累；一年內雪佛蘭經銷商迅速擴大到150家，今年年底達到200家的規(guī)模。雪佛蘭汽車不只憑借品牌精準的定位和創(chuàng)新的公關，還以有力的公司后臺支持做保證。無論產品、傳播、網絡還是銷售隊伍都能發(fā)揮一體的力量。 責任，《獅子王》 有人說上海通用汽車擅長做秀，沒錯。在中國，雪佛蘭還是一個新品牌，需要持續(xù)地建設；而在國外，雪佛蘭至今銷售總量已超過1億輛，覆蓋70個國家，并創(chuàng)下每8秒銷售一部新車的記錄，占據全球汽車銷量的5％，成為美國的精神符號。因此，在域外通過 大量的廣告維護其品牌地位，在中國內地則發(fā)力公關為特色的本土化的品牌攻略。 今年7月，迪士尼的非洲雄獅“辛巴”初次登陸中國，以音樂劇巨制《獅子王》的形式在上海大劇院上演101場，結果場場上座率達到100%。在總共16萬觀眾中，每10個就有3個來自外地城市。雪佛蘭作為音樂劇《獅子王》的合作品牌之一，全程傾情贊助，好好秀了一把。 該演出不僅跨越今年暑期和國慶黃金檔，而且《獅子王》所講述的關于愛-責任-生命——這一人類永恒的主題，與雪佛蘭所蘊涵的價值觀念及品牌精神不謀而合。與此同時，《獅子王》年輕活力、充滿生活熱情的觀眾特征更為雪佛蘭聚攬了大量類似人群，愈顯二者無縫整合之精妙。 為配合此次演出，給予所有觀眾更好的回報，上海通用提供了一款雪佛蘭LOVA樂風作為獎品。所有觀看《獅子王》的觀眾憑門票可參加抽獎。還在演出期間提供三輛“愛心獅王”專車，用以接送行動不便的觀眾或前往觀劇的特殊家庭，還將全程接送大劇院邀請的白血病患兒觀劇，使愛與責任的主題更加深入鮮明。 在9月23日還為上海、江浙地區(qū)的雪佛蘭車主特設一場專場演出。邀請車主登陸雪佛蘭網站，進入“獅子王”主題板填寫“車主登記表”獲取入場劵。在上海的三個月時間內，《獅子王》刷新了音樂劇演出的三項全國紀錄，大獲成功，雪佛蘭也收獲頗豐。 活力，超動感 也有人說雪佛蘭是中國車市場第一娛樂先鋒，倒也名符其實。 說來，雪佛蘭品牌與音樂的淵源始于上世紀50年代初，不同風格流行音樂的歌詞或歌名中都有雪佛蘭出現(xiàn)。它已不僅僅是一個品牌、一輛車，更代表著快樂、活力的生活態(tài)度。至今，全球已有 超過280多首流行歌曲在傳唱雪佛蘭。 為了傳承雪佛蘭品牌DNA中與音樂的共通性，更為了打造一個面向普通消費者的大眾化汽車品牌，全速啟航的雪佛蘭不遺余力地用音樂、舞蹈和運動譜寫了一篇又一篇動感十足的樂章。 上海通用雪佛蘭與CCTV-MTV音樂盛典合作，一起為熱愛生活的人們增添了時尚、活力的生活元素，傳遞出積極、樂觀的生活主張。 今年6月的“雪佛蘭炫舞中華”全國健身健美操明星大獎賽，更加注重城市參與、相關行業(yè)參與、公眾參與等各方的深入推廣，已成為08年北京奧運會前較有影響力的公眾參與性的全國知名健身活動品牌。 與中國網球協(xié)會合作的“我為網球狂”雪佛蘭業(yè)余網球大賽，從10月21日至12月31日在北京、廣州、上海三地舉行。60萬總獎金和8輛雪佛蘭堪稱史上獎金超級豐厚的業(yè)余網球賽事。 如果說上面的各色活動好似點點星火的話，雪佛蘭也不泛條條精彩的線狀活動貫穿大江南北。 2006雪佛蘭夢享家園金秋巡展（9月23-11月5日），就分A線（濟南-唐山-天津-蘇州-金華-紹興）和B線（呼和浩特-太原-鄭州-南昌-長沙-昆明），從北至南一路PARTY路演到年底。 渠道，也公關 最初，鑒于品牌影響力有限，雪佛蘭經銷商境遇并不見佳。上海通用汽車對它們做了重要支持。除了自己做廣告、做活動之外，公司拿出一部分資金給經銷商，要求他們在“適當?shù)臅r機”推薦雪佛蘭品牌，甚至必須“每周有活動，每月有主題”。 他們真的是這樣做的。超市、展場、公園、樓盤，反正只要找得到合適的能夠接觸到消費群體的地方，每個禮拜都做，做得非常辛苦，但是效果還是蠻不錯的。在整個一年過程中，雪佛蘭產品跟消費者接觸的機會就比較多，這也是加速品牌成長比較有效的做法。 像雪佛蘭SPARK四川總代理搞的“回報園丁，真情行動”這樣的小活動不計其數(shù)。就拿今年的重慶中豪雪佛蘭為“超女重慶軍團”拉票的活動來說就相當有影響力，而且雪佛蘭向大眾倡導的親和、友善、時尚的品牌個性與《超級女聲》的娛樂精神十分吻合。 中豪雪佛蘭繼2005年支持超女張靚穎大獲成功后，今年又發(fā)起新一輪超級拉票活動，為重慶籍超女的比賽進行強勢宣傳，讓暫別超女舞臺的選手“復活”。并廣征車友，通過廣告、網絡、活動等多元方式進行拉票。 點、線、面全面開花的公關策略與雪佛蘭的大眾品牌身份來說是再合適不過了。隨著國內汽車市場細分化程度的不斷提高，轎車已不再是奢侈品，而是平民百姓“踮起腳”夠得到的生活消費品。上海通用雪佛蘭正是順應了這一市場發(fā)展趨勢，在中國驗證了“公關第一，廣告第二”的思想。 雪佛蘭人自豪地說，“雪佛蘭品牌僅用一年多點的時間就真正樹立起來了”。然而與“條條大道，雪佛蘭”的目標尚有距離。 也許會有那么一天，雪佛蘭會像獅王辛巴一樣站在中國車市高高的榮耀石上的！ 作者：高韜 “品牌掌柜”高韜IBA國際品牌協(xié)會評審顧問；中國管理創(chuàng)新研究院 高級研究員；價值中國最具影響力百強專家；浙江大學、武漢大學、山東大學、西南交大、華南理工大學等講座教授；上海市品牌戰(zhàn)略工程、IBAC國際品牌認定委員會、AIVCI國際職業(yè)認證協(xié)會、品牌中國產業(yè)聯(lián)盟等專家講師；《中國經營報》《經濟觀察報》《銷售與市場》《國際廣告》《中國廣告》《動腦》（臺灣）《國際公關》《新營銷》等一線媒體一線撰稿人，文章發(fā)表在國內近乎所有營銷傳播類和財經類報刊，并在眾多專業(yè)網站開設專欄。主力課程：《品牌之上3》系列：《電信品牌之上》《汽車品牌之上》《健康品牌之上》《銀行品牌之上》《能源品牌之上》《雇主品牌之上》《聲音品牌之上》 ……《網絡營銷@傳奇》 請致電高韜老師，獲取課程詳情13503116250或adgaotao@yahoo.com.cn https://blog.sina.com.cn/branding詳情請baidu或google“高韜”“ 對最珍惜品牌的人而言，高韜是最被重視的講師 ” 《品牌之上3》戰(zhàn)略 創(chuàng)新 營銷 課程 企業(yè) 培訓班 高韜 講師 老師 教授 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