12位來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域的杰出人士，12個(gè)三分鐘的電影短片，12段濃縮精粹的人生故事。 在品牌里植入電影 ——尊尼獲加《語(yǔ)路》，微電影映出品牌心靈 該文發(fā)表于《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》2011年6月號(hào) 作者：高韜 遠(yuǎn)離產(chǎn)品 親近品牌 內(nèi)地導(dǎo)演因?yàn)殡娪爸兄踩氪罅繌V告而廣受批評(píng)，賈樟柯卻另辟蹊徑，在廣告里植入電影，博得一片喝彩。 著名導(dǎo)演賈樟柯攜手新銳導(dǎo)演拍攝的記錄片《語(yǔ)路計(jì)劃》，在香港電影節(jié)上大獲好評(píng)。更有人以“震動(dòng)華語(yǔ)廣告圈的大手筆”來(lái)形容這12條紀(jì)錄片，《語(yǔ)路》成了第一部把電影植入廣告的作品。 她用獨(dú)特方式講述12位先鋒人物鮮為人知的故事，記錄不同階層的人士鼓舞人生影響他人的話語(yǔ)，激勵(lì)當(dāng)代年輕人“永遠(yuǎn)向前”。 微電影《語(yǔ)路計(jì)劃》，淡出產(chǎn)品，凸顯品牌，讓品牌的內(nèi)在精神感動(dòng)他人影響社會(huì)，而不僅僅是產(chǎn)品的自我標(biāo)榜。令學(xué)習(xí)者懂得，品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于對(duì)心靈的觸動(dòng)，使品牌倡導(dǎo)的價(jià)值和信念，泛化成某一階層的生活方式消費(fèi)文化，此乃品牌成功的關(guān)鍵。 說(shuō)起這個(gè)項(xiàng)目，賈樟柯導(dǎo)演難掩興奮。“我一直在反思，這一代的人需要以怎樣的智慧和勇氣，向前走。正好這時(shí)候，尊尼獲加找到我，和我談起這個(gè)廣告。對(duì)于BBH中國(guó)區(qū)的概念、構(gòu)思，我很認(rèn)同，很興奮?！? 不在短片中植入產(chǎn)品，只見(jiàn)少量的文案，比如，“尊尼獲加呈獻(xiàn)”、“KEEP WALKING”、“歡樂(lè)無(wú)限，飲酒有度”等。只看劇情讓人難與蘇格蘭威士忌發(fā)生關(guān)聯(lián)，卻被系列短片的統(tǒng)一主題“永遠(yuǎn)向前”所打動(dòng)。這樣品牌的深層理念借機(jī)得到合理釋放。 有電影感 無(wú)廣告感 2011“微電影”正在流行，“微文化”，已在潛移默化的影響著我們的生活方式。 電影味實(shí)足的“微電影”，片長(zhǎng)在30秒—300秒之間，有別與傳統(tǒng)的源于草根的網(wǎng)絡(luò)視頻，具備著與傳統(tǒng)電影大片同樣的高制作水準(zhǔn)、符合當(dāng)下主流人群對(duì)于精神自由的進(jìn)一步追求，碎片時(shí)間被充分利用，使過(guò)去曲高和寡的電影藝術(shù)真正回歸大眾。 其實(shí)，賈樟柯的《語(yǔ)路》并非他一個(gè)人的杰作，背后的強(qiáng)大陣容也是確保影片順利首映的關(guān)鍵因素?！墩Z(yǔ)路》的攝影是洛杉磯影評(píng)人協(xié)會(huì)最佳攝影獎(jiǎng)得主余力為，錄音指導(dǎo)為賈樟柯的老搭檔《三峽好人》錄音師張陽(yáng)，燈光師則是《花樣年華》《2046》的燈光指導(dǎo)黃志明，而三次金馬最佳音樂(lè)獎(jiǎng)得主、臺(tái)灣音樂(lè)人林強(qiáng)為影片配樂(lè)。還有BBH中國(guó)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意支援。 當(dāng)微電影和廣告相遇，就可以從創(chuàng)作之初便結(jié)合廣告元素進(jìn)行創(chuàng)作，改變以往影視作品創(chuàng)作后期廣告硬性植入所導(dǎo)致的觀眾抵觸情緒。在網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)也能收獲巨大的點(diǎn)擊量以及廣告收益。 一部微電影如何讓觀眾動(dòng)情，卻不局限于產(chǎn)品曝光或產(chǎn)品炫目體驗(yàn)？更能讓觀眾萌生品牌夢(mèng)想，衍生對(duì)品牌靈魂的認(rèn)同？將品牌體驗(yàn)從產(chǎn)品體驗(yàn)升華到情緒體驗(yàn)，甚至精神的高度，是不錯(cuò)的選擇。在此，尊尼獲加呈獻(xiàn)的《語(yǔ)路計(jì)劃》給我們樹(shù)立了榜樣。 同期，吳彥祖的一個(gè)最新微電影《一觸即發(fā)》在電視屏幕上，在網(wǎng)絡(luò)上收獲了超高的人氣。 稱得上史上單秒成本最高的電影，凱迪拉克以國(guó)際大片的規(guī)格打造了《一觸即發(fā)》，撲朔迷離的劇情和緊張刺激的鏡頭，讓世人領(lǐng)教了凱迪拉克“矚目風(fēng)范、震撼表現(xiàn)”的強(qiáng)大氣勢(shì)。 同屬微電影廣告，凱迪拉克的《一觸即發(fā)》屬于產(chǎn)品外露型，尊尼獲加的《語(yǔ)路計(jì)劃》屬于精神感染型。無(wú)論哪種風(fēng)格類(lèi)型，企業(yè)贊助的微電影都應(yīng)該是劇情服務(wù)于品牌。 與時(shí)俱進(jìn) 永遠(yuǎn)向前 在百年發(fā)展的歷程中，尊尼獲加始終秉持“Keep Walking 永遠(yuǎn)向前”的品牌精神，永遠(yuǎn)鼓勵(lì)著人們走向成功。《語(yǔ)路》計(jì)劃則是一部具有中國(guó)市場(chǎng)特色的力作。 《語(yǔ)路》記錄的12位先鋒人物的生活經(jīng)歷，從夢(mèng)想到成功的事跡，其實(shí)更包含著一種拼搏和永不放棄的精神。這種勵(lì)志精神足夠喚醒某些沉溺的年輕人從頹廢中走出。這樣的選題是BBH中國(guó)為尊尼獲加量身訂作的。 這些短片始終保持著一條主線――激情夢(mèng)想，永遠(yuǎn)向前。而短片中所選的主要角色也都是激情與夢(mèng)想完美結(jié)合的演繹者。這些主角的現(xiàn)實(shí)人生與尊尼獲加倡導(dǎo)的 “永遠(yuǎn)向前”精神一脈相承，給廣大民眾給予了極大的勵(lì)志意義。 尊尼獲加(Johnnie Walker)——暢銷(xiāo)全球的蘇格蘭威士忌品牌,一個(gè)“向前邁步紳士”的“Keep Walking永遠(yuǎn)向前”的精神化身。這句品牌內(nèi)涵源于1820年,年僅15歲的約翰·獲加(John Walker)不斷嘗試，永不止步的經(jīng)歷。 把每年銷(xiāo)售盈利的20%投入到各類(lèi)市場(chǎng)活動(dòng)中可不是普通企業(yè)敢于追隨的，更難能可貴的是無(wú)論是通常的廣告，還是贊助高爾夫精英賽和F1大賽，或是結(jié)合“理性飲酒”為和諧社會(huì)添磚加瓦，尊尼獲加始終以“Keep Walking”為思考原點(diǎn)，與時(shí)俱進(jìn)的在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)新的應(yīng)用與拓展。 深諳品牌之道的尊尼獲加明白，“建立起一個(gè)品牌，并不是指你具體賣(mài)出了多少瓶酒，而是使每個(gè)消費(fèi)者有切身利益，切身涵義的體會(huì)。要使我們的消費(fèi)者對(duì)我們的品牌有這種感情，這是需要花很多時(shí)間去投資的，花很大的耐心。” 尊尼獲加從一個(gè)地方品牌起步，如今已成功進(jìn)入200多個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)。不同地區(qū)有著不同的文化背景，中國(guó)就是個(gè)特殊的市場(chǎng)，尊尼獲加如何制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略？微電影《語(yǔ)路計(jì)劃》可見(jiàn)一斑。 4類(lèi)群體 12條紀(jì)錄 尊尼獲加品牌的擁有者——帝亞吉?dú)W集團(tuán)把中國(guó)市場(chǎng)分為四個(gè)消費(fèi)群體 第一個(gè)，也是帝亞吉?dú)W在戰(zhàn)略上最重視的消費(fèi)群體是“關(guān)系人”——追求身份地位的35歲至45歲人士。對(duì)這些人而言，商務(wù)招待是一項(xiàng)重要活動(dòng)。 第二個(gè)消費(fèi)群體是35歲到45歲“堅(jiān)強(qiáng)、獨(dú)立的女性”。 第三個(gè)群體是“社會(huì)地位上升的人群”，即追求前衛(wèi)的25歲到35歲男女。 最后一個(gè)群體是 “選擇的一代”，他們20歲出頭，渴望探險(xiǎn)，體驗(yàn)新事物。尊尼獲加將自己的消費(fèi)對(duì)象鎖定在25歲以上的這樣四類(lèi)人群中。 顯而易見(jiàn)，《語(yǔ)路》計(jì)劃的參與人群和影響人群盡在其中。他們都是激情夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)者，都是“永遠(yuǎn)向前”的踐行者。 賈樟柯以監(jiān)制身份與尊尼獲加合作，親自挑選6位新銳導(dǎo)演和被采訪對(duì)象。這六位年輕導(dǎo)演正在處在事業(yè)的上升階段，此次獲得尊尼獲加的支持拍攝紀(jì)錄短片，相信會(huì)為他們的職業(yè)生涯帶來(lái)新的動(dòng)力，這六位新銳導(dǎo)演分別是：衛(wèi)鐵、陳濤、宋方、陳摯恒、王子昭和陳翠梅?！　? 《語(yǔ)路》所選擇的12個(gè)主角包括：地產(chǎn)領(lǐng)袖潘石屹，維權(quán)揭黑記者王克勤，老羅英語(yǔ)創(chuàng)辦人羅永浩，藝術(shù)家徐冰，歌手兼詩(shī)人周云蓬，環(huán)保組織創(chuàng)辦人趙中，著名舞蹈家黃豆豆，昆曲王子張軍，服裝設(shè)計(jì)師王一揚(yáng)，艾滋孤兒的“媽媽”張穎，鄭州“菜生活”網(wǎng)站創(chuàng)辦人曹非，上海定制旅游公司創(chuàng)辦者肖鵬等等。《語(yǔ)路》用樸實(shí)真切的鏡頭，記錄了他們?cè)谏钪械乃崽鹂嗬保瑢⑺麄儗?shí)現(xiàn)激情夢(mèng)想，腳步“永遠(yuǎn)向前”的精神演繹得淋漓盡致。 這些幕后的諸多商業(yè)思考為這一計(jì)劃的成功實(shí)施打下良好的基礎(chǔ)。 尊尼獲加，樹(shù)立了中國(guó)新貴洋酒的上進(jìn)態(tài)度。“沒(méi)有茅臺(tái)，領(lǐng)導(dǎo)不來(lái)”。那么，中國(guó)的高檔白酒要為時(shí)代貼上怎樣的品牌標(biāo)簽?zāi)兀? 品牌之道，高韜知道—https://blog.sina.com.cn/branding 高韜的課程-《品牌之上5》—做不可替代的課程 獻(xiàn)給那些最珍惜品牌的人們！ 喬布斯：活著就是為了改變世界；高韜：活著就是為了改變品牌 專(zhuān)家講師： 品牌掌柜——高韜* 中國(guó)品牌超越營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)師；* 中國(guó)綠色品牌管理導(dǎo)師；* IBA國(guó)際品牌協(xié)會(huì)評(píng)審顧問(wèn)；* 福布斯中國(guó)研究院研究員/品牌研究；* 中國(guó)管理創(chuàng)新研究院 高級(jí)研究員；* 價(jià)值中國(guó)最具影響力百?gòu)?qiáng)專(zhuān)家；* 清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、山東大學(xué)、西南交大等講座教授；* 上海市品牌戰(zhàn)略工程、IBAC國(guó)際品牌認(rèn)定委員會(huì)、AIVCI國(guó)際職業(yè)認(rèn)證協(xié)會(huì)、品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等專(zhuān)家講師、品牌中國(guó)年度人物評(píng)審專(zhuān)家；* 著述頗豐：《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》《國(guó)際廣告》《中國(guó)廣告》《動(dòng)腦》（臺(tái)灣）《國(guó)際公關(guān)》《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》等一線媒體一線撰稿人，文章發(fā)表在國(guó)內(nèi)近乎所有營(yíng)銷(xiāo)傳播類(lèi)報(bào)刊上，并在眾多專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄。《華盛頓郵報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等國(guó)內(nèi)外媒介常年采訪品牌專(zhuān)家。* 更是一位思行合一的實(shí)踐家。 * 主力課程：《品牌之上5》系列，及《品牌網(wǎng)絡(luò)之上》《雇主品牌之上》可按行業(yè)細(xì)分課程…… 聯(lián)絡(luò)高韜老師：13503116250adgaotao@yahoo.com.cnigaotao@gmail.comhttps://blog.sina.com.cn/brandinghttps://weibo.com/igaotao