品牌對(duì)他來說是工作，對(duì)我是愛

編輯/高韜(原文題目為：創(chuàng)始人真舍得放手？）

     愛，自然就會(huì)在意細(xì)節(jié)，在戀愛關(guān)系中，這些細(xì)節(jié)可能是伴侶的笑聲，或是他們特別的舉動(dòng)。對(duì)于把星巴克從西雅圖的地方小店發(fā)展成為全球知名品牌的霍華德·舒爾茨來說，愛體現(xiàn)在咖啡的制作過程中，來自咖啡機(jī)的嗞嗞聲和咖啡的濃香。

　　2008年，在舒爾茨卸任CEO八年后，公司新的管理團(tuán)隊(duì)用自動(dòng)咖啡機(jī)取代了手動(dòng)機(jī)械，咖啡中的那一抹浪漫氣息也隨之飄散——這可以說是舒爾茨時(shí)代星巴克傾心打造的一切，舒爾茨注意到了，他很介意。

　　他有多介意呢?首先，他給當(dāng)時(shí)的CEO發(fā)了一封電郵，聲稱這么做"沖淡了星巴克的品牌印記"。當(dāng)他的建議被忽視，舒爾茨決定重返CEO的崗位。用他自己的話說，"如果你像我愛星巴克一樣愛著某件東西，你就會(huì)感受到讓它延續(xù)下去的巨大責(zé)任感。"

　　對(duì)于果敢堅(jiān)決的商業(yè)領(lǐng)袖來說，愛說起來有點(diǎn)矯情，不過類似的以愛之名重返公司的創(chuàng)始人卻不在少數(shù)。比如邁克·戴爾、喬布斯，還有與他們相比小巫見大巫的我自己。

　　1 9 9 5年，我和我的弟弟共同創(chuàng)立了Cof f e eRepublic咖啡館，那時(shí)候星巴克還沒有來到英國。當(dāng)時(shí)我們對(duì)咖啡或者零售全無經(jīng)驗(yàn)，不過我們還是一路堅(jiān)持下來，邊學(xué)邊干。我們的指路明燈就是任何事都站在消費(fèi)者的立場上來考慮。這對(duì)我們來說并不難，因?yàn)槲覀儽旧硪彩窍M(fèi)者，所以與其花錢做市場研究，不如我們凡事都這樣問自己，"如果是我，我會(huì)喜歡嗎?"

　　憑借這樣的態(tài)度，我們的咖啡館發(fā)展到了100家分店，并且被《金融時(shí)報(bào)》評(píng)為新不列顛知名品牌。

　　不過到2001年，我們感受到了大多數(shù)創(chuàng)始人都會(huì)遇到的壓力。公司越來越大，員工上千人，市值達(dá)到3000萬英鎊。某種程度上，這個(gè)我們一手帶起來的孩子已經(jīng)成年，董事會(huì)的氛圍發(fā)生了變化，新的、更有經(jīng)驗(yàn)的管理人員加入進(jìn)來，作為創(chuàng)始人，我們有種"大限將至"的感覺。創(chuàng)業(yè)的篇章已近尾聲，夢想與激情的歲月結(jié)束了，是時(shí)候把公司托付給"更合適"的管理者了。

　　我們確實(shí)這么做了。我們找到一位擁有完美履歷和豐富零售經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人擔(dān)任CEO，這看起來是明智的選擇，因?yàn)槲覀兊哪芰σ呀?jīng)不足以運(yùn)營一家這么大的公司。就好像拍拍后來者的肩膀，然后說"就讓年輕人放手干吧"，我們保留了公司股份，辭去絕大多數(shù)的職務(wù)。

　　當(dāng)然我還是天真地想在公司保留一張辦公桌，因?yàn)槲沂冀K對(duì)品牌和營銷還有熱情，我可以為新的管理者提供一點(diǎn)力所能及的服務(wù)，免費(fèi)干我也愿意。為什么?因?yàn)橄袷鏍柎囊粯?，我愛這個(gè)品牌。

　　不過在我卸任以后的第一個(gè)周一上午，當(dāng)一個(gè)快遞員敲響我家的門，我還是很震驚?？爝f員把我辦公桌上所有東西都打包送了過來，顯然，新的CEO并不想讓我在公司留下什么痕跡。我理解創(chuàng)始人可能會(huì)讓職業(yè)經(jīng)理人感受到一點(diǎn)威脅，不過到這種程度，我卻沒有想到。

　　我和弟弟一起創(chuàng)立的公司在一點(diǎn)一點(diǎn)衰落，而我們被迫成為了場邊的觀眾。新上任的CEO盡管有漂亮的履歷，不過對(duì)如何運(yùn)營一家有活力的、快速增長的企業(yè)卻并不在行。股價(jià)開始下跌，作為消費(fèi)者，我們看著自己鐘愛的品牌慢慢為人們所忽視。

　　這一幕我永遠(yuǎn)不會(huì)忘記。一個(gè)周日的上午，我和弟弟坐在一家我們的咖啡館里，正好看到我們?nèi)蚊腃EO正在附近的報(bào)刊亭買報(bào)紙。讓我們驚訝的是，他居然都沒有扭頭看一眼旁邊這家Coffee Republic咖啡館。再明顯不過了，Coffee Republic對(duì)他來說是工作，而今天是他的周末。

　　這又讓我想到了舒爾茨和喬布斯再次回歸的故事。理論上說，創(chuàng)業(yè)者或許沒有運(yùn)營大公司的經(jīng)驗(yàn)和資質(zhì)，但是，事實(shí)再次說明，在熱情綻放的地方，完美履歷失敗了。

　　處理創(chuàng)始人與職業(yè)經(jīng)理人的關(guān)系自然不容易，因?yàn)樗麄兘?jīng)營的方式會(huì)有很大的不同。老話說，木匠多了房子歪，讓創(chuàng)始人打包走人或許看起來會(huì)讓公司井然有序，但是不要忘記，創(chuàng)始人曾經(jīng)全身心地投入到公司業(yè)務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)中，很多時(shí)候，他們自己就是公司的典型客戶。即使再有經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人，他對(duì)消費(fèi)者與品牌的感情與認(rèn)知也無法超越曾經(jīng)一手創(chuàng)辦這家公司的人。

　　在今天快速改變的商業(yè)環(huán)境中，成功往往來自敏捷與創(chuàng)新，但說愛并不矯情，這是最本質(zhì)的東西。

來源：倫敦商學(xué)院(LBS)

高韜———————————————————————————————————

*  國際品牌協(xié)會(huì)評(píng)審顧問

*  福布斯中國研究院研究員

*  中國管理創(chuàng)新研究院高級(jí)研究員

*  價(jià)值中國最具影響力百強(qiáng)專家 

*  清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授

*  首倡“品牌之上”—“品牌3.0”

*  首倡“品牌三次浪潮”

*  首倡“品牌拼圖模型”

*  首倡“領(lǐng)導(dǎo)品牌力模型”

*  首倡CSR之于品牌

*  首倡“全設(shè)計(jì)”之于品牌

*  “品牌之上”超越“品牌大理想”三年

*  “超越營銷”早“營銷革命3.0”三年

*  “社會(huì)品牌”早“正營銷”五年

*  品牌定位“三面針”超越定位論

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高韜百科—————————————————————————————————

高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當(dāng)“高韜”與“品牌”結(jié)合，即發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛學(xué)習(xí)、擅家務(wù)、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌“磚家”。