傳統(tǒng)營銷將死于多屏幕競爭？唯有營銷創(chuàng)新不停步！
編者按，隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，社交媒體的興起和移動終端設備的普及，媒體形態(tài)和傳播方式日趨社交化，移動化和定位化。
在這一背景下，媒體和營銷人員應該如何創(chuàng)新營銷模式？為什么說，未來的市場贏家一定是那些能幫助客戶建立直接面對消費者的能力、建立與消費者的互動關系、精準量化營銷投資回報的媒體公司？
作為單身白領，你會不會這樣打發(fā)夏日夜晚：十點半打開電視，翻遍所有頻道，然后固定在體育臺，等待歐洲足球賽事；窩入沙發(fā)，打開筆記本電腦，進入視頻網站，觀看昨日比賽集錦；智能手機中正在播放Adele的音樂，但時常被進入的微信鈴聲打斷；iPad倒在一旁，每隔五分鐘刷新一次微博，看看各路名嘴和媒體對即將開始比賽的預測和網友評論。比賽在凌晨開始。你眼睛在多個屏幕上不停切換。
對于眾多針對中國新興中產階層消費者的公司來說，你正是理想的目標客戶；然而，對公司的營銷部門來說，千千萬萬的你正成為困擾公司營銷高管的難題，也成為媒體運營者的困境。
目前的難題是，市場營銷主管面臨的媒體渠道更加多元化，也因而更加不確定。隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，社交媒體的興起和移動終端設備的普及，媒體形態(tài)和傳播方式日趨社交化，移動化和定位化。如今媒體傳播的新常態(tài)就是激烈的媒體平臺競爭和內容形態(tài)競爭。
媒體平臺之爭與內容形態(tài)之爭
當互聯(lián)網興起之初，就有人高呼“狼來了”，認為傳統(tǒng)的紙媒和電視媒體將不可避免地慢性死亡。而移動互聯(lián)網和以智能手機為主的移動終端設備的迅速發(fā)展和普及，不僅更大程度上分割了傳統(tǒng)紙媒的市場，同時還在侵蝕傳統(tǒng)電視媒體的領地。
中國移動互聯(lián)網年復合增速達到80%，如果把手機之外的其他移動終端也計算在內，移動互聯(lián)網用戶規(guī)模至2012年有望突破6億，超過桌面互聯(lián)網用戶數(shù)。中國的互聯(lián)網預計到2015年達到7億。
擁有移動終端設備的消費者掌握的是多媒體平臺，其媒體娛樂資源的消費方式和習慣正在發(fā)生根本性改變。這就是一個多屏幕競爭格局。
如今，在一個典型的中產家庭，一般都有四個屏幕設備：個人電腦，電視，平板設備，智能手機。根據(jù)2012年DCCI互聯(lián)網數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《中國網絡視頻藍皮書》，中國消費者每周在個人電腦、電視、平板設備和智能手機上花費的時間分別為12.6小時、9小時、
而同一媒體平臺上多元而細分的內容形態(tài)，則進一步加劇了對消費者注意力的爭奪。在同一個鏈接互聯(lián)網的設備平臺上，如平板設備，社交網站、微博、即時聊天工具、購物網站、視頻APP等不同內容形態(tài)繼續(xù)分散消費者的注意力。微博的興起及其對不同內容的整合能力正使內容和渠道的社交化更加深化，從而引發(fā)新的媒體資源之爭。
另一方面，資訊和娛樂內容的產生和發(fā)布渠道已經從過去媒體平臺到消費者這樣的單向模式變成了雙向模式。社交媒體和移動性將消費者也變成了內容的制作者和參與制作者。全新的媒體平臺和內容形態(tài)在改變人們消費內容的方式和習慣。
在這種媒體傳播新常態(tài)下，廣告市場格局也在迅速發(fā)生改變。首先，企業(yè)投入向數(shù)字廣告傾斜的趨勢正在加快。數(shù)字廣告在整體廣告市場中所占份額將從2011年的32%發(fā)展到2015年的40%。
根據(jù)埃森哲研究，廣告主正在逐步意識到其在傳統(tǒng)媒體上的廣告費用，和消費者實際在各類“屏幕”逗留時間之間，存在著明顯的錯配。以互聯(lián)網為例，所錯配的廣告規(guī)模預計為50億美元左右。隨著廣告主逐漸意識到這點，在兩到三之年內，全球廣告市場的30%將為互動廣告、移動廣告，和社交媒體廣告。
另外一方面，以打造品牌形象為主的線上廣告（ATL）和以建立更直接消費者關系為主的線下廣告（BTL）也在加劇分野，后者在廣告市場的份額已經達到了25%左右。隨著營銷傳播模式和廣告市場的生態(tài)格局的顛覆式變化，傳統(tǒng)媒體運營者必須尋找新的增長方式和記錄，實現(xiàn)業(yè)務轉型時，他們首先要了解企業(yè)市場營銷主管在這一新常態(tài)下的挑戰(zhàn)和訴求。
傳播新模式對市場營銷的挑戰(zhàn)
市場營銷的核心目標就是將適當?shù)男畔⒃谶m當?shù)臅r候傳遞給適當?shù)氖鼙?。隨著企業(yè)營銷策略開始逐漸從廣而告之轉為尋求建立直接面向消費者的能力，能否出色地吸引消費者參與并與其互動目前被視為利潤增長的關鍵因素。
埃森哲近期針對企業(yè)高管進行的一項研究表明，對公司來說，直接面向消費者模式的重要性已經超過了間接消費者關系。38%的公司已經只與消費者進行直接互動，而近一半的公司同時保持了直接和間接關系。相比之下，只有16%的受訪者表示自身采取的是“完全”間接型的消費者商業(yè)模式。
鑒于公司利潤增長的壓力和面對當下媒體傳播環(huán)境的日趨復雜，公司市場營銷主管面臨新的挑戰(zhàn)和壓力。
首先，傳統(tǒng)媒體時代，公司市場營銷人員通過不斷的試錯來確立最佳廣告投放模式和廣告創(chuàng)意。隨著多媒體平臺以及社交化內容形態(tài)的興起，傳統(tǒng)的大眾傳播和廣告模式受到極大挑戰(zhàn)。人們不僅在電視、報紙和雜志等大眾媒體上花費的時間更少，傾注的注意力也更加分散。據(jù)估計，現(xiàn)在的電視廣告對消費者的效應僅僅相當于90年初的1/3。
另一方面，傳統(tǒng)的大眾廣告創(chuàng)意是否能有效影響到消費者，能否創(chuàng)造有效的認知度，能否建立起公司產品服務與目標消費者之間的情感聯(lián)系，公司營銷主管沒有一個工具對此進行準確評估。
因此，他們必須尋找新的渠道組合和與消費者溝通的方式。在傳統(tǒng)大眾媒體之外，營銷主管的選擇比任何時候都多：微博和社交網站，搜索網站，視頻網站，基于移動平臺定位服務APPs，所以，確認這類新渠道的有效性和組合方式還將是一個較長的過程。
其次，互聯(lián)網2.0和社交媒體已深刻改變了消費者購買決策和體驗。在進行產品和服務調查和信任評估時，消費者更傾向于基于網絡上的評論來評估產品并進行比價。
據(jù)埃森哲《2011年全球消費者研究》，社交媒體對中國消費者的購物行為產生了巨大影響：72%的中國消費者每月至少數(shù)次通過社交媒體網站了解企業(yè)提供的產品或客戶服務。60%的中國消費者通過社交媒體網站與企業(yè)直接進行有關產品或客戶服務的交流互動。三分之二的消費者表示，社交媒體上褒貶不一的評論對其決定購買某一產品具有一定影響，并認為企業(yè)在社交媒體網站上的影響力將提高他們購買該企業(yè)產品的可能性。
與此同時，消費者也在網絡上留下自己的數(shù)字足跡。他們在購物網站或社交媒體上發(fā)表自己的產品的評價；他們在購物網站和搜索引擎上留下了傾向信號；機頂盒將記錄下訂戶的收視內容偏好。數(shù)字化和社交化使營銷人員獲得消費者行為洞察變得更加容易和準確。他們可以有多渠道了解到消費者在談論什么，需要什么，喜好什么。
最后便是績效指標和投資回報。如何準確衡量影響營銷效果和財務回報、確立市場營銷組合依然是公司營銷組織部門的長期挑戰(zhàn)。通過傳統(tǒng)媒體渠道的營銷效應難以跟蹤，從而建立營銷投入和銷售業(yè)績之間的準確聯(lián)系；通過數(shù)字和移動渠道的營銷則因為消費者數(shù)據(jù)的易得大大提高了績效指標和投資回報衡量的準確可靠性。
精準營銷生態(tài)圈和營銷新思維
針對上述企業(yè)營銷策略的訴求，媒體必須改變運營模式，重新思考價值定位。未來市場的贏家，是那些能幫助客戶建立直接面對消費者的能力、建立與消費者的互動關系、精準量化營銷投資回報的媒體公司。實現(xiàn)這一轉型將依賴于創(chuàng)建基于大數(shù)據(jù)分析能力的精準營銷生態(tài)圈。
傳統(tǒng)媒體廣告的投放基于模糊的讀者/觀眾構成和身份定位，媒體、受眾和廣告商之間是一種松散的、難以精確的關系。受眾對廣告商傳播的信息反應如何，他們的購買決定是否或在何時受到了廣告的影響，廣告時段是否最佳，等等這些問題均無法獲得準確答案。
而一個基于強大數(shù)據(jù)分析能力、整合營銷策劃和實施能力，將廣告價值鏈上的多個參與者有機結合的多贏而可持續(xù)的營銷生態(tài)圈將顛覆上述傳統(tǒng)關系和業(yè)務模式。
首先，精準營銷將建立和消費者的直接聯(lián)系，它以獲得消費者行為洞察為基礎，對營銷受眾目標進行精準篩選，建立雙向的溝通過程；其次，精準營銷將優(yōu)化營銷方式，在多種營銷方式中選取符合預算的最佳組合，建立可預見的并以洞察為依據(jù)的營銷指標；第三，精準營銷模式將拉近媒體和廣告主的關系，雙方根據(jù)營銷目標來優(yōu)化選取多個營銷渠道，對營銷效果進行直接衡量，將廣告投入和銷售成果直接掛鉤；第四，精準營銷還將轉變廣告定價模式，新模式下的線下廣告定價將直接和效果聯(lián)系，按照營銷效果和產生銷售意向和機會來給廣告定價。
圍繞精準營銷生態(tài)圈的媒體轉型的核心要務，一是要發(fā)展數(shù)據(jù)分析能力，二是深刻理解客戶企業(yè)營銷的目標和訴求，協(xié)同客戶實現(xiàn)營銷投入的回報。
讀者觀眾或訂戶的信息是媒體的核心資產。但是傳統(tǒng)媒體缺乏精確跟蹤和分析其受眾行為的能力。傳統(tǒng)紙媒在線上廣告逐漸滑坡的趨勢下，必須通過其網站和移動平臺建立新的受眾數(shù)據(jù)庫，整合內容和渠道，通過社交化來建立和讀者之間的直接聯(lián)系。
但是，建立精準營銷生態(tài)圈是一個長期的歷程，無論是能力建設，還是商業(yè)模式以及合作共識都需要較長時間。這需要媒體組織、企業(yè)、具有數(shù)據(jù)分析能力的咨詢機構、廣告公司以及提供信息技術和寬帶技術的公司找到這個價值鏈上的位置。
而對于企業(yè)營銷主管來說，又該如何為贏得這場戰(zhàn)略轉型而做好準備？
第一，拓展營銷部門組織疆界，建立客戶分析和洞察能力。企業(yè)營銷部門需要和公司的多個部門一起推倒部門之間圍墻，重新審視數(shù)字營銷能力、銷售渠道效率、客服中心以及IT技術部門的狀況，建立跨部門和跨平臺的客戶洞察獲取渠道和分析能力。營銷部門亦需建立面向客戶分析和洞察價值取向，提高市場反應能力和效率。
第二，確立營銷投資組合和跟蹤模式。營銷主管需要對新興的媒體進行風險和有效性評估，在新舊營銷渠道和媒介中建立一種風險可控的投資組合。對新媒體和營銷模式的投入，企業(yè)需要從一開始建立跟蹤和投資回報衡量的模式，對媒體購買的定價模式也要進行相應調整和創(chuàng)新。
第三，發(fā)展新型的合作聯(lián)盟關系。在精準營銷新生態(tài)中，企業(yè)營部門是推動這種新生態(tài)關系的主要動力。營銷部門需要和合作媒體以及咨詢機構建立新型合作關系，幫助后者更深入了解企業(yè)的品牌和營銷訴求以及能力期望，創(chuàng)新獲取消費者洞察的技術和渠道。
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高韜百科—————————————————————————————————
高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當“高韜”與“品牌”結合，即發(fā)生奇妙的化學反應，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛學習、擅家務、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌“磚家”。
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