華為手機(jī)品牌難找北
——高老師點(diǎn)評(píng)《華為手機(jī)的“糾結(jié)”品牌路》
以下為原文:
【中國經(jīng)營網(wǎng)注】“打價(jià)格戰(zhàn)最終是要從地球上消失的。”在 5 月 7 日 華為旗艦手機(jī) Ascend P7 巴黎發(fā)布會(huì)結(jié)束后,華為首席執(zhí)行官余承東表示,中國的手機(jī)品牌有能力挑戰(zhàn)三星在安卓手機(jī)市場(chǎng)的霸主地位。雖然華為 P6 的銷量不如預(yù)期,但是余承東對(duì)華 為 P7 充滿了信心,相信 P7 能幫助華為手機(jī)達(dá)到年銷量突破 8000 萬的目標(biāo)。
據(jù)虎嗅網(wǎng)的報(bào)道,在歷經(jīng) 11 年高速發(fā)展后,華為已成為全球第三大手機(jī)出貨廠商。對(duì)于余承東和華為消費(fèi)者 BG 高管團(tuán)隊(duì)來說,2014 年將是一個(gè)“再造”華為手機(jī)的開始,品牌與利潤將替代出貨量成為新的增長目標(biāo)。
華為手機(jī)的“糾結(jié)”品牌路
2003 年 7 月,華為公司成立手機(jī)業(yè)務(wù)部,開始推自有手機(jī)品牌,當(dāng)時(shí)共投入約 2 億元先期切入小靈通市場(chǎng)。任正非的要求是,不準(zhǔn)高利潤,也不準(zhǔn)虧本,自己養(yǎng)活自己,滾動(dòng)發(fā)展。
2006 年國產(chǎn)手機(jī)第一波發(fā)展高峰到來,小靈通市場(chǎng)迅速下滑,華為為配合國際市場(chǎng)電信設(shè)備銷售,開始“搭售” 3G 功能手機(jī),這一階段基本上以運(yùn)營商“貼牌”為主。由于銷售額不高,利潤小,也沒有形成品牌,甚至一度傳聞華為要出售終端業(yè)務(wù)。
華為手機(jī)業(yè)務(wù)真正開始具備品牌雛形是在 2010 年,華為在香港以“ IDEOS ”品牌發(fā)布了基于 Android2.2 的智能手機(jī)。當(dāng)時(shí)任正非對(duì)此是持支持 態(tài)度的。2010 年任正非跟華為終端中高層座談時(shí)曾講:“這個(gè)(手機(jī)獨(dú)立品牌)我沒有限定,甚至你們不用華為兩個(gè)字更好,出點(diǎn)小問題不會(huì)牽涉到集團(tuán)層 面”。不過在各種利益糾葛之下,華為最終放棄了“ IDEOS ”,還是堅(jiān)持以“華為”作為自主手機(jī)品牌。
2011 年初,余承東調(diào)任華為終端做董事長,華為手機(jī)品牌開啟了新的嘗試,在高端機(jī)型命名方面,除了華為,增加了“ Ascend ”系列,有點(diǎn)像三星與 GALAXY 系列的意思。
真的獨(dú)立品牌開始于 2013 年 12 月,糾結(jié)多年后,在任正非親自“拍板”下,華為終于宣布榮耀(honor)成為獨(dú)立品牌。并繼電商平臺(tái)后,以獨(dú)立運(yùn)作的方式進(jìn)入運(yùn)營商和社會(huì)公開渠道市場(chǎng)。
2014:華為品牌再造
2013 年,按照手機(jī)出貨量計(jì)算,華為已成為全球第三大手機(jī)廠商。不過從另一角度也說明,華為手機(jī)業(yè)務(wù)已走到了一個(gè)“轉(zhuǎn)折”和“再造”的時(shí)間點(diǎn):
1、體量已足夠。華為 2013 年智能手機(jī)發(fā)貨 5200 萬臺(tái),2014 年總體發(fā)貨(包括榮耀品牌)目標(biāo) 8000 萬 -1.2 億臺(tái),這已是單季度超 2000-3000 萬臺(tái)的規(guī)模,與第四名(小米、酷派或聯(lián)想)將拉開明顯差距。再繼續(xù)以追求規(guī)模為目標(biāo)低端手機(jī)出貨,對(duì)華為手機(jī)品牌提升會(huì)造成傷害。
2、公司戰(zhàn)略要求。任正非今年 3 月中旬在華為消費(fèi)者 BG 管理團(tuán)隊(duì)的午餐會(huì)上,明確指出華為終端業(yè)務(wù)不要盲目將三星、蘋果、小米作為對(duì)標(biāo)企業(yè):“第一,我 們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)縱向整合不了,做不了蘋果;第二,我們橫向整合不了,三星是依靠國家力量在支持,我們也做不了三星,”因此華為必須“要堅(jiān)持走自己的路”,消 費(fèi)者 BG 要以利潤為中心,“別讓互聯(lián)網(wǎng)引起發(fā)燒”。華為輪值 CEO 徐直軍今年 4 月也公開放了“狠話”:“消費(fèi)者 BG 因?yàn)?2013 年的成功,有浮躁傾向,需 要提前降降溫,要清醒的認(rèn)識(shí)到自己是誰,未來會(huì)走向哪里”。華為高層不斷公開“喊話”,表明華為手機(jī)業(yè)務(wù)增長方式 2014 年將會(huì)發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變。
3、P6 在高端機(jī)已成功趟路。華為于 2013 年 6 月在倫敦推出的 P6 手機(jī),在一年內(nèi)全球銷量達(dá) 400 萬臺(tái),中國市場(chǎng)約為 250 萬臺(tái)。這是華為手機(jī)歷史 上,在 2500 元以上機(jī)型首次超過 100 萬臺(tái),而且是 400 萬臺(tái)。對(duì)于華為手機(jī)向高端品牌提升,以及 2014 年高端手機(jī)操盤能力都將帶來明顯提升。
4、余承東已經(jīng)證明自己。按照華為公司慣例,一般業(yè)務(wù)線主要領(lǐng)導(dǎo)每隔三年左右都會(huì)進(jìn)行輪崗,華為其他兩大 BG 都在 4 月初都已完成調(diào)動(dòng),而余承東則繼 續(xù)主政消費(fèi)者 BG,顯示出以任正非為首的華為公司高層對(duì)其三年來工作的肯定。在華為消費(fèi)者 BG 業(yè)務(wù) 2013 年?duì)I收突破 90 億美元、盈利達(dá)到最好時(shí)期之后, 余承東有足夠的底氣再次對(duì)華為手機(jī)業(yè)務(wù)“動(dòng)刀”。
會(huì)面臨哪些問題?
“知易行難”。對(duì)于品牌理念為“以行踐言”的華為終端來說,一定深以為然。在向高端品牌轉(zhuǎn)型上,華為還要注意這些問題:
1、華為的拼音 LOGO。這實(shí)際上是一個(gè)讓華為糾結(jié)了近 10 年的問題。由于深受山寨手機(jī)之害,國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)以拼音字母為 LOGO 的手機(jī)品牌接受度不高。像其他國產(chǎn)前 10 為的手機(jī)品牌,只有華為在手機(jī)上打上了“ HUAWEI ” LOGO。
除此之外,以字母形式組成的 LOGO,國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)四個(gè)以內(nèi)的字母認(rèn)知和識(shí)別度較高。如小米“ MI ”、中興“ ZTE ”、OPPO、VIVO、IUNI 等。像著名的三星品牌,估計(jì)沒幾個(gè)普通消費(fèi)者能迅速寫出其準(zhǔn)確的英文名稱。
當(dāng)然,這都不是絕對(duì)的事情,伴隨品牌的堅(jiān)持推廣和不斷強(qiáng)化,消費(fèi)者終究可以識(shí)別和接受。不過,這就帶來了第二個(gè)問題。
2、品牌投入不高。華 為輪值 CEO 徐直軍今年 4 月曾在接受媒體采訪時(shí)稱,華為手機(jī)業(yè)務(wù)不做大規(guī)模品牌廣告”,目標(biāo)依靠產(chǎn)品體驗(yàn)、質(zhì)量、服務(wù)等提升口碑,“別讓互聯(lián)網(wǎng)引起發(fā)燒” 等。從近年來看,在國產(chǎn)手機(jī)廠商中,華為手機(jī)業(yè)務(wù)在國內(nèi)的品牌投入與其出貨規(guī)模并不相配,甚至低于 OPPO、VIVO、聯(lián)想等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
3、營銷團(tuán)隊(duì)的品牌運(yùn)作方式。在品牌投入整體有限的情況下,就逼著華為市場(chǎng)和營銷團(tuán)隊(duì)開始向低投入、高產(chǎn)出的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、社交媒體、熱點(diǎn)營銷等方式來運(yùn)作。不過與小米、vivo 等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,傳統(tǒng) B2B 業(yè)務(wù)出身的華為,顯然還沒有從整體上準(zhǔn)備好,一點(diǎn)突出并不會(huì)帶來整體的市場(chǎng)營銷與品牌突破。
2014 年已過去 1/3,對(duì)于余承東和華為消費(fèi)者 BG 團(tuán)隊(duì)來說,這場(chǎng)再造華為手機(jī),是進(jìn)入全球品牌前三的關(guān)鍵之戰(zhàn)。
高韜———————————————————————————————————
*
*
*
*
*
*
—————————————————————————————————————
聯(lián)絡(luò)高韜老師:13503116250
qq: 239-639-1349
微信:igaotao
高韜百科—————————————————————————————————
高韜,是形容詞,喻意高超的韜略,更是人名。當(dāng)“高韜”與“品牌”結(jié)合,即發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng),滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛學(xué)習(xí)、擅家務(wù)、重品味,游走于課堂與廚房之間,你身邊靠譜的品牌、創(chuàng)新和服務(wù)“磚家”。