總有非凡故事。品牌故事營銷是品牌建設(shè)過程中的一把利器。故事時有發(fā)生，或傳統(tǒng)而古老，或新近發(fā)生，或匪夷所思。故事就是讓人著迷，而且易于口口相傳。(高韜點(diǎn)評)

中國機(jī)場搬運(yùn)工都恨RIMOWA？
RIMOWA的中國離奇故事

《諜中諜4》中，一個裝有引爆核彈電子設(shè)備的RIMOWA旅行箱，歷經(jīng)數(shù)百次的高空墜落、重?fù)?、摔打卻絲毫沒有損傷。但在現(xiàn)實中，行李箱從中國機(jī)場往來幾次就可能被砸壞。

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2011年，演員張譯托朋友從國外買回來一個RIMOWA行李箱，那是一款32英寸煙灰色經(jīng)典款“Topas”系列。行李箱到手，他迫不及待地帶著它一起飛國內(nèi)航線參加活動。

飛機(jī)落地，托運(yùn)盤上的RIMOWA就掉了一個輪子，箱體出現(xiàn)兩個大坑，他只好硬著頭皮推著缺了一條“腿”的行李箱走出機(jī)場，門口等著他的是接機(jī)人員、粉絲和媒體。

他將行李箱送到維修店維修，維修人員一看，熟練地說，幫你把坑敲過來吧。這個能敲？維修人員回答：能，很多人都過來敲坑。

后來張譯才知道，搬行李的師傅絕不止“仇恨”他的RIMOWA——2012年5月，臺灣藝人陶喆和造型師從臺北桃園機(jī)場出發(fā)，到武漢參加活動，造型師帶了一款銀色RIMOWA行李箱托運(yùn)。到了武漢，行李箱從托運(yùn)口出來，被壓到嚴(yán)重變形開口，多處出現(xiàn)凹坑。

陶喆的箱子在武漢機(jī)場被砸后，他把“爛箱子”的照片傳上微博?！白冃巍钡腞IMOWA在微博上被轉(zhuǎn)發(fā)了接近1.5萬次。一直傳到了RIMOWA德國總部，總部非常吃驚：“中國的箱子為什么會壞了？”

“砸不壞的箱子”

在中國，RIMOWA幾乎是每個明星的“標(biāo)配”。舒淇有三個香檳金色Topas Gold紀(jì)念版行李箱；王菲、李亞鵬偏愛藍(lán)色的；梁朝偉、劉嘉玲在不丹結(jié)婚時，不丹帕羅機(jī)場是整車的金色、銀色RIMOWA；黃曉明則有金色、紫羅蘭色、銀灰色不同系列數(shù)不清的RIMOWA。

明星只用RIMOWA的風(fēng)氣是從好萊塢傳過來的，每年有超過10部的好萊塢影片中會出現(xiàn)RIMOWA的鏡頭。《碟中諜4》中，湯姆·克魯斯扮演的特工伊桑·亨特的任務(wù)之一就是奪取一個裝有引爆核彈的電子設(shè)備的RIMOWA旅行箱。旅行箱歷經(jīng)數(shù)百次的高空墜落、重?fù)?、摔打卻沒有絲毫損傷，克魯斯也最終成功阻止了核爆，完成任務(wù)之后，他還不忘調(diào)侃一句：“摔不壞，RIMOWA！”

RIMOWA最早是“燒不壞”。

1937年，德國人理查德·莫扎克從父親那里接手了旅行箱制造工廠，當(dāng)時全球流行木質(zhì)旅行箱，他就推出了第一個以輕巧物料制造的扁行李箱，公司也正式更名為以自己名字命名的RIMOWA。

“二戰(zhàn)”期間，在一次盟軍的空襲轟炸中，RIMOWA工廠幾乎被夷為平地，皮革、木頭、布料都被燒毀，一切都要從零開始。絕望中的理查德在清查廢墟時，發(fā)現(xiàn)工廠有一樣?xùn)|西沒被燒毀——鋁片?！岸?zhàn)”結(jié)束后，理查德重振RIMOWA的第一件事，就是主力生產(chǎn)鋁制旅行箱。

“二戰(zhàn)”期間德軍使用的最著名的運(yùn)輸機(jī)“容克JU52”也啟發(fā)了理查德。容克飛機(jī)外形看起來很怪異，全機(jī)使用波紋鋁蒙皮，這和當(dāng)時其他飛機(jī)外形截然不同，凹凸設(shè)計能減小阻力，增加金屬強(qiáng)度和耐壓水平，在野戰(zhàn)機(jī)場粗暴著陸也沒有大礙。

利用鋁鎂合金和凹凸坑形設(shè)計，RIMOWA公司推出了“Topas”系列?！癟opas”的廣告片主打“堅固”、“耐磨”牌：北歐冰雪風(fēng)光下，一群雪橇犬在雪地里奔跑，一名精壯的男子拉著這群雪橇犬，踩著雪橇在堅硬的雪地快速滑行，他腳下踩著的雪橇就是“Topas”系列行李箱。至今這個系列也是RIMOWA最受歡迎的經(jīng)典款。

另一款常常出現(xiàn)在好萊塢電影中的商務(wù)行李箱“Pilot”飛機(jī)系列，則是理查德·莫扎克的兒子迪特爾·莫扎克的作品。1981年，想當(dāng)飛行員的迪特爾·莫扎克被家族生意綁架，接掌RIMOWA。在開飛機(jī)的過程中，迪特爾始終找不到一款理想的登機(jī)箱，他只好自己來做，這發(fā)展為后來的Pilot箱。箱蓋采用蓋式設(shè)計，看上去像個方形的垃圾筒，蓋子里設(shè)計了不同隔層的隨身用具置放匣和文件放置處，讓行李箱變得很有條理。

RIMOWA“最結(jié)實”的系列是“防彈塑料旅行箱”。所謂的“防彈塑料”，是一種聚碳酸酯材料，有優(yōu)良的抗沖擊、抗熱畸變性能，是當(dāng)時轎車和輕型卡車各種零部件的材料。RIMOWA將它用在了行李箱中。這種材料的好處是，如果被壓扁，一旦壓力消失，可以自行還原到原來的形狀。

張譯被弄丟的那個RIMOWA輪子，則一直是RIMOWA引以為傲的專利。

輪子被稱為多輪系統(tǒng)（Multiwheels），是設(shè)計師從辦公室的座椅獲得啟發(fā)設(shè)計而成的，“四輪可以任意方向靜音、靈活旋轉(zhuǎn)”，憑借輪子設(shè)計，RIMOWA獲得了美國旅行雜志《旅游和休閑》頒發(fā)的“最佳旅行箱”獎和旅行用品協(xié)會一等獎。

為什么必須用RIMOWA

“只可能是故意將箱子在地上摔來摔去，用極大的力量去撞尖銳的角才會出現(xiàn)?！泵鎸IMOWA的中國新問題，RIMOWA中國總代理告訴南方周末記者，他們也很無奈，僅在北京，他們收到的報修90%都來自首都機(jī)場。

湯姆·克魯斯從高空摔了幾百次也沒摔壞，但現(xiàn)實中，不用幾次就能在中國機(jī)場被砸壞。

“據(jù)說搬運(yùn)工常常拿RIMOWA做破壞性試驗，他們真恨RIMOWA??！”一位RIMOWA在機(jī)場被砸的網(wǎng)友在微博中寫道。

既然“搬運(yùn)工都恨RIMOWA”，為什么明星們一定要買這個？

RIMOWA到中國是2007年3月——在北京世貿(mào)天階開了第一家店。最初銷量并不好。在張譯印象中，早期許多明星喜歡使用LV等Logo明顯的行李箱：“LV的臉太熟了，老百姓一看就知道是奢侈品，RIMOWA很多老百姓不認(rèn)識，挺低調(diào)的。”

RIMOWA一定要用得舊。RIMOWA上海分店開張，請了靳羽西來當(dāng)嘉賓，現(xiàn)場贈送了一個全新的行李箱。靳羽西不肯要，她說，一看就是新的RIMOWA，太丟人了。最后是現(xiàn)場的工作人員把行李箱摔來摔去，弄得舊舊的，靳羽西才收下了——“舊”代表的是“走過的一個時光”的調(diào)調(diào)。

這種“歐洲制造”、“手工打造”、“很低調(diào)”、“有調(diào)調(diào)”的箱子漸漸被明星們用起來以后，連攬活的黑車司機(jī)都知道用RIMOWA來區(qū)分“三六九等”。

張譯買RIMOWA之前，一次他飛去上海參加一個活動，拎的是一個別的品牌黑底白點(diǎn)卡哇伊的塑料箱。從機(jī)場出來，等了半天也沒發(fā)現(xiàn)接機(jī)的人。

最后兩人輾轉(zhuǎn)碰上面，早就等在到達(dá)大廳的接機(jī)人員告訴他，他們的接機(jī)經(jīng)驗是：只看箱，不看臉。沒拎RIMOWA的，肯定不是明星。

除明星外，高級白領(lǐng)也是RIMOWA的主要顧客。

上海的機(jī)場搬運(yùn)工告訴南方周末記者，他們大多是承包搬運(yùn)工作的老板雇用的臨時工，每天薪酬120元，兩班輪，工作時間至少七八個小時，如果遇到航班延誤，就會加班，一個月工作15天左右，月工資1800元。

每個RIMOWA行李箱的價格按大小、款式、材質(zhì)不同，從5000元到兩萬元人民幣不等。它們的身價，是搬運(yùn)工們月工資的三倍至十倍。截至發(fā)稿時，首都機(jī)場并未發(fā)表任何看法。

“只能拿來修?！敝袊偞砀嬖V南方周末記者，他們的維修工人比其他任何一個國家的維修工都更忙碌，“雖然這不是我們的錯，但我們正在想辦法跟有關(guān)方面溝通，想出一個解決的辦法”。

高韜———————————————————————————————————

*  國際品牌協(xié)會評審

*  福布斯中國研究院研究員

*  價值中國最具影響力百強(qiáng)專家 

*  中國管理創(chuàng)新研究院高級研究員

*  清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授

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高韜百科—————————————————————————————————

高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當(dāng)“高韜”與“品牌”結(jié)合，即發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛學(xué)習(xí)、擅家務(wù)、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌、創(chuàng)新和服務(wù)“磚家”。