創(chuàng)新設(shè)計(jì)為新西蘭航空打造長(zhǎng)途旅行體驗(yàn)

從“牛等艙”到“優(yōu)等艙”
在乘坐飛機(jī)出行的人當(dāng)中，經(jīng)濟(jì)艙乘客仍是主流。搭乘飛機(jī)經(jīng)濟(jì)艙長(zhǎng)途旅行的乘客對(duì)以下這一幕定不會(huì)陌生：穿過狹窄的走道，擠進(jìn)擁擠的座位，如果身材稍稍高大一些，膝蓋總會(huì)頂?shù)角芭抛弧ｉL(zhǎng)時(shí)間蜷縮在座位里，雙腿變得麻木，只好再次奮力從擁擠的座位中擠出，在過道上小站片刻。從健康角度來看，長(zhǎng)久乘坐經(jīng)濟(jì)艙可能導(dǎo)致“經(jīng)濟(jì)艙綜合征”，即長(zhǎng)時(shí)間不活動(dòng)而引發(fā)血栓，因此經(jīng)濟(jì)艙素有“牛等艙”的惡名。頭等艙和商務(wù)艙的不菲票價(jià)總是輕易擊碎乘客對(duì)舒適航程的向往，在航空業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局下，如何改善經(jīng)濟(jì)艙體驗(yàn)，變“牛等艙”為“優(yōu)等艙”，以贏得經(jīng)濟(jì)艙乘客——航空業(yè)的大部分顧客，為航空業(yè)確立新標(biāo)準(zhǔn)？

新西蘭航空的新挑戰(zhàn)
新西蘭航空是新西蘭的國(guó)家航空公司，也是新西蘭最大的航空公司，提供新西蘭國(guó)內(nèi)和往返澳大利亞、南太平洋、亞洲、北美和英國(guó)等國(guó)際航線的旅客和貨物航空運(yùn)輸服務(wù)。10 多年前，新西蘭航空瀕臨破產(chǎn)。到了2009 年，在旅行雜志 Conde Nast Traveler 舉辦的評(píng)選中，新西蘭航空被讀者評(píng)為全球最佳長(zhǎng)途線航空公司第二名，并被航空業(yè)界的權(quán)威雜志Air Transport World 授予“年度航空公司”大獎(jiǎng)，這相當(dāng)于航空業(yè)的奧斯卡獎(jiǎng)。此外，新西蘭航空還是波音787‐9 飛機(jī)的首位訂購(gòu)者，此款“夢(mèng)想飛機(jī)”將于2013 年交付。

新西蘭航空希望改善長(zhǎng)途飛行的乘客體驗(yàn)，尤其是經(jīng)濟(jì)艙乘客的體驗(yàn)。他們尋求IDEO 的幫助，對(duì)整個(gè)長(zhǎng)途旅行體驗(yàn)重新設(shè)計(jì)，包括客艙的布局和設(shè)施（如經(jīng)濟(jì)艙和商務(wù)艙的座
位），以及服務(wù)和娛樂系統(tǒng)。

IDEO 的工作
IDEO 與新西蘭航空進(jìn)行了九個(gè)月的合作，研究了新西蘭航空公司客艙的各個(gè)方面，并與乘客和機(jī)組乘務(wù)人員進(jìn)行了訪談。通過深入交談與互動(dòng)，IDEO 很快意識(shí)到，作為國(guó)家航空的新西蘭航空公司，它所提供的一切服務(wù)，都要體現(xiàn)出它所代表的國(guó)家的文化。團(tuán)隊(duì)在新西蘭的南島和北島逗留了一個(gè)月，對(duì)于新西蘭式的顧客服務(wù)有了深刻理解，那正是慷慨、謙遜、民主的具體表現(xiàn)。在獲得這些發(fā)現(xiàn)之后，IDEO 與新西蘭航空舉辦了一系列的工作坊，思維的碰撞引發(fā)了無數(shù)創(chuàng)意。IDEO 制作了實(shí)際大小的座位區(qū)模型，在波音787 機(jī)艙中進(jìn)行了不同的座椅配置，還制作了視頻，模擬了不同的服務(wù)場(chǎng)景，并對(duì)挑戰(zhàn)和機(jī)遇進(jìn)行了闡釋。在雙方的共同努力下，新西蘭航空的設(shè)施、服務(wù)和技術(shù)戰(zhàn)略煥然一新。

在設(shè)施方面，經(jīng)濟(jì)艙設(shè)立了“空中睡椅”，將并排的三個(gè)座位的扶手收起，再升起腳踏，就形成一張簡(jiǎn)易的床，可供兩名成人相擁入眠。乘坐經(jīng)濟(jì)艙的乘客在長(zhǎng)途飛行中得以小憩，
以往這是頭等艙乘客才能享受的奢侈。

在服務(wù)方面，新的政策和規(guī)定使得旅客對(duì)于自己的空間和時(shí)間有了更多主控權(quán)，機(jī)組人員與乘客之間也有更多互動(dòng)和交流，一切都凸顯對(duì)于人的重視，而不再僅圍繞新西蘭的美麗風(fēng)光。在技術(shù)方面，航班上的視頻和娛樂系統(tǒng)為乘客提供了分享的平臺(tái)。乘客之間可以相互展示照片，談?wù)擉w驗(yàn)，并提供善意的推薦，在旅程伊始完善計(jì)劃，在旅程終點(diǎn)留存回憶。

影響力
新西蘭航空國(guó)際航空公司總經(jīng)理埃德∙西姆斯說：“新西蘭航空擁有世界上最長(zhǎng)航線，相較其它航空公司，我們更應(yīng)該為乘客提供更多更好的服務(wù)。作為一家杰出的創(chuàng)意公司，IDEO 激發(fā)我們不斷挑戰(zhàn)自我，我們已經(jīng)盡所能地對(duì)客艙進(jìn)行了改造，目的是要把選擇權(quán)與控制權(quán)交還給乘客?！?/p>

《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)“空中睡椅”這項(xiàng)可能是航空業(yè)數(shù)十年來最重要的進(jìn)展進(jìn)行了專門報(bào)道，并由此創(chuàng)造了一個(gè)新詞匯cuddle class（臥鋪艙）。2010 年12 月22 號(hào)，全球第一架裝有空中睡椅的波音777‐300ER 客機(jī)在美國(guó)西雅圖交付使用，并于2011 年1 月11 日首次從奧克蘭飛往墨爾本。

高韜———————————————————————————————————

* 首倡“品牌之上”即“品牌3.0”；

* 國(guó)際品牌協(xié)會(huì)評(píng)審顧問；

* 福布斯中國(guó)研究院研究員；

* 中國(guó)管理創(chuàng)新研究院高級(jí)研究員；

* 價(jià)值中國(guó)最具影響力百?gòu)?qiáng)專家；

* 清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授；

* 著述頗豐：《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》《銷售與市場(chǎng)》《國(guó)際品牌觀察》《中國(guó)廣告》《動(dòng)腦》（臺(tái)灣）《國(guó)際公關(guān)》《新營(yíng)銷》等一線媒體一線撰稿人，文章發(fā)表在國(guó)內(nèi)近乎所有營(yíng)銷傳播類報(bào)刊上，國(guó)內(nèi)外媒介常年采訪品牌專家。