12位來自各個領域的杰出人士，12個三分鐘的電影短片，12段濃縮精粹的人生故事。
在品牌里植入電影
——尊尼獲加《語路》，微電影映出品牌心靈
本文發(fā)表于《新營銷》2011年第6期
作者：高韜
遠離產(chǎn)品 親近品牌
內(nèi)地導演因為電影中植入大量廣告而廣受批評，賈樟柯卻另辟蹊徑，在廣告里植入電影，博得一片喝彩。
著名導演賈樟柯攜手新銳導演拍攝的記錄片《語路計劃》，在香港電影節(jié)上大獲好評。更有人以“震動華語廣告圈的大手筆”來形容這12條紀錄片，《語路》成了第一部把電影植入廣告的作品。
她用獨特方式講述12位先鋒人物鮮為人知的故事，記錄不同階層的人士鼓舞人生影響他人的話語，激勵當代年輕人“永遠向前”。
微電影《語路計劃》，淡出產(chǎn)品，凸顯品牌，讓品牌的內(nèi)在精神感動他人影響社會，而不僅僅是產(chǎn)品的自我標榜。令學習者懂得，品牌營銷的關鍵在于對心靈的觸動，使品牌倡導的價值和信念，泛化成某一階層的生活方式消費文化，此乃品牌成功的關鍵。
有電影感 無廣告感
2011“微電影”正在流行，“微文化”，已在潛移默化的影響著我們的生活方式。
電影味實足的“微電影”，片長在30秒—300秒之間，有別與傳統(tǒng)的源于草根的網(wǎng)絡視頻，具備著與傳統(tǒng)電影大片同樣的高制作水準、符合當下主流人群對于精神自由的進一步追求，碎片時間被充分利用，使過去曲高和寡的電影藝術真正回歸大眾。
其實，賈樟柯的《語路》并非他一個人的杰作，背后的強大陣容也是確保影片順利首映的關鍵因素。《語路》的攝影是洛杉磯影評人協(xié)會最佳攝影獎得主余力為，錄音指導為賈樟柯的老搭檔《三峽好人》錄音師張陽，燈光師則是《花樣年華》《2046》的燈光指導黃志明，而三次金馬最佳音樂獎得主、臺灣音樂人林強為影片配樂。還有BBH中國團隊的創(chuàng)意支援。
當微電影和廣告相遇，就可以從創(chuàng)作之初便結合廣告元素進行創(chuàng)作，改變以往影視作品創(chuàng)作后期廣告硬性植入所導致的觀眾抵觸情緒。在網(wǎng)絡播出平臺也能收獲巨大的點擊量以及廣告收益。
一部微電影如何讓觀眾動情，卻不局限于產(chǎn)品曝光或產(chǎn)品炫目體驗？更能讓觀眾萌生品牌夢想，衍生對品牌靈魂的認同？將品牌體驗從產(chǎn)品體驗升華到情緒體驗，甚至精神的高度，是不錯的選擇。在此，尊尼獲加呈獻的《語路計劃》給我們樹立了榜樣。
同期，吳彥祖的一個最新微電影《一觸即發(fā)》在電視屏幕上，在網(wǎng)絡上收獲了超高的人氣。
稱得上史上單秒成本最高的電影，凱迪拉克以國際大片的規(guī)格打造了《一觸即發(fā)》，撲朔迷離的劇情和緊張刺激的鏡頭，讓世人領教了凱迪拉克“矚目風范、震撼表現(xiàn)”的強大氣勢。
同屬微電影廣告，凱迪拉克的《一觸即發(fā)》屬于產(chǎn)品外露型，尊尼獲加的《語路計劃》屬于精神感染型。無論哪種風格類型，企業(yè)贊助的微電影都應該是劇情服務于品牌。
與時俱進 永遠向前
在百年發(fā)展的歷程中，尊尼獲加始終秉持“Keep Walking 永遠向前”的品牌精神，永遠鼓勵著人們走向成功。《語路》計劃則是一部具有中國市場特色的力作。
《語路》記錄的12位先鋒人物的生活經(jīng)歷，從夢想到成功的事跡，其實更包含著一種拼搏和永不放棄的精神。這種勵志精神足夠喚醒某些沉溺的年輕人從頹廢中走出。這樣的選題是BBH中國為尊尼獲加量身訂作的。
這些短片始終保持著一條主線――激情夢想，永遠向前。而短片中所選的主要角色也都是激情與夢想完美結合的演繹者。這些主角的現(xiàn)實人生與尊尼獲加倡導的 “永遠向前”精神一脈相承，給廣大民眾給予了極大的勵志意義。
尊尼獲加(Johnnie Walker)——暢銷全球的蘇格蘭威士忌品牌,一個“向前邁步紳士”的“Keep Walking永遠向前”的精神化身。這句品牌內(nèi)涵源于1820年,年僅15歲的約翰·獲加(John Walker)不斷嘗試，永不止步的經(jīng)歷。
把每年銷售盈利的20%投入到各類市場活動中可不是普通企業(yè)敢于追隨的，更難能可貴的是無論是通常的廣告，還是贊助高爾夫精英賽和F1大賽，或是結合“理性飲酒”為和諧社會添磚加瓦，尊尼獲加始終以“Keep Walking”為思考原點，與時俱進的在市場競爭中創(chuàng)新的應用與拓展。
深諳品牌之道的尊尼獲加明白，“建立起一個品牌，并不是指你具體賣出了多少瓶酒，而是使每個消費者有切身利益，切身涵義的體會。要使我們的消費者對我們的品牌有這種感情，這是需要花很多時間去投資的，花很大的耐心?！?/span>
尊尼獲加從一個地方品牌起步，如今已成功進入200多個國家的市場。不同地區(qū)有著不同的文化背景，中國就是個特殊的市場，尊尼獲加如何制定相應的市場策略？微電影《語路計劃》可見一斑。
4類群體 12條紀錄
尊尼獲加品牌的擁有者——帝亞吉歐集團把中國市場分為四個消費群體
第一個，也是帝亞吉歐在戰(zhàn)略上最重視的消費群體是“關系人”——追求身份地位的35歲至45歲人士。對這些人而言，商務招待是一項重要活動。
第二個消費群體是35歲到45歲“堅強、獨立的女性”。
第三個群體是“社會地位上升的人群”，即追求前衛(wèi)的25歲到35歲男女。
最后一個群體是 “選擇的一代”，他們20歲出頭，渴望探險，體驗新事物。尊尼獲加將自己的消費對象鎖定在25歲以上的這樣四類人群中。
顯而易見，《語路》計劃的參與人群和影響人群盡在其中。他們都是激情夢想的實現(xiàn)者，都是“永遠向前”的踐行者。
賈樟柯以監(jiān)制身份與尊尼獲加合作，親自挑選6位新銳導演和被采訪對象。這六位年輕導演正在處在事業(yè)的上升階段，此次獲得尊尼獲加的支持拍攝紀錄短片，相信會為他們的職業(yè)生涯帶來新的動力，這六位新銳導演分別是：衛(wèi)鐵、陳濤、宋方、陳摯恒、王子昭和陳翠梅。
《語路》所選擇的12個主角包括：地產(chǎn)領袖潘石屹，維權揭黑記者王克勤，老羅英語創(chuàng)辦人羅永浩，藝術家徐冰，歌手兼詩人周云蓬，環(huán)保組織創(chuàng)辦人趙中，著名舞蹈家黃豆豆，昆曲王子張軍，服裝設計師王一揚，艾滋孤兒的“媽媽”張穎，鄭州“菜生活”網(wǎng)站創(chuàng)辦人曹非，上海定制旅游公司創(chuàng)辦者肖鵬等等?！墩Z路》用樸實真切的鏡頭，記錄了他們在生活中的酸甜苦辣，將他們實現(xiàn)激情夢想，腳步“永遠向前”的精神演繹得淋漓盡致。
這些幕后的諸多商業(yè)思考為這一計劃的成功實施打下良好的基礎。
尊尼獲加，樹立了中國新貴洋酒的上進態(tài)度。“沒有茅臺，領導不來”。那么，中國的高檔白酒要為時代貼上怎樣的品牌標簽呢？
高韜———————————————————————————————————
* 國際品牌協(xié)會評審
* 福布斯中國研究院研究員
* 價值中國最具影響力百強專家
* 中國管理創(chuàng)新研究院高級研究員
* 清華大學、浙江大學、武漢大學、華南理工大學、吉林大學、哈爾濱工業(yè)大學、山東大學、西南交通大學等特邀教授
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高韜百科—————————————————————————————————
高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當“高韜”與“品牌”結合，即發(fā)生奇妙的化學反應，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛學習、擅家務、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌、創(chuàng)新和服務“磚家”。
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