12位來自各個領(lǐng)域的杰出人士，12個三分鐘的電影短片，12段濃縮精粹的人生故事。

在品牌里植入電影

——尊尼獲加《語路》，微電影映出品牌心靈

本文發(fā)表于《新營銷》2011年第6期

作者：高韜 

遠(yuǎn)離產(chǎn)品 親近品牌

內(nèi)地導(dǎo)演因為電影中植入大量廣告而廣受批評，賈樟柯卻另辟蹊徑，在廣告里植入電影，博得一片喝彩。

著名導(dǎo)演賈樟柯攜手新銳導(dǎo)演拍攝的記錄片《語路計劃》，在香港電影節(jié)上大獲好評。更有人以“震動華語廣告圈的大手筆”來形容這12條紀(jì)錄片，《語路》成了第一部把電影植入廣告的作品。

她用獨特方式講述12位先鋒人物鮮為人知的故事，記錄不同階層的人士鼓舞人生影響他人的話語，激勵當(dāng)代年輕人“永遠(yuǎn)向前”。

微電影《語路計劃》，淡出產(chǎn)品，凸顯品牌，讓品牌的內(nèi)在精神感動他人影響社會，而不僅僅是產(chǎn)品的自我標(biāo)榜。令學(xué)習(xí)者懂得，品牌營銷的關(guān)鍵在于對心靈的觸動，使品牌倡導(dǎo)的價值和信念，泛化成某一階層的生活方式消費文化，此乃品牌成功的關(guān)鍵。

    說起這個項目，賈樟柯導(dǎo)演難掩興奮?！拔乙恢痹诜此?，這一代的人需要以怎樣的智慧和勇氣，向前走。正好這時候，尊尼獲加找到我，和我談起這個廣告。對于BBH中國區(qū)的概念、構(gòu)思，我很認(rèn)同，很興奮。”

    不在短片中植入產(chǎn)品，只見少量的文案，比如，“尊尼獲加呈獻(xiàn)”、“KEEP WALKING”、“歡樂無限，飲酒有度”等。只看劇情讓人難與蘇格蘭威士忌發(fā)生關(guān)聯(lián)，卻被系列短片的統(tǒng)一主題“永遠(yuǎn)向前”所打動。這樣品牌的深層理念借機(jī)得到合理釋放。

有電影感 無廣告感

2011“微電影”正在流行，“微文化”，已在潛移默化的影響著我們的生活方式。

電影味實足的“微電影”，片長在30秒—300秒之間，有別與傳統(tǒng)的源于草根的網(wǎng)絡(luò)視頻，具備著與傳統(tǒng)電影大片同樣的高制作水準(zhǔn)、符合當(dāng)下主流人群對于精神自由的進(jìn)一步追求，碎片時間被充分利用，使過去曲高和寡的電影藝術(shù)真正回歸大眾。

其實，賈樟柯的《語路》并非他一個人的杰作，背后的強(qiáng)大陣容也是確保影片順利首映的關(guān)鍵因素?！墩Z路》的攝影是洛杉磯影評人協(xié)會最佳攝影獎得主余力為，錄音指導(dǎo)為賈樟柯的老搭檔《三峽好人》錄音師張陽，燈光師則是《花樣年華》《2046》的燈光指導(dǎo)黃志明，而三次金馬最佳音樂獎得主、臺灣音樂人林強(qiáng)為影片配樂。還有BBH中國團(tuán)隊的創(chuàng)意支援。

當(dāng)微電影和廣告相遇，就可以從創(chuàng)作之初便結(jié)合廣告元素進(jìn)行創(chuàng)作，改變以往影視作品創(chuàng)作后期廣告硬性植入所導(dǎo)致的觀眾抵觸情緒。在網(wǎng)絡(luò)播出平臺也能收獲巨大的點擊量以及廣告收益。

一部微電影如何讓觀眾動情，卻不局限于產(chǎn)品曝光或產(chǎn)品炫目體驗？更能讓觀眾萌生品牌夢想，衍生對品牌靈魂的認(rèn)同？將品牌體驗從產(chǎn)品體驗升華到情緒體驗，甚至精神的高度，是不錯的選擇。在此，尊尼獲加呈獻(xiàn)的《語路計劃》給我們樹立了榜樣。

同期，吳彥祖的一個最新微電影《一觸即發(fā)》在電視屏幕上，在網(wǎng)絡(luò)上收獲了超高的人氣。

稱得上史上單秒成本最高的電影，凱迪拉克以國際大片的規(guī)格打造了《一觸即發(fā)》，撲朔迷離的劇情和緊張刺激的鏡頭，讓世人領(lǐng)教了凱迪拉克“矚目風(fēng)范、震撼表現(xiàn)”的強(qiáng)大氣勢。

同屬微電影廣告，凱迪拉克的《一觸即發(fā)》屬于產(chǎn)品外露型，尊尼獲加的《語路計劃》屬于精神感染型。無論哪種風(fēng)格類型，企業(yè)贊助的微電影都應(yīng)該是劇情服務(wù)于品牌。

與時俱進(jìn) 永遠(yuǎn)向前

在百年發(fā)展的歷程中，尊尼獲加始終秉持“Keep Walking 永遠(yuǎn)向前”的品牌精神，永遠(yuǎn)鼓勵著人們走向成功?！墩Z路》計劃則是一部具有中國市場特色的力作。

《語路》記錄的12位先鋒人物的生活經(jīng)歷，從夢想到成功的事跡，其實更包含著一種拼搏和永不放棄的精神。這種勵志精神足夠喚醒某些沉溺的年輕人從頹廢中走出。這樣的選題是BBH中國為尊尼獲加量身訂作的。

這些短片始終保持著一條主線――激情夢想，永遠(yuǎn)向前。而短片中所選的主要角色也都是激情與夢想完美結(jié)合的演繹者。這些主角的現(xiàn)實人生與尊尼獲加倡導(dǎo)的 “永遠(yuǎn)向前”精神一脈相承，給廣大民眾給予了極大的勵志意義。

尊尼獲加(Johnnie Walker)——暢銷全球的蘇格蘭威士忌品牌,一個“向前邁步紳士”的“Keep Walking永遠(yuǎn)向前”的精神化身。這句品牌內(nèi)涵源于1820年,年僅15歲的約翰·獲加(John Walker)不斷嘗試，永不止步的經(jīng)歷。

把每年銷售盈利的20%投入到各類市場活動中可不是普通企業(yè)敢于追隨的，更難能可貴的是無論是通常的廣告，還是贊助高爾夫精英賽和F1大賽，或是結(jié)合“理性飲酒”為和諧社會添磚加瓦，尊尼獲加始終以“Keep Walking”為思考原點，與時俱進(jìn)的在市場競爭中創(chuàng)新的應(yīng)用與拓展。

深諳品牌之道的尊尼獲加明白，“建立起一個品牌，并不是指你具體賣出了多少瓶酒，而是使每個消費者有切身利益，切身涵義的體會。要使我們的消費者對我們的品牌有這種感情，這是需要花很多時間去投資的，花很大的耐心?！?/span>

尊尼獲加從一個地方品牌起步，如今已成功進(jìn)入200多個國家的市場。不同地區(qū)有著不同的文化背景，中國就是個特殊的市場，尊尼獲加如何制定相應(yīng)的市場策略？微電影《語路計劃》可見一斑。

4類群體 12條紀(jì)錄

尊尼獲加品牌的擁有者——帝亞吉歐集團(tuán)把中國市場分為四個消費群體

第一個，也是帝亞吉歐在戰(zhàn)略上最重視的消費群體是“關(guān)系人”——追求身份地位的35歲至45歲人士。對這些人而言，商務(wù)招待是一項重要活動。

第二個消費群體是35歲到45歲“堅強(qiáng)、獨立的女性”。

第三個群體是“社會地位上升的人群”，即追求前衛(wèi)的25歲到35歲男女。

最后一個群體是 “選擇的一代”，他們20歲出頭，渴望探險，體驗新事物。尊尼獲加將自己的消費對象鎖定在25歲以上的這樣四類人群中。

顯而易見，《語路》計劃的參與人群和影響人群盡在其中。他們都是激情夢想的實現(xiàn)者，都是“永遠(yuǎn)向前”的踐行者。

賈樟柯以監(jiān)制身份與尊尼獲加合作，親自挑選6位新銳導(dǎo)演和被采訪對象。這六位年輕導(dǎo)演正在處在事業(yè)的上升階段，此次獲得尊尼獲加的支持拍攝紀(jì)錄短片，相信會為他們的職業(yè)生涯帶來新的動力，這六位新銳導(dǎo)演分別是：衛(wèi)鐵、陳濤、宋方、陳摯恒、王子昭和陳翠梅?！　?/span>

《語路》所選擇的12個主角包括：地產(chǎn)領(lǐng)袖潘石屹，維權(quán)揭黑記者王克勤，老羅英語創(chuàng)辦人羅永浩，藝術(shù)家徐冰，歌手兼詩人周云蓬，環(huán)保組織創(chuàng)辦人趙中，著名舞蹈家黃豆豆，昆曲王子張軍，服裝設(shè)計師王一揚(yáng)，艾滋孤兒的“媽媽”張穎，鄭州“菜生活”網(wǎng)站創(chuàng)辦人曹非，上海定制旅游公司創(chuàng)辦者肖鵬等等?！墩Z路》用樸實真切的鏡頭，記錄了他們在生活中的酸甜苦辣，將他們實現(xiàn)激情夢想，腳步“永遠(yuǎn)向前”的精神演繹得淋漓盡致。

這些幕后的諸多商業(yè)思考為這一計劃的成功實施打下良好的基礎(chǔ)。

尊尼獲加，樹立了中國新貴洋酒的上進(jìn)態(tài)度?！皼]有茅臺，領(lǐng)導(dǎo)不來”。那么，中國的高檔白酒要為時代貼上怎樣的品牌標(biāo)簽?zāi)兀?/span>

高韜———————————————————————————————————

*  國際品牌協(xié)會評審

*  福布斯中國研究院研究員

*  價值中國最具影響力百強(qiáng)專家 

*  中國管理創(chuàng)新研究院高級研究員

*  清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授

*  想分享他十五余年及未來智慧嗎？盡在“品牌之上”“創(chuàng)新之上”“服務(wù)之上”課程

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高韜百科—————————————————————————————————

高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當(dāng)“高韜”與“品牌”結(jié)合，即發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛學(xué)習(xí)、擅家務(wù)、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌、創(chuàng)新和服務(wù)“磚家”。