價(jià)值觀,品牌背后的推手
作者:高韜
163年前,西門子創(chuàng)始人維爾納·馮·西門子說“我們決不會(huì)為了短期利益出賣未來(lái)”;124年前,博世創(chuàng)始人羅伯特·博世說“我寧愿損失金錢也不愿失去信任”;20世紀(jì)40年代強(qiáng)生創(chuàng)始人羅伯特伍德·約翰遜創(chuàng)立了“我們的信條”——“對(duì)客戶負(fù)責(zé)、對(duì)員工負(fù)責(zé)、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)和對(duì)股東負(fù)責(zé)……”。正是立足于刻骨銘心的價(jià)值觀,才能造就這些偉大的品牌。
“理念優(yōu)先于制度,制度先于技術(shù)”。美國(guó)著名管理學(xué)者吉姆•柯林斯研究發(fā)現(xiàn),一個(gè)組織的成功源于員工心中的核心價(jià)值觀,而不是組織所掌握的人力和物力。所以企業(yè)的價(jià)值觀是一切理念、制度、技術(shù)的基礎(chǔ)。品牌同樣是建立在企業(yè)信念、道德規(guī)范和行為準(zhǔn)則之上的,是企業(yè)價(jià)值觀的外在表現(xiàn)。
價(jià)值觀決定一切,當(dāng)然也決定品牌。眾多國(guó)內(nèi)外企業(yè)的成敗證明了價(jià)值觀并非抽象的理念,也是必要的品牌管理工具。
偏離 價(jià)值觀
從2009年9月強(qiáng)生爆發(fā)召回門到現(xiàn)在已經(jīng)一年,強(qiáng)生召回的產(chǎn)品還在繼續(xù)增加。其中包括價(jià)值10億美元的金字招牌泰諾。這注定讓強(qiáng)生今年的全年?duì)I收減少6億美元。這個(gè)曾經(jīng)提出“因愛而生”品牌口號(hào)的公司,在產(chǎn)品質(zhì)量上,已經(jīng)逐漸背離了公司的“信條”。
強(qiáng)生CEO比爾•韋爾登看著大廳上的“信條”發(fā)呆,耳邊似乎響起前任CEO詹姆斯•柏克在1982年化解品牌危機(jī)時(shí)所說的一句話——“信條就在這里。要么遵守它,要么把它從墻上撕下來(lái)。” 沒錯(cuò),強(qiáng)生確實(shí)需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過程來(lái)恢復(fù)投資者和消費(fèi)者的信心。此時(shí),再好的危機(jī)處理都無(wú)濟(jì)于事。強(qiáng)生正在召回信任,能夠拯救它的還是那個(gè)“信條”。
當(dāng)今,很多企業(yè)喜歡“狼性”,貪得無(wú)厭責(zé)任感淡化的“狼性”理應(yīng)有所轉(zhuǎn)變。“不是餓狼,不是惡狼,不是色狼,我是灰太狼”豈不是更受歡迎嗎?一些企業(yè)經(jīng)常做出挑釁主流價(jià)值觀的行為,不僅傷害了消費(fèi)者的利益,也損害了社會(huì)和公眾的利益,甚至難以挽回品牌聲譽(yù)。成思危曾說過“資本無(wú)道德,財(cái)富非倫理,為富可以不仁的行為,不僅國(guó)際社會(huì)難以接受,中國(guó)社會(huì)也已經(jīng)不能容忍”。IBM商業(yè)價(jià)值研究院在大量研究后發(fā)現(xiàn),許多廣為人知的公司都已經(jīng)證明,有公德心的企業(yè),事業(yè)也會(huì)蒸蒸日上。它們的品牌、聲譽(yù)以及產(chǎn)品和服務(wù)也會(huì)脫穎而出。
近年,有關(guān)“道德品牌”、“綠色品牌”和“公民品牌”等品牌新課題逐漸被品牌學(xué)界和業(yè)界所關(guān)注,其中,價(jià)值觀成為討論的核心。
圍繞 價(jià)值觀
品牌戰(zhàn)略從屬于公司整體戰(zhàn)略,公司戰(zhàn)略則依從于企業(yè)的愿景、使命和目標(biāo)等價(jià)值觀內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略下的品牌精髓,即品牌DNA,是品牌絕對(duì)和獨(dú)特的核心,是一種清晰的指路明燈,歸于企業(yè)價(jià)值觀這個(gè)原點(diǎn)。然后,品牌精髓再指導(dǎo)品牌宣言(口號(hào)),進(jìn)而影響品牌個(gè)性的表現(xiàn)。(見圖1)
去年下半年開始,寶馬緊密圍繞品牌精髓“JOY”,在德國(guó)率先推出“JOY IS BMW”的品牌運(yùn)動(dòng)并大獲成功。今年4月寶馬在中國(guó)啟動(dòng)"BMW之悅"品牌戰(zhàn)略宣傳,與中國(guó)文化融合,進(jìn)一步向當(dāng)?shù)乩习傩毡硎鰧汃R的核心價(jià)值主張,同時(shí)也豐富了一直在用的品牌口號(hào) “純粹駕駛樂趣”。表明價(jià)值觀的寶馬品牌形象比以往任何時(shí)候都清晰而豐滿了。更讓人激動(dòng)的是,此舉也豐富了寶馬的品牌內(nèi)涵:駕駛樂趣之悅、成就夢(mèng)想之悅、責(zé)任和分享之悅……之后,寶馬正在通過各種方法和渠道踐行自已的承諾。這種源于價(jià)值觀的品牌戰(zhàn)略使品牌在不斷完善中健康成長(zhǎng)。
品牌精髓的提煉和發(fā)展理應(yīng)越變?cè)胶?,但是,無(wú)論如何不能脫離企業(yè)價(jià)值觀的維系作用。否則,品牌就成為無(wú)源之水。
現(xiàn)實(shí)中,價(jià)值觀常被企業(yè)當(dāng)作無(wú)關(guān)緊要的事,品牌口號(hào)喊得驚天地,泣鬼神。然而,“嘴甜甜,腰里掛彎鐮——心術(shù)不正。”雖然一時(shí)讓人真假難辨,但是價(jià)值觀的本質(zhì)動(dòng)機(jī)終歸會(huì)證明一切,令真相大白。如三聚氰胺事件中的三鹿“三鹿伴您一生”,蒙?!懊恳惶?,為明天”。讓氣憤的溫總理定性為“沒良心”。一時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)竟打出這樣的標(biāo)語(yǔ)“良心企業(yè),放心好奶”。良心難得有了價(jià)值感,良心成為食品安全最后的盾牌。價(jià)值觀在品牌管理中的作用顯然被低估了。
2009年,金融危機(jī)發(fā)生后,溫總理在劍橋大學(xué)演講時(shí)曾說,“道德缺失是導(dǎo)致這次金融危機(jī)的一個(gè)深層次原因。一些人見利忘義,損害公眾利益,喪失了道德底線”。
危機(jī)來(lái)臨時(shí),不僅要從企業(yè)管理的方方面面尋找危機(jī)的原因,更要回歸對(duì)價(jià)值觀的自省。近來(lái),國(guó)美長(zhǎng)居新聞評(píng)論的焦點(diǎn),其品牌聲譽(yù)和業(yè)績(jī)與日俱下。搜索一下黃光裕的以往言論,不難發(fā)現(xiàn)他曾說過這樣一句話“我更認(rèn)同‘時(shí)間就是金錢’,因?yàn)槿藸?zhēng)了半天,無(wú)非就是為了在最短時(shí)間內(nèi)獲得更大的成功”。這樣的心態(tài)難怪促使他迅速成為首富,順便也成為階下囚。
價(jià)值觀是品牌和企業(yè)發(fā)展的靈魂,是企業(yè)品牌管理的內(nèi)驅(qū)力,它更像一雙無(wú)形的手操縱著品牌的發(fā)展軌跡。
端正 價(jià)值觀
扭曲的價(jià)值觀一定要端正過來(lái),不然企業(yè)遲早會(huì)跌大跟頭,甚至死亡?!柏S田歷來(lái)奉行的優(yōu)先原則是: 第一,安全; 第二,質(zhì)量; 第三,產(chǎn)量。 但是我們逐漸混淆了優(yōu)先的順序,以至于無(wú)法像從前一樣停下腳步、仔細(xì)思考、做出改進(jìn),甚至沒能堅(jiān)守傳統(tǒng),悉心聆聽消費(fèi)者的聲音?!边@段話是豐田章男在招回門事件中的深刻檢討。此言一出就讓我看到了豐田的一線希望,他確實(shí)挖掘出了豐田品牌危機(jī)的根源?;谶^自新的豐田正在從衰落中獲得重生。糾正價(jià)值觀就是垂危企業(yè)的那根救命稻草。
稻盛和夫接手面臨破產(chǎn)的日航以后,有人質(zhì)問他:您到底有什么高招?稻盛和夫回答:“我沒有什么特別的高招,我到日航,就是要把我的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)滲透到日航的員工中去,再?zèng)]有另外的技巧?!?/span>
“稻盛哲學(xué)”的根本就是——“敬天愛人,自利利他”。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中,稻盛和夫始終謙卑、謹(jǐn)慎,遵循“為商必先為人”的準(zhǔn)則。
果然,在稻盛和夫接手日航之后,日航正悄悄地發(fā)生著變化。比如過去,如果飛機(jī)降落以后,當(dāng)?shù)卣谙掠?,日航旅客在取行李的時(shí)候都會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的行李箱上或多或少都會(huì)淋到雨水。但是稻盛先生來(lái)到日航以后,即使天下大雨,也不會(huì)有一位旅客拿到濕漉漉的行李箱,因?yàn)槿蘸絾T工在行李送上傳送帶之前,把每個(gè)箱子都擦拭干凈。價(jià)值觀對(duì)內(nèi)感染員工,對(duì)外感動(dòng)顧客,不知不覺中品牌在累積加分中成長(zhǎng)起來(lái)。
建立品牌是一種持續(xù)的修為,如果你開始考慮為公司制定更高層次的目標(biāo),并渴望建立一個(gè)偉大的品牌的話,那么就從價(jià)值觀改造開始吧。每個(gè)企業(yè)似乎都有與生俱來(lái)的宿命,預(yù)測(cè)企業(yè)的未來(lái)其實(shí)不難,洞察其價(jià)值觀真相即可,因?yàn)殪`魂就在那,一切成功都需要用價(jià)值準(zhǔn)則的定力去積淀。
一場(chǎng)“史上最大廉政行動(dòng)”席卷IBM中國(guó),過百名員工因此離職或被降級(jí)。6月9日,IBM大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行總裁錢大群表示,“IBM作為一家有著100年歷史的企業(yè),它比任何公司都重視廉政以及自律這些最基本的價(jià)值觀?!?/span> 作為全世界第一的咨詢公司,IBM有著非常強(qiáng)大的制度體系去規(guī)避員工犯規(guī)的可能。在一份全球企業(yè)《職業(yè)操守排名報(bào)告》中,IBM在全部581家公司中名列第一?;趦r(jià)值觀管理的企業(yè)管理也造就了全球第三大品牌IBM。
正如每一位有野心的企業(yè)家一樣,老托馬斯•沃森同樣希望他的公司財(cái)源滾滾,同時(shí)也希望能借此反映出他個(gè)人的價(jià)值觀。因此,他把這些價(jià)值觀標(biāo)準(zhǔn)寫出來(lái),作為IBM的基石。
l、必須尊重個(gè)人。
2、必須盡可能給予顧客最好的服務(wù)。
3、必須追求優(yōu)異的工作表現(xiàn)。
利用 價(jià)值觀
常有與顧客價(jià)值觀相對(duì)應(yīng)的公司價(jià)值觀,利用或改變顧客的價(jià)值觀是常見的品牌營(yíng)銷方式。價(jià)值觀對(duì)包括購(gòu)買行為在內(nèi)的所有行為都有影響,是影響顧客購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。倘若品牌的光芒能折射出消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值觀念,達(dá)到共鳴,那么一定是一股強(qiáng)大的營(yíng)銷力量。
一種截然不同、更有前途的資本主義概念已悄然崛起。2009年末,寶潔快速啟動(dòng)了“以使命和價(jià)值觀為動(dòng)力的增長(zhǎng)”戰(zhàn)略,目的是“在全球更多地區(qū),更加全面地接觸和改善更多消費(fèi)者的生活”。 在執(zhí)行中,寶潔對(duì)文化和價(jià)值觀更是加倍重視。觸動(dòng)心靈,關(guān)注人的需求,財(cái)源自會(huì)滾滾而來(lái)。
蘋果的“萬(wàn)有引力定律”是將同道者吸引至“Think different”精神上來(lái),想不同請(qǐng)跟我來(lái)!于是,蘋果將所有產(chǎn)品分為兩類,蘋果和非蘋果;將所有消費(fèi)者分為兩類,獨(dú)立的與眾不同者和普通大眾。蘋果產(chǎn)品便成為區(qū)別兩種人的宗教符號(hào)。蘋果無(wú)論是產(chǎn)品、銷售方式,還是精神領(lǐng)袖喬布斯,都在傳達(dá)一個(gè)價(jià)值信號(hào),即強(qiáng)勢(shì)、高傲、與眾不同。真正做到了“道不同,不相為謀”的境界。
9月25日,北京和上海蘋果專賣店,蘋果的崇拜者連夜排隊(duì)購(gòu)買iphone4的瘋狂場(chǎng)面,再一次證明“再一次,改變一切”(iphone4上市文案)。而且,你不難發(fā)現(xiàn)蘋果粉絲與蘋果人包括喬布斯有相當(dāng)?shù)男嗡坪蜕袼浦?。他們?cè)谔O果這個(gè)圈子里得到價(jià)值共鳴、精神支持并獲得力量。產(chǎn)品之上是品牌,品牌之上是價(jià)值觀。這個(gè)世界有一種教是蘋果教。
圍繞消費(fèi)者價(jià)值觀樹立品牌,而不是圍繞產(chǎn)品的屬性,這樣的做法值得提倡。原因很簡(jiǎn)單:品牌是由購(gòu)買它的人們的價(jià)值觀念決定的。 價(jià)值觀描述了人們認(rèn)為生命中哪些事情是重要的,比“需求”更深刻。
我們可以借鑒羅蘭貝格公司的消費(fèi)者價(jià)值元素分布圖來(lái)尋找消費(fèi)者的價(jià)值取向: (見圖2)
a) 首先按照感性/理性,消費(fèi)力高/低,分為四個(gè)象限。
b) 根據(jù)這兩個(gè)維度,分為六組:利他主義(感性,消費(fèi)力弱),傳統(tǒng)享樂主義(感性,消費(fèi)力中等),激進(jìn)享樂主義(感性,消費(fèi)力高),節(jié)儉主義(理性,消費(fèi)力低),傳統(tǒng)的追求績(jī)效(理性,消費(fèi)力中等),激進(jìn)的追求績(jī)效(理性,消費(fèi)力高)
這種方法可貴之處是把品牌轉(zhuǎn)化為價(jià)值觀因子,一個(gè)品牌憑借某種價(jià)值觀因子,就能打動(dòng)具有相同因子的細(xì)分群體。
所有個(gè)性鮮明的又引領(lǐng)潮流的品牌,均與“志同道合”的客戶“情投意合”,借助“直指人心”的精神力量,參與競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)對(duì)手。
在一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)并不成熟的環(huán)境中,太多離經(jīng)叛道的企業(yè)在不斷地為了躲避一個(gè)麻煩而又為自己制造了一個(gè)更大的麻煩,他們以一種西方稱為“慢殺拿破侖法” 生存著,終歸死得不露形跡。而明智的企業(yè)則從根源入手,開辟更加美好的未來(lái)。
《周易》上說,圣人洗心,小人革面。契訶夫也說過:“人的一切都應(yīng)該是美麗的:面貌、衣裳、心靈、思想。”品牌也一樣。
(作者高韜,IBA國(guó)際品牌協(xié)會(huì)評(píng)審顧問;福布斯中國(guó)研究院研究員;中國(guó)管理創(chuàng)新研究院高級(jí)研究員)
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高韜,是形容詞,喻意高超的韜略,更是人名。當(dāng)“高韜”與“品牌”結(jié)合,即發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng),滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛學(xué)習(xí)、擅家務(wù)、重品味,游走于課堂與廚房之間,你身邊靠譜的品牌、創(chuàng)新和服務(wù)“磚家”。
摘要:價(jià)值觀決定一切,當(dāng)然也決定品牌。眾多國(guó)內(nèi)外企業(yè)的成敗證明了價(jià)值觀并非抽象的理念,也是必要的品牌管理工具。
關(guān)鍵詞:價(jià)值觀 品牌 管理