攜可口與雀巢,“原葉”回攻茶飲
撰稿人:高韜
回攻茶飲,動真格的
可口可樂在多年前放棄“天與地”茶之后,又開始進(jìn)軍中國主流茶飲料市場了。近期內(nèi)向全國目標(biāo)顧客派送3400萬份樣品。來勢兇猛,也許,可口可樂這次是來真的了,今夏中國飲料市場又有好戲看了。
可口可樂(中國)飲料有限公司在中國內(nèi)地市場推出一種“全新概念”的茶飲料——“原葉”系列茶飲料產(chǎn)品,其推出不僅再次擴(kuò)展了可口可樂公司的產(chǎn)品線,而且提出了“100%用真正茶葉泡制”的茶飲料新概念。
“原葉”調(diào)味茶飲料是由可口可樂公司和雀巢公司的合資企業(yè)———全球飲料伙伴有限公司授權(quán)出品的。兩家食品飲料業(yè)巨頭此次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,共同推出全新的“原葉”系列產(chǎn)品,顯示了雙方對中國茶飲料市場的重視和信心。
可口可樂(中國)飲料有限公司發(fā)言人表示,“原葉”是根據(jù)中國消費(fèi)者的口味而特別研制,目前在其他國家尚未銷售。
據(jù)可口可樂北京公司市場部經(jīng)理杜嘯介紹,原葉茶系列包括冰紅茶和綠茶,跟一般用茶粉泡制的茶飲料不同,原葉茶是100%用真正茶葉泡制,不添加任何色素、防腐劑,“打開瓶蓋會聞到一股茶香,喝起來嘴不覺得黏”。杜嘯表示,將在近期內(nèi)向全國目標(biāo)顧客派送3400萬份樣品,“我們的重點目標(biāo)消費(fèi)群是20至40歲人群”。
茶飲升溫 不可旁觀
“近年來,國人越來越注重健康的概念,各種口味的茶飲料也因此受到越來越多的追崇與喜愛。根據(jù)可口可樂公司的調(diào)查,茶飲料市場正以每年增長20%的速度發(fā)展。到去年為止,北京市場上碳酸飲料和茶飲料的銷售總量幾乎是1比1。
“原葉”系列產(chǎn)品的推出正好回應(yīng)了消費(fèi)者對高品質(zhì)茶飲料的需求。
‘原葉’將是可口可樂大家庭的重要一員,來滿足大眾消費(fèi)者對茶飲料的更多需求?!?/wbr>
與茶前世有緣 今世有份
筆者作為一名品牌研究者,一直觀注著可口可樂公司在中國的市場策略。早在2001年4月就撰文《天與地茶,內(nèi)斂何日勃發(fā)?》。文中提到,作為可口可樂公司在中國市場的二線品牌,“天與地”茶飲料自從1998年9月上市以來,默然地走完了盡三年的歷程。少量的市場推廣力度和相稱的低鋪貨率,導(dǎo)致“天與地”茶在很多市場上難覓蹤跡,遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到可口可樂公司本土化中的“無處不在、物有所值、首選品牌”的目標(biāo)。過分的收斂似乎并不像可口可樂張揚(yáng)的性格。這與當(dāng)夏轟轟烈烈的飲料大戰(zhàn)形成較大反差。在一次夏季攻勢中“天與地”連連缺陣,最終淡出市場,實在令人可惜。
由于放棄“天與地”茶,茶飲料市場被其它飲料巨頭盤占多年,如今事隔多年重拾收復(fù)河山,的確走過一個大大的彎路。可口可樂有得有失,并非每項決策都是有眼光的。
希望“原葉”不要像“天與地”茶那樣輕輕來,悄悄走。
|高韜—————————————————————————
* 國際品牌協(xié)會評審
* 福布斯中國研究院研究員
* 價值中國最具影響力百強(qiáng)專家
* 中國管理創(chuàng)新研究院高級研究員
* 清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授
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