品牌凡人歌

身為氣質(zhì)最親民的品牌形象，凡夫俗子品牌最大的賣點就在于隱藏一切賣點。正文評論來源：21世紀(jì)商業(yè)評論 作者：伍慶 董曼虹  字號: T | T

2004年3月，年輕的美籍華人孔慶翔頂著“有史以來最糟糕電視歌手”的名號一躍而成為“美國偶像”。他長相滑稽，五音不全，在屏幕前出盡洋相。然而在評委赤裸裸的刁難下，一句“我已盡全力，我毫不后悔”卻讓觀眾看到了他的勇氣與率真。孔慶翔受捧折射出的是大眾文化的崛起，以及大眾審美日漸平民化、日?；膬A向。隨后，《美國偶像》等真人選秀節(jié)目飄洋過海，在中國的各種同類節(jié)目引發(fā)了一波又一波的風(fēng)潮。普通人憑借節(jié)目躍升為路人皆知的偶像，平凡的力量被挖掘、被尊重、被熱捧，有名與無名之間的界限開始變得模糊不清。

與活在鎂光燈下的明星不同，凡夫俗子并不起眼，天賦欠奉，每天都在默默為生計奔走，每天都有真實可觸的壓力與快樂。他們身上沒有統(tǒng)治者的呼風(fēng)喚雨、英雄的轟轟烈烈、探險者的瘋狂追逐，但是卻體現(xiàn)著“做自己就好”的坦誠，洋溢著自然的樂觀，其樸實、互助、友好、真誠的特質(zhì)讓他能夠與社會和諧相融。因此，一系列以“凡夫俗子”為原型的品牌希望賦予消費者一種歸屬感，讓他們感受到，自己可以因為擁有某種特質(zhì)而成為群體中的一員，享受彼此的關(guān)注和尊敬。這些品牌往往形象健康，在廣告中啟用親和力出眾的明星或者普通人代言，以“人人平等”的信仰強調(diào)產(chǎn)品的實用功能。

美容品牌多芬(Dove)2004年推行的“真美行動”(Real Beauty Campaign)就是一個滲透著“凡人”特質(zhì)的品牌傳播案例。這一活動從北美和德國開始，逐漸擴展到全球，通過大眾評選的方式，尋找那些“突破模式化美麗”的真美女性。評選標(biāo)準(zhǔn)要求女性能展現(xiàn)出“多樣化美麗”(無論年齡、尺寸、體形、文化、種族、發(fā)型)，沒有從事過模特工作，從未進行過整容。多芬希望以此來宣傳自己與眾不同的審美理念——“美，沒有標(biāo)準(zhǔn)”,美與外形、身材、尺寸、年齡和膚色無關(guān)，每位女性都有其值得驕傲的美麗。

從2004年3月在TIME OUT雜志上進行廣告尋人開始，“真美運動”的規(guī)模之大、影響面之廣、激發(fā)的社會討論之熱烈，讓人驚嘆。其中，多芬推出了一系列的廣告，選用了6位年齡從22歲到95歲的“非典型美女”，展現(xiàn)她們自信、生動、充滿活力的一面。在廣告詞上也從對“完美無瑕疵”的訴求轉(zhuǎn)而強調(diào)全新的“去標(biāo)準(zhǔn)化”：“有皺紋還是非常棒?(Wrinkled? Wonderful?)”“超重還是出色?(Oversized? Outstanding?)”“瑕疵還是無瑕?(Flawed? Flawless?)”此外，多芬還制作了諸如“蛻變”(Evolution)、 “美容產(chǎn)業(yè)的攻擊”(Onslaught)等挑戰(zhàn)傳統(tǒng)審美的短片，并借勢奧斯卡電影頒獎典禮傳播至全球;同時開展美麗調(diào)查，使更多專家、公眾人物、普通消費者卷入了這場對于美麗標(biāo)準(zhǔn)的重新定義之中。

“真美行動”將多芬50多年以來所堅持的對“真實之美”的追求展示在全球消費者面前。自從1957年多芬美容塊在美國面世開始，多芬一直選用普通人作為形象代言，通過對“真美無標(biāo)準(zhǔn)”的強調(diào)，與全球消費者之間建立起彼此信賴支持的關(guān)系。與其他品牌商業(yè)廣告中啟用身材曼妙、面容驚艷的模特或者明星相比，多芬的營銷策略無疑是一種顛覆—— 曾被業(yè)界稱為“一次經(jīng)典的逆向行銷案例”。它不僅凸顯了品牌的與眾不同，更希望能重塑女性對美麗的理解、對自身狀態(tài)的認(rèn)識以及面對人生的態(tài)度。2010年，多芬更將這一運動擴大到男性群體。

然而，爭議也隨之而來。奧美全球首席執(zhí)行官夏蘭澤(Shelly Lazarus)認(rèn)為多芬引領(lǐng)了一場全新的概念和運動，具有非凡的革新意義，但是，在一些營銷專家的眼里看來，多芬的“真美行動”更像是一場曇花一現(xiàn)的鬧劇，它更多是在制造話題，而沒有提供實質(zhì)性改進。他們認(rèn)為，消費者其實更愿意造夢——他們喜歡由難以企及的明星和模特制造出的夢幻一般的美感，并在對這種美感的迷醉和瘋狂追逐中得到滿足。這些營銷專家堅持認(rèn)為，多芬這種超前的、個性化的傳播理念與當(dāng)今消費社會的現(xiàn)實背道而馳。

這一懷疑的確在歐美之外的某些市場——中國大陸尤為突出——得到應(yīng)驗。自從2002年進入中國市場以來，多芬的品牌宣傳一直較為傳統(tǒng)低調(diào)，一直到最近兩年才開始給人留下深刻印象——在當(dāng)紅偶像劇比如《丑女無敵》中進行明顯的植入式營銷。雖然這一策略為多芬贏得了不少品牌知名度與市場占有率，但其在中國的嘗試卻遠遠無法達到“真美運動”在其他國家的營銷效果。多芬品牌亞洲區(qū)品牌開發(fā)經(jīng)理邁克.布賴斯(Mike Bryce)認(rèn)為，在中國，大部分女性都希望能像廣告牌上的那些美女模特們一樣，她們認(rèn)為只有那些得到普遍認(rèn)可和追捧的美才是值得追求的，而身邊路人甲乙丙的美則是欠缺說服力的。這與中國消費者觀念解放的程度有關(guān)，也與她們希望得到群體認(rèn)可的心理機制聯(lián)系緊密。于是，多芬在中國大陸以“專業(yè)護膚科技”為主要訴求，以專業(yè)感而非親近感的品牌形象面向中高端用戶進行傳播。

對于凡夫俗子品牌來說，無論面對哪個階層的消費群體，親切貼近、平實無華、制造歸屬感都是其最大的賣點。但是，如果該品牌所定義的“歸屬感”與目標(biāo)消費群體所需要的“歸屬感”無法合一時，便會陷入與原有品牌訴求脫鉤的困境。這正是多芬在中國難以被定義為“凡夫俗子”原型的原因。而在國人眼里，平民美容品牌“大寶”似乎更具備凡夫俗子原型的色彩——幾乎從不用明星代言，其低端的價格和富有親和力、深入日常生活場景的廣告語更有針對性地瞄準(zhǔn)普通平民階層。與多芬相比，它少了那份為美麗多樣化搖旗吶喊、呼喚自我欣賞、自我意識覺醒的激情，而是多了一份更貼近中國低端消費者的質(zhì)樸、“全家一起使用”的親近感，因此得以在紛繁的美容市場找到了自己的舞臺。