如何親近品牌？多芬“真美”or大寶“我們都在用” 

    與活在鎂光燈下的明星不同，凡夫俗子并不起眼，天賦欠奉，每天都在默默為生計(jì)奔走，每天都有真實(shí)可觸的壓力與快樂。他們身上沒有統(tǒng)治者的呼風(fēng)喚雨、英雄的轟轟烈烈、探險者的瘋狂追逐，但是卻體現(xiàn)著“做自己就好”的坦誠，洋溢著自然的樂觀，其樸實(shí)、互助、友好、真誠的特質(zhì)讓他能夠與社會和諧相融。

因此，一系列以“凡夫俗子”為原型的品牌希望賦予消費(fèi)者一種歸屬感，讓他們感受到，自己可以因?yàn)閾碛心撤N特質(zhì)而成為群體中的一員，享受彼此的關(guān)注和尊敬。

這些品牌往往形象健康，在廣告中啟用親和力出眾的普通人代言，以“人人平等”的信仰強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的可親近形象。

美容品牌多芬(Dove)2004年推行的“真美行動”(Real Beauty Campaign)就是一個滲透著“凡人”特質(zhì)的品牌傳播案例。

這一活動從北美和德國開始，逐漸擴(kuò)展到全球，通過大眾評選的方式，尋找那些“突破模式化美麗”的真美女性。

評選標(biāo)準(zhǔn)要求女性能展現(xiàn)出“多樣化美麗”(無論年齡、尺寸、體形、文化、種族、發(fā)型)，沒有從事過模特工作，從未進(jìn)行過整容。多芬希望以此來宣傳自己與眾不同的審美理念——“美，沒有標(biāo)準(zhǔn)”,美與外形、身材、尺寸、年齡和膚色無關(guān)，每位女性都有其值得驕傲的美麗。

從2004年3月在TIME OUT雜志上進(jìn)行廣告尋人開始，“真美運(yùn)動”的規(guī)模之大、影響面之廣、激發(fā)的社會討論之熱烈，讓人驚嘆。其中，多芬推出了一系列的廣告，選用了6位年齡從22歲到95歲的“非典型美女”，展現(xiàn)她們自信、生動、充滿活力的一面。

在廣告詞上也從對“完美無瑕疵”的訴求轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)全新的“去標(biāo)準(zhǔn)化”：“有皺紋還是非常棒?(Wrinkled? Wonderful?)”“超重還是出色?(Oversized? Outstanding?)”“瑕疵還是無瑕?(Flawed? Flawless?)”此外，多芬還制作了諸如“蛻變”(Evolution)、 “美容產(chǎn)業(yè)的攻擊”(Onslaught)等挑戰(zhàn)傳統(tǒng)審美的短片，并借勢奧斯卡電影頒獎典禮傳播至全球;同時開展美麗調(diào)查，使更多專家、公眾人物、普通消費(fèi)者卷入了這場對于美麗標(biāo)準(zhǔn)的重新定義之中。

   “真美行動”將多芬50多年以來所堅(jiān)持的對“真實(shí)之美”的追求展示在全球消費(fèi)者面前。自從1957年多芬美容塊在美國面世開始，多芬一直選用普通人作為形象代言，通過對“真美無標(biāo)準(zhǔn)”的強(qiáng)調(diào)，與全球消費(fèi)者之間建立起彼此信賴支持的關(guān)系。與其他品牌商業(yè)廣告中啟用身材曼妙、面容驚艷的模特或者明星相比，多芬的營銷策略無疑是一種顛覆—— 曾被業(yè)界稱為“一次經(jīng)典的逆向行銷案例”。它不僅凸顯了品牌的與眾不同，更希望能重塑女性對美麗的理解、對自身狀態(tài)的認(rèn)識以及面對人生的態(tài)度。2010年，多芬更將這一運(yùn)動擴(kuò)大到男性群體。

    然而，爭議也隨之而來。奧美全球首席執(zhí)行官夏蘭澤(Shelly Lazarus)認(rèn)為多芬引領(lǐng)了一場全新的概念和運(yùn)動，具有非凡的革新意義，但是，在一些營銷專家的眼里看來，多芬的“真美行動”更像是一場曇花一現(xiàn)的鬧劇，它更多是在制造話題，而沒有提供實(shí)質(zhì)性改進(jìn)。他們認(rèn)為，消費(fèi)者其實(shí)更愿意造夢——他們喜歡由難以企及的明星和模特制造出的夢幻一般的美感，并在對這種美感的迷醉和瘋狂追逐中得到滿足。這些營銷專家堅(jiān)持認(rèn)為，多芬這種超前的、個性化的傳播理念與當(dāng)今消費(fèi)社會的現(xiàn)實(shí)背道而馳。

這一懷疑的確在歐美之外的某些市場——中國大陸尤為突出——得到應(yīng)驗(yàn)。自從2002年進(jìn)入中國市場以來，多芬的品牌宣傳一直較為傳統(tǒng)低調(diào)，一直到最近兩年才開始給人留下深刻印象——在當(dāng)紅偶像劇比如《丑女無敵》中進(jìn)行明顯的植入式營銷。雖然這一策略為多芬贏得了不少品牌知名度與市場占有率，但其在中國的嘗試卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法達(dá)到“真美運(yùn)動”在其他國家的營銷效果。

多芬品牌亞洲區(qū)品牌開發(fā)經(jīng)理邁克.布賴斯(Mike Bryce)認(rèn)為，在中國，大部分女性都希望能像廣告牌上的那些美女模特們一樣，她們認(rèn)為只有那些得到普遍認(rèn)可和追捧的美才是值得追求的，而身邊路人甲乙丙的美則是欠缺說服力的。這與中國消費(fèi)者觀念解放的程度有關(guān)，也與她們希望得到群體認(rèn)可的心理機(jī)制聯(lián)系緊密。

獨(dú)立品牌學(xué)者高韜先生也這樣認(rèn)為：“中國消費(fèi)者好面子是出了名的，希望別人能看得起她。這是較底層次上的自尊需求，還少有上升到高級的自我實(shí)現(xiàn)需求。不過隨著消費(fèi)理念的進(jìn)步、市場的成熟和社會文明的進(jìn)步，這方面會有所改善?！?/span>

于是，多芬在中國大陸以“專業(yè)護(hù)膚科技”為主要訴求，以專業(yè)感而非親近感的品牌形象面向中高端用戶進(jìn)行傳播。

如果該品牌所定義的“歸屬感”與目標(biāo)消費(fèi)群體所需要的“歸屬感”無法合一時，便會陷入與原有品牌訴求脫鉤的困境。這正是多芬在中國難以被定義為“凡夫俗子”原型的原因。而在國人眼里，平民美容品牌“大寶”似乎更具備凡夫俗子原型的色彩——幾乎從不用明星代言，其低端的價格和富有親和力、深入日常生活場景的廣告語更有針對性地瞄準(zhǔn)普通平民階層。與多芬相比，它少了那份為美麗多樣化搖旗吶喊、呼喚自我欣賞、自我意識覺醒的激情，而是多了一份更貼近中國低端消費(fèi)者的質(zhì)樸、“全家一起使用”的親近感，因此得以在紛繁的美容市場找到了自己的舞臺。

高韜說；“可惜大寶被雪藏起來了！”。

|高韜—————————————————————————

*  國際品牌協(xié)會評審

*  福布斯中國研究院研究員

*  價值中國最具影響力百強(qiáng)專家

*  中國管理創(chuàng)新研究院高級研究員

*  清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授

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高韜百科—————————————————————————

高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當(dāng)“高韜”與“品牌”結(jié)合，即發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛學(xué)習(xí)、擅家務(wù)、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌“磚家”。

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