廣電總局和工商總局聯(lián)合下文，8月1日起，減肥豐胸等電視節(jié)目廣告暫停。這真叫天下愛憐自己身體的女子手足所措。不過，耐克早就為她們準(zhǔn)備了一個(gè)更好的去處。
打開nikewomen.com.cn，在粉紅界面上浮現(xiàn)出段段可心如意的文字：“關(guān)掉計(jì)算機(jī)，去上一個(gè)小時(shí)的舞蹈課，回來包你效率變快，而且面帶微笑。愛你的，身體”……這是耐克女性健身計(jì)劃Nike Goddess的中國大陸版：“愛你的，身體”（Love,You Body）。該計(jì)劃的核心部分是舞蹈大師Jamie King和Nike聯(lián)手打造的NRSW課程。推出這套動感時(shí)尚的健身舞旨在瞄準(zhǔn)22至28歲的城市女性參與并帶動女性健身產(chǎn)品的
在耐克的絕大部分歷史中，不是把女性當(dāng)成男性來對待，就是根本不考慮她們。對女性運(yùn)動
市場連營銷策略也照搬男士的，甚至于耐克所用的女鞋模型只是簡單的比男性小一號。在喬丹、伍茲以至于劉翔這樣偉大的男運(yùn)動員光輝下，耐克稱雄世界運(yùn)動產(chǎn)品
市場多年。然而，一家充滿雄性激素，并且擁有大量男性運(yùn)動幻想力的公司很難被女性消費(fèi)者所喜愛。不要忘了耐克的Nike是以一位女性——
希臘神話中勝利女神的名字命名的。
在耐克每年137億美元的
銷售額中，女裝和女鞋的
銷售額只占20%。這似乎對耐克無足輕生。卻遭競爭對手銳步和阿迪達(dá)斯大林得以乘虛而入搶得先機(jī)。最有起色的當(dāng)屬阿迪達(dá)斯女性健身服飾Women Sleek系列，深得女性喜愛。
隨著女性參加鍛煉人數(shù)的增多，加之時(shí)裝運(yùn)動化與運(yùn)動裝時(shí)裝化趨勢的顯現(xiàn)，匯集時(shí)尚及性感等元素的女性運(yùn)動服裝
市場前景被廣為看好。根據(jù)體育用品制造商協(xié)會Sporting Goods Manufacturers Association的數(shù)據(jù)，從2000年到2004年，女性運(yùn)動服裝的
銷售額增長39%，至174億美元；而同期男性運(yùn)動服裝的
銷售額則下降了11%，至134億美元。
2005年的一項(xiàng)名為“中國婦女生活質(zhì)量調(diào)查”的結(jié)果顯示，女性整體健身意識比較強(qiáng)，80.6%的女性會不定期地進(jìn)行鍛煉。在消費(fèi)方面，健身排在服裝服飾、通訊和旅游之后，列女性消費(fèi)支出的第四位。體育消費(fèi)體現(xiàn)“女性的力量”是不爭的事實(shí)。
耐克畢竟長袖善舞，很快就嗅到了這點(diǎn)，并悄然做出調(diào)整?！?/div>
移情：伊人舞翩翩
過于在意和專注運(yùn)動的傳統(tǒng)，容易造成創(chuàng)新時(shí)的縮手縮腳，出忽意料耐克運(yùn)作邊緣產(chǎn)品的能力也令人稱道。因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者和零售商都認(rèn)為耐克所體現(xiàn)的就是英雄和運(yùn)動。的確，耐克以前除了運(yùn)動對其他不屑一顧，而如今耐克今決心擴(kuò)大對“運(yùn)動”的解釋。融合運(yùn)動、時(shí)尚與娛樂的健身舞從眾多非純運(yùn)動項(xiàng)目中脫穎而出，成為耐克開發(fā)女性健身
市場的支點(diǎn)，確實(shí)突破了耐克最難突破的兩點(diǎn)：運(yùn)動和男性。因?yàn)閹啄昵按蠹覍ξ璧甘欠駥儆谶\(yùn)動還爭論不休。
接下來就是探討女性到底需要什么樣的舞蹈裝備了，這決定了Nikewomen未來的設(shè)計(jì)方向。研究發(fā)現(xiàn)，對于絕大多數(shù)的女性來說，高性能并不一定是與體育有關(guān)，而是與舒適有關(guān)。許多女性都希望能夠同男性一樣，在健身房以外穿運(yùn)動裝。
除此之外，還發(fā)現(xiàn)耐克必須適當(dāng)削弱粗獷的運(yùn)動感與時(shí)尚結(jié)伴而行。這點(diǎn)在女裝上表現(xiàn)尤甚。耐克健身舞服裝的核心消費(fèi)者是22至28歲的女性，她們不想為了運(yùn)動功能而犧牲時(shí)尚，她們想二者兼顧。而且喜歡購買那些顏色搭配和諧的產(chǎn)品。
出于多種考慮，耐克在其最新的健身舞系列中推出了緊身短背心、低腰寬松褲、性感短襯衫，無論是在健身房還是在夜總會都適合穿著。褲子和背心可長可短，顧客還可以自由搭配不同款式色彩的上裝、下裝、鞋和其它裝備如背包，穿出自己的風(fēng)格。跟著國際舞蹈大師跳Rockstar Workout當(dāng)然要有一身好行頭。耐克女子健身服飾就是為這套舞蹈量身定做的?！?br /> 從最早的Bodyarts，耐克將局部力量訓(xùn)練、瑜伽、有氧拉丁舞等運(yùn)動融為其中，并提出了“魅力3S”概念（Spiritual, Stylish和sexy），是對二十一世紀(jì)女性魅力的新定義。Spiritual是指擁有樂觀、自信、積極向上和堅(jiān)持不懈的精神，Stylish是指具有獨(dú)到的品位和格調(diào)，擁有自己的信仰，而sexy則不僅僅是性感，更是一種性感迷人的神情和姿態(tài)。Bodyarts在一線大城市的白領(lǐng)女性中成為風(fēng)尚。
后來的Nike Rockstar Workout在全球進(jìn)行推廣時(shí)再掀熱潮。由著名舞蹈設(shè)計(jì)總監(jiān)Jamie King與Nike合作創(chuàng)造的健身舞，含有最新的Hip Hop動作和最新潮的城市節(jié)奏，能讓舞者在一小時(shí)的高能舞蹈課程中全身得到鍛煉。
最近，Jamie King與Nike再度合作打造了全新的Nike Rockstar Workout Bollywood課程。創(chuàng)新之處在于在Hip Hop、Funk、R&B風(fēng)格中加入了印度舞蹈的神秘優(yōu)雅。在北京、上海、廣州、沈陽、大連等城市的中體倍力、力美健等健身中心，你都可以找到耐克舞蹈課程。
向Dance靠攏，與Music合拍。耐克在女性健身產(chǎn)品上的“出格”表現(xiàn)超出了以往體育的邊界，其動力來自
市場的巨大誘惑。
趁勢：減肥借題發(fā)揮
盡管減肥品的假劣名單越拉越長，但減肥
市場的熱度依然不減?！昂蒙聿?，甩出來”。今年“熱銷”的甩脂機(jī)再一次燃起天下女子減肥希望。最近消協(xié)和專家警示：甩脂減肥沒有科學(xué)依據(jù)，還可能損害骨神經(jīng)。世界自然醫(yī)學(xué)會全球肥胖癥防治委員會秘書長黃明達(dá)無奈地說：“減肥者幾乎都在花冤枉錢，減肥
市場是一個(gè)失敗的
市場”。然而每年達(dá)300億人民幣，且以5%-10%速度遞增的減肥產(chǎn)品
市場怎能不讓商家垂涎三尺？“肥胖實(shí)質(zhì)是一種生活方式疾病”，中國肥胖問題工作組組長前中國預(yù)防科學(xué)院院長陳春明教授一言道破。看來一方面消費(fèi)者需要回歸理性，另一方面需要一種消費(fèi)者更易接受的
健康減肥方法。
無論如何耐克肯定乘上了這班全球減肥班車，況且耐克“命運(yùn)操之在我”的品牌內(nèi)涵和倡導(dǎo)積極向上的運(yùn)動精神，與科學(xué)減肥觀念極為相似。而且耐克的高明之處在于它在任何宣傳途徑上故意含糊其辭避開“減肥”一詞，甚至連一些近意詞如瘦身、塑身、降脂等詞也從未碰過。也許是因?yàn)闇p肥
市場太濫了，怕?lián)p其
健康運(yùn)動
形象。
可我們還是在nikewomen中文網(wǎng)頁上看到了與減肥相關(guān)的內(nèi)容。有一份“舞蹈消耗熱量表”，上面清楚地列出幾種舞蹈的減肥信息，“30分鐘的街舞能燃燒235千卡熱量；30分鐘拉丁舞能燃燒210千卡熱量”等。
“麗人論壇”上更可聞到眾多女性的心聲，她們談?wù)撟疃嗟脑掝}當(dāng)然是減肥。比如有網(wǎng)友這樣說“看了這么多的減肥PP，不要相信減肥藥和減肥儀器……”、有人回復(fù)：“有氧運(yùn)動是
健康減肥方法，但我一般都很難堅(jiān)持下去……”。這里儼然成了她們口誅筆伐的戰(zhàn)場和分甘共苦的陣營?！?/div>
低調(diào)：溫藏待成長
過去三十多年，耐克男性化的主旋律自始如一未曾改變。但這種英雄崇拜式的廣告宣傳卻很難吸引女性消費(fèi)者。耐克在思考在不影響品牌主體
形象的前提下，如何與女性更好地溝通。強(qiáng)了也許會損及耐克陽剛之氣，弱了則難以喚起女性的關(guān)注。研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)婦女并不會對某位體育明星產(chǎn)生濃厚興趣，相反她們更注意情感之間的交流。
較之男性
市場的明爭，女性
市場更象一場暗斗。接下來是一系列反常態(tài)的改變。如聘用體育界之外的R&B女歌手蕾哈娜（Rihanna）主演健身舞系列DVD，并在nikewomen.com播放。聘用舞者Jamie King為新代言人。耐克Rockstar Workout健身舞在香港、北京、上海和廣州等大城市成為白領(lǐng)女性的不二之選，很大程度上是因?yàn)榫幬鐹amie King的因素。這位“歐洲最具創(chuàng)新精神”的舞蹈設(shè)計(jì)總監(jiān)，是第68屆奧斯卡金像獎現(xiàn)場舞蹈的編舞者。最近在麥當(dāng)娜2006“告白”世界巡回演唱會擔(dān)任編舞，同年年初為她的歌曲“Sorry”拍攝MV。
在宣傳渠道的選擇上，耐克很少動用大眾傳媒大肆宣傳，更看好相對低調(diào)卻更有針對性的Event，并依靠電子渠道網(wǎng)羅更多的女性。比如每年一舞的千人“熱舞派對”，變換不同的主題，從“做運(yùn)動，做自己”、“女人堅(jiān)持更多”、“我無所不能，魅力無所不在”、“我動我魅”、“運(yùn)動讓我放光芒”、“5678，縱情律動”等，最近的一次“熱舞派對”網(wǎng)上報(bào)名人數(shù)近三千人。
互聯(lián)網(wǎng)是年輕女性的天地，
網(wǎng)絡(luò)可以深入到女性的自我心理意識。耐克各地區(qū)的網(wǎng)站有了女性頻道，又設(shè)置了獨(dú)立的nikewomen.com網(wǎng)站。在線上我們看到了不變的主題“Just do it”和不同的表達(dá)方式：贊美平凡真實(shí)的女性、以女人與女人之間的“對話”作為主要溝通手段。這點(diǎn)nikewomen.com臺灣、
日本等亞太地區(qū)的網(wǎng)站上表現(xiàn)尤為突出。比如在istories頻道，你會發(fā)現(xiàn)你并不孤單，不管在臺北、上?；蚓┒迹加兄蝗撼錆M活力的女性，正在舞蹈教室中盡情揮汗，或在瑜伽課中冥想。也可看到從早到晚她們的生活片段和故事。在這些平凡的身影中，你還會發(fā)現(xiàn)楊楊和莎拉波娃的面孔，而她們不是在獎臺和運(yùn)動場上，卻跟你一樣普通地生活。
當(dāng)然，在網(wǎng)站上你會輕松點(diǎn)選耐克舞系列課程視頻，從暖身、腳步動作、分解動作到組合動作和花式搭配，任你反復(fù)播放。還可觀賞到頂級舞蹈大師的表演。
顯然，這里少了灌輸式的說辭，多了些情景交融的交流與體貼。
為了徹底改變與女性的交流方式，Nike Goddess（耐克女神店）開始作為女性用品專賣店的概念出現(xiàn)。同以前散發(fā)著粗獷、冷酷、陽剛
形象的Niketown（耐克運(yùn)動城）相比，Nike Goddess是一個(gè)她們會感到舒適的購物場所，很像一種家庭的感覺，裝潢采用暖色系的木質(zhì)地板、藍(lán)色磁磚、加上身材健美的白色人偶模特兒。這里的擺設(shè)更像是家里的家具，而不是呆板的展架。為了接觸到女性，耐克甚至把少量貨架搬到緊鄰女性內(nèi)衣的地方。
夏娃
經(jīng)濟(jì)學(xué)指出：女性主宰全球70％
經(jīng)濟(jì)規(guī)模，未來十五年內(nèi)，女性將占全球消費(fèi)者購買力的八成以上。如此驚人的比例讓所有企業(yè)都不敢小覷。今天最明智的企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者的巨大影響力，并且利用它獲得突破性成果，用“愛”而不是“騙”。
耐克：“愛，你的身體”。
高韜———————————————————————————————————
* 國際品牌協(xié)會評審顧問
* 福布斯中國研究院研究員
* 中國管理創(chuàng)新研究院高級研究員
* 價(jià)值中國最具影響力百強(qiáng)專家
* 綠色和平組織成員
* 清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授
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高韜百科—————————————————————————————————
高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當(dāng)“高韜”與“品牌”結(jié)合，即發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛學(xué)習(xí)、擅家務(wù)、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌、創(chuàng)新和服務(wù)“磚家”。
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