《以蓋洛普的各義叫賣》《中國經(jīng)營報》02/8/19
《中國企業(yè)藉調(diào)查為品牌貼金》臺灣《動腦》316期02/8

 

    近來，全球咨詢業(yè)巨頭蓋洛普公司的名字頻繁出現(xiàn)在北京各大報端，不是因為蓋洛普公司名譽(yù)董事長唐納德先生的到訪，而是當(dāng)?shù)匾患医兄袕?fù)電訊的手機(jī)經(jīng)銷商接二連三地在廣告中打著蓋洛普的旗號所致。
                                  用活蓋洛普
    資料顯示，全國手機(jī)市場北京最便宜，在北京中復(fù)最便宜，這仿佛已是全北京人都知道的事了。高密度廣告和超低價位使“中復(fù)售價”成為手機(jī)市場上的“價格指標(biāo)”。“中復(fù)售價”明顯低于市場“平均售價”33元-570元，而這個“平均售價”正是由蓋洛普公司提供的。蓋洛普成了商家叫賣聲中最權(quán)威的佐證，使中復(fù)的低價說辭更加有理有據(jù)倍增公信。
    據(jù)中復(fù)店員透露，低價是這樣制定的：首先聘請專業(yè)調(diào)查公司對京城各大手機(jī)零售店的價格進(jìn)行調(diào)查，得出一個平均價位，然后參照這個價格制定出略低于這個價格的“中復(fù)售價”。同時，再配合大量的廣告宣傳。至此，我們不禁要感嘆，入世后我們未免與國際接軌得太快了吧！一向精于價格策略的國內(nèi)企業(yè)開始升華至調(diào)查取證，昔日的“王婆”如今找來了洋調(diào)查作幫腔。
                        “沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”
    其實，用洋調(diào)查來炫耀自己的不只有中復(fù)電訊。IT界的朋友也許還記得，在2000年上半年“一個科室左右中國網(wǎng)絡(luò)”的故事。SOHU不滿CNNIC的十佳網(wǎng)站的評選，專門請蓋洛普做一份調(diào)查，以顯示自己是中國互聯(lián)網(wǎng)的第一品牌。顯然張朝陽希望用蓋洛普的名氣來壓一下CNNIC，可惜那時人們還不在意蓋洛普，當(dāng)時的中國，官方機(jī)構(gòu)是最有發(fā)言權(quán)的。
    在國外，蓋洛普的民意調(diào)查是相當(dāng)有名的，它經(jīng)常參與總統(tǒng)競選支持率調(diào)查；在國內(nèi)，劉敬民市長宣布蓋洛普公司的調(diào)查結(jié)果，有94.9%的北京市民支持申奧，真實反映了萬眾一心辦奧運的心聲。蓋洛普的名字才逐漸被國人所認(rèn)知。有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)，看來洋調(diào)查的威力真夠大的！
                                   USP理論之升華版
     中國廣告20年，從“譽(yù)滿全球”到“省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)”，乃至今天的蓋洛普、AC尼爾森、麥肯錫、中國牙防組、中華醫(yī)學(xué)會等中外機(jī)構(gòu)初試鋒芒，中國百姓判斷廣告的尺度和價值觀都發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。但是，文革沿襲下來的浮夸劣根性依然作怪，特別是在企業(yè)之初，總想借外力拔高自己。長此以往這種好大喜功的作風(fēng)會導(dǎo)致企業(yè)根基的輕薄和競爭力的削弱。
     廣告大師羅瑟"瑞夫斯USP理論中的三點主張依舊堪稱廣告真諦：每條廣告都必須給消費者一條建議，這條建議必須是對手沒有的，而且獨具一格，這條建議必須要在足夠的力量吸引消費者。而在當(dāng)下的廣告環(huán)境里實可為之補(bǔ)上第四條：這個建議最好是權(quán)威的調(diào)查或認(rèn)證。君不見連洋品牌牙膏廣告在用滿USP后，末了都不忘亮出中國牙防組這個招牌，產(chǎn)品包裝上也要留下中國牙防組的紅章。
                               國企寵洋，洋企隨俗
    當(dāng)人們對《財富》《福布斯》《商業(yè)周刊》的排名和蓋洛普、麥肯錫等洋咨詢津津樂道趨之若騖時，我們也耳聞目睹過中國牙防組、中華醫(yī)學(xué)會、中華醫(yī)學(xué)會皮膚學(xué)分會等名字，它們往往同寶潔的佳潔士和舒膚佳、西安楊森等國際企業(yè)和品牌聯(lián)系在一起。官方認(rèn)可乃至專家組的形象頻頻出現(xiàn)在熒屏上。為什么國際企業(yè)能中為洋用請國內(nèi)機(jī)構(gòu)作認(rèn)證表態(tài)呢？從表面上來看是洋企業(yè)入鄉(xiāng)隨俗，深究下來是背后更高層次的政府公關(guān)和行銷，是一種共贏的合作。
    洋企隨俗的例子很多，比如投入上千萬人力物力財力與中國牙防組一起在中國的農(nóng)村宣傳天天刷牙，所有這些活動寶潔公司都會大力對外宣傳。通過支持公益事業(yè)，贏得當(dāng)?shù)氐南M者好感、贏得政府好感一貫是寶潔的公益營銷的策略之一。
西安楊森每年贊助20萬元人民幣給中華醫(yī)學(xué)會皮膚病學(xué)分會，并成立“中華醫(yī)學(xué)會－西安楊森醫(yī)學(xué)信息中心”。在與官方形成良好合作的同時，西安楊森自然會得到很多。由中華醫(yī)學(xué)會皮膚學(xué)分會發(fā)起的“護(hù)足周”活動，最終受益的恐怕是幕后的西安楊森出品的治療灰趾甲病的斯皮仁諾。
                             擅用認(rèn)證，更上層樓
    同樣是利用調(diào)查和認(rèn)證，有人把它擺在臺前，目的是貼金；有人把它放在幕后，目的是改進(jìn)。
     蓋洛普的調(diào)查，摩托羅拉則用來研究市場推動市場：1997年蓋洛普與摩托羅拉合作，為顧客準(zhǔn)確定位、細(xì)分占領(lǐng)市場。目前市場上摩托羅拉的四款定位產(chǎn)品成功系列比如V70、功能驅(qū)動系列比如點擊式的388、心語系列和時梭系列，就是摩托羅拉與蓋洛普共同研究的結(jié)晶。然而，摩托羅拉卻沒有在傳媒上張揚與蓋洛普的合作。
     SOHO現(xiàn)代城也請過蓋洛普，那是幫助現(xiàn)代城研究人的行為，量體裁衣，建造出合乎消費者的房子。他們請洋咨詢是為企業(yè)把脈提出解決方案，更關(guān)注的是發(fā)現(xiàn)和解決問題，而不僅僅停留在擇優(yōu)而用，把調(diào)查結(jié)果作為招搖的幌子。

     最近，在《北京晚報》又見中復(fù)電訊廣告，發(fā)現(xiàn)零點調(diào)查也冒出來為“中復(fù)售價”作證。鳴呼哎哉！怎么還在玩價格游戲搞調(diào)查“秀”，就不能做點“體驗經(jīng)濟(jì)”什么的-------真沒長進(jìn)！