《感受》又來(lái)了！
―――MOTOROLA《感受》雜志的DM物語(yǔ)
                                  《國(guó)際廣告》02/10，《市場(chǎng)周刊》03/3

 

    《感受》又來(lái)了―――仿佛是心儀已久的朋友如期而至。作為摩托羅拉俱樂(lè)部會(huì)員，每次收到《感受》雜志的時(shí)候，總會(huì)感受到一種非常體驗(yàn)，那是超出產(chǎn)品以外的真誠(chéng)服務(wù)，而這真誠(chéng)是帶有商業(yè)氣息的：直效營(yíng)銷（Direct Marketing）的媒介商業(yè)信函。

                              從獨(dú)白到對(duì)話
    大眾化營(yíng)銷在過(guò)時(shí)，正如《1: 1的未來(lái)》一書(shū)中所言，在1：1的未來(lái)，你并不企圖把一種產(chǎn)品盡可能多地銷售給多個(gè)顧客，代替它的是，你將會(huì)向一個(gè)顧客出售盡可能多的產(chǎn)品。除了少數(shù)生命周期很長(zhǎng)的產(chǎn)品（如房地產(chǎn)），大多數(shù)產(chǎn)品更新?lián)Q代很快，手機(jī)這種科技產(chǎn)品更是如此。是否再次購(gòu)買，亦即品牌忠誠(chéng)度，對(duì)于業(yè)績(jī)的成長(zhǎng)至為重要。而就長(zhǎng)遠(yuǎn)投資的成本效益而言，老顧客永遠(yuǎn)是你最好的潛在顧客，因?yàn)橐f(shuō)服一個(gè)從未購(gòu)買過(guò)你的商品的人去購(gòu)買，遠(yuǎn)比要求老顧客再次購(gòu)買要困難得多。
    以往，大多數(shù)營(yíng)銷者不知道每個(gè)顧客的名字，大多數(shù)的營(yíng)銷傳播是企業(yè)的獨(dú)白，而非與顧客對(duì)話。這種大眾傳播往往會(huì)造成客戶一半的廣告打了水漂，而且不知浪費(fèi)的是哪一半這種局面。1：1媒體的興起使直效營(yíng)銷成為命中目標(biāo)群的新利器。傳統(tǒng)的直郵信函廣告（俗稱DM）在此伴演著重要角色。
   《感受》（IN TOUCH）雜志就是摩托羅拉公司專門(mén)為摩托羅拉俱樂(lè)部會(huì)員及對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)感興趣的手機(jī)用戶編輯的。在每季的《感受》和它的增刊和副刊里都會(huì)領(lǐng)略到最I(lǐng)N的通訊生活，讓會(huì)員感到不僅僅擁有手機(jī)本身，還有更多……比如手機(jī)配件的88折優(yōu)惠、延長(zhǎng)保修期一年、套餐等服務(wù)，在網(wǎng)上的MOTO樂(lè)園尋找個(gè)性、自由、年輕、時(shí)尚，網(wǎng)下信函傳情達(dá)意，便捷的俱樂(lè)部熱線。
    摩托羅拉在通過(guò)多個(gè)管道傳播信息的同時(shí)，也有聆聽(tīng)和收集反饋。一位叫“千層雪”的會(huì)員這樣評(píng)論：“我最喜歡的地方是‘MOTO論壇’。許多奇思妙想的文學(xué)原創(chuàng)，奇酷無(wú)比的主題名字，內(nèi)容不錯(cuò)，好多都是精華，值得思考和回味?！绷硗?，新會(huì)員問(wèn)卷和會(huì)員信息變更調(diào)查表，免費(fèi)回郵（這會(huì)戲劇性地增加響應(yīng)率）幸運(yùn)抽獎(jiǎng)。即時(shí)建立修正顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，以保證精確的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，這是一對(duì)一直效營(yíng)銷的核心。
    據(jù)了解，摩托羅拉俱樂(lè)部一直致力于推行“一對(duì)一”式的溝通，讓每位會(huì)員都領(lǐng)略到作為摩托羅拉手機(jī)用戶的溫馨與快樂(lè)：隨刊贈(zèng)送50萬(wàn)份禮品“筆記書(shū)”（My Book）、羽"泉摩托羅拉俱樂(lè)部歌迷會(huì)、CBA明星見(jiàn)面會(huì)、完全鈴音手冊(cè)、eLong全國(guó)酒店預(yù)訂優(yōu)惠卡……筆者今年七月青島之行就真切地體會(huì)到了會(huì)員卡的便利和貴賓級(jí)的折扣。
     摩托羅拉員工喜歡稱自己是Motorolan，把俱樂(lè)部中的每個(gè)人都視為Motorolan。摩托羅拉自豪地稱這是個(gè)“大家庭”（這也是摩托羅拉內(nèi)部報(bào)紙的名字），盡管這是個(gè)商業(yè)化的“大家庭”。

 

                         遠(yuǎn)景―――穩(wěn)定客戶
     摩托羅拉CEO克里斯多夫"高爾文為摩托羅拉制定了五大贏利計(jì)劃，其中一條就是穩(wěn)定客戶。體現(xiàn)在營(yíng)銷策略上就是實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的直效營(yíng)銷。一個(gè)遠(yuǎn)景型公司（Visionary Company）必須為穩(wěn)定客戶做出努力。
     盡管直效營(yíng)銷是20世紀(jì)初發(fā)展起來(lái)的營(yíng)銷模式，在國(guó)外營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)揮著重要的作用，至今還在建立強(qiáng)有力的顧客關(guān)系方面起到舉足輕重的地位。90年代直效營(yíng)銷在消費(fèi)者市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，1996年的日本郵購(gòu)業(yè)、DELL、GATEWAY2000等電腦公司都是直效營(yíng)銷的例子。根據(jù)美國(guó)Pitney Bowes發(fā)布的研究報(bào)告，傳統(tǒng)直郵廣告被認(rèn)為是對(duì)消費(fèi)者最有影響力的營(yíng)銷方法。
    在目前的營(yíng)銷實(shí)務(wù)上，皆運(yùn)用大眾媒體廣告刺激需求，以達(dá)到創(chuàng)造顧客的目的；至于保有顧客，則是DM施展的空間了。
    直郵信函（DM）就像“長(zhǎng)翅膀的銷售人員”飛向成千上萬(wàn)的家庭。相對(duì)美國(guó)每個(gè)家庭每天平均收到15－20封廣告信函，以至造成消費(fèi)者無(wú)法消化的境況，我國(guó)家庭收到DM的數(shù)量相對(duì)較少。這就昭示了DM的良好傳達(dá)效果和發(fā)展機(jī)遇，特別如《感受》這類目標(biāo)精確、服務(wù)完備、充滿人性關(guān)懷的DM了。DM被奧格威視為秘密武器，《科學(xué)的廣告》作者―――霍普金斯，一生中最為推崇認(rèn)為最有效的廣告是DM。在中國(guó)直效營(yíng)銷剛起步，DM具有美好的發(fā)展前景。

                              IDM的增長(zhǎng)使用
    網(wǎng)上營(yíng)銷是21世紀(jì)的營(yíng)銷。EMail營(yíng)銷是廉價(jià)高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，反饋率高達(dá)5－15％，和傳統(tǒng)直效營(yíng)銷在近年十分熱門(mén)。那么，不同的傳播工具怎樣在活動(dòng)計(jì)劃中整合呢？羅曼稱之為整合直效營(yíng)銷（IDM）。羅曼曾得出如下結(jié)論：在能產(chǎn)生2％響應(yīng)的郵件廣告之后，再加上800免費(fèi)電話服務(wù)，通常響應(yīng)率可增加50％～125％。如再加上其它營(yíng)銷服務(wù)，則可使響應(yīng)率增加500％，這就是整合的威力。
     摩托羅拉用戶或非用戶可以通過(guò)摩托羅拉網(wǎng)站注冊(cè)為會(huì)員瀏覽信息、在新浪商城俱樂(lè)部專區(qū)享受特惠、閱讀DＭ《感受》雜志、打俱樂(lè)部熱線８００電話……一切營(yíng)銷工具的組合運(yùn)用達(dá)到“最大化營(yíng)銷”。

    在第三期《感受》雜志的免費(fèi)回郵的特制信封上發(fā)現(xiàn)，印量為６７００００只，假定會(huì)員為６７萬(wàn)人，此一項(xiàng)投資就４０萬(wàn)元，加上本期郵寄雜志的郵資共計(jì)８０余萬(wàn)元。以小明大，直效營(yíng)銷的成本是高昂的，運(yùn)營(yíng)時(shí)要計(jì)算長(zhǎng)期（多年）的保本率，做“顧客壽命價(jià)值”分析等工作，非遠(yuǎn)景企業(yè)所能及，對(duì)于大多數(shù)短見(jiàn)的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更是心不在焉。學(xué)會(huì)關(guān)注、掌握要領(lǐng)、量力而行才有前途。