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 •  《創(chuàng)造差異，老品新賣》                                     《商界領(lǐng)袖》03/12

   

文/高韜

    沒有新蓋中蓋的喧擾，更拋棄了平面媒體，甚至售點(diǎn)POP，連電視廣告也用得吝惜。黃箭口香糖以蘋果和檸檬兩種口味的新包裝上市，一切都在靜寂微聲中進(jìn)行，然而卻網(wǎng)羅了大量青少年群體。老產(chǎn)品一定要走完生命周期而瀕臨滅亡嗎？產(chǎn)品改良后就會(huì)有新顧客嗎？新顧客在哪里？如何接近他們？新黃箭上市前的一席目標(biāo)行銷運(yùn)動(dòng)打得準(zhǔn)沾得牢，讓顧客在快樂地玩樂中接受產(chǎn)品。

 

    雖然美國(guó)箭牌（Wrigley）糖類有限公司的“綠箭”、“白箭”、“黃箭”、“益達(dá)”、“勁浪”口香糖占領(lǐng)了超過91%的中國(guó)市場(chǎng)，雖然“綠箭”、“白箭”、“黃箭”有可能是目前國(guó)內(nèi)“布市”規(guī)模最大的產(chǎn)品，但是也免不了來自眾競(jìng)爭(zhēng)者的圍攻，市場(chǎng)占有率第二的“樂天”口香糖就深受哈韓族的歡迎。必竟沒有100%成熟得不能再滲透的市場(chǎng)，也沒有企業(yè)擴(kuò)張到無成長(zhǎng)空間的地步。
    從有望顧客里挑出最具潛力的目標(biāo)族群，瞄準(zhǔn)他們，用他們感興趣的事物擬訂恰當(dāng)?shù)男袖N組合，集中火力滿足他們的需求，實(shí)施焦點(diǎn)策略（Focus Strategy）。例如，胃藥嗎丁啉通過與“旅游”相關(guān)的媒體和渠道鎖定了超過所有胃藥使用者30%以上的重度消費(fèi)者——經(jīng)常出差及旅游的人群。采取STP：區(qū)隔（Segmentation）—選定市場(chǎng)（Targeting）—定位（Positioning）三步的目標(biāo)行銷可以說是新時(shí)代卓有成效的行銷策略。假如還象可口可樂早年那樣同一種品牌的產(chǎn)品去滿足所有消費(fèi)者幾乎是不可能的事。
     蘿卜青菜，各有所愛，如今顧客有太多的選擇。Levi's牛仔褲從1994年起，采取以量產(chǎn)訂做的辦法滿足小規(guī)?？蛻舻男枰?。要對(duì)付這種市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)力大師波特稱之為零碎（Fragmented）市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)成本也因此提高。為了避免讓區(qū)隔過細(xì)過濫，大多企業(yè)采取反區(qū)隔（Countersegmentation），利用原有的產(chǎn)品線進(jìn)行適當(dāng)?shù)馗牧迹O(shè)法擴(kuò)大客源基礎(chǔ)或迎合新生消費(fèi)力量。
    有時(shí)企業(yè)容易在定位和差異化行銷理論的驅(qū)動(dòng)下，尋找市場(chǎng)缺口進(jìn)入，然而，在現(xiàn)實(shí)過度細(xì)分的市場(chǎng)里往往只能獲得小規(guī)模的市場(chǎng)利基。相反，考慮了市場(chǎng)足量性（Substantial）的目標(biāo)行銷卻是在大量消費(fèi)者基礎(chǔ)上所做的針對(duì)性較強(qiáng)的行銷工作。箭牌公司的五大品牌中，“益達(dá)”和“勁浪”執(zhí)行的是差異化路線：“益達(dá)”不含糖區(qū)別三箭含糖多的特點(diǎn)；“勁浪”的超涼區(qū)別“綠箭”的薄荷清涼。而擁有最大市場(chǎng)份額的“綠箭”、“白箭”和“黃箭”堅(jiān)持各自的目標(biāo)行銷不變。
     二十一世紀(jì)最受美國(guó)企業(yè)器重的消費(fèi)群體是擁有購(gòu)買力的年輕人?，F(xiàn)在，美國(guó)企業(yè)若要更新產(chǎn)品、換新包裝和推出新廣告，常找來大學(xué)生、青少年和尚未邁入青少年期的八歲以上兒童擔(dān)任顧問。箭牌公司為了讓黃箭口香糖的百年招牌繼續(xù)在二十一世紀(jì)發(fā)光發(fā)熱，在為黃箭新包裝定裝之前，也請(qǐng)教了年輕族群的意見。盡管新包裝僅在原有基調(diào)上增添了蘋果或檸檬圖案，卻讓黃箭籠統(tǒng)的鮮果香型口味更加明了?？铺乩赵谛聲兄赋?，數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的行銷必須從“替產(chǎn)品尋找顧客”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤骖櫩蛯ふ耶a(chǎn)品”。掌握市場(chǎng)趨勢(shì)，走在消費(fèi)前沿，洞察消費(fèi)者脈動(dòng)，投其所好，合宜的目標(biāo)行銷才是致勝未來的法寶。

 

   N世代來了！他們上網(wǎng)像呼吸一樣自然，“嗜網(wǎng)成性”；花錢能力驚人，“寅吃卯糧”；喜新厭舊，崇尚酷炫包裝；無厘頭的語(yǔ)言，以周杰倫為偶像，手機(jī)短信的主要使用者，也是中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）的“專屬用戶”；他們喜歡品牌有個(gè)人專屬的感覺，不喜歡廣告告訴他們“這是屬于你的---”，而要讓他們有“對(duì)，那是我要的---”感覺。根據(jù)《N世代》的定義，N世代就是“Net Generation”，指1970年后出生的“網(wǎng)絡(luò)世代”，更廣泛的定義是“Next Generation”。N世代的出現(xiàn)讓很多企業(yè)看到了巨大的利基市場(chǎng)，這個(gè)正在形成的龐大消費(fèi)勢(shì)力是未來企業(yè)絕對(duì)不能忽視的。時(shí)代變遷，企業(yè)的思考立場(chǎng)應(yīng)該轉(zhuǎn)變到消費(fèi)者的需求本質(zhì)上。《科特勒新世紀(jì)宣言》中強(qiáng)調(diào)，企業(yè)假如要在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中成功營(yíng)運(yùn)，在業(yè)務(wù)和行銷思維上，就必須做出轉(zhuǎn)變。

    面對(duì)這個(gè)挾科技與網(wǎng)絡(luò)席卷而來的N世代，企業(yè)該做的是研究他們的心智勝于研究自己的產(chǎn)品。N世代恐怕在30、40歲還可能繼續(xù)保有其特質(zhì)，所以，企業(yè)一定要做好長(zhǎng)遠(yuǎn)準(zhǔn)備。行銷N世代，若要抓住他們的心，就得懂得他們的行為模式和喜怒哀樂，用他們的語(yǔ)言溝通，把傳統(tǒng)的“一對(duì)多” 行銷轉(zhuǎn)換為“一對(duì)一”互動(dòng)行銷上來，用4P去檢視，掌握他們最常接觸的媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體具有凝聚青少年力量的特性，其中，聲光效果最show，趣味性最in的互動(dòng)游戲式廣告（Advergaming），直接與青少年消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。把產(chǎn)品資訊融入游戲中，網(wǎng)友在互動(dòng)歡樂的氣氛下不經(jīng)意地接受產(chǎn)品信息并產(chǎn)生好感。
    為黃箭口香糖新包裝上市宣傳造勢(shì)，箭牌口香糖有限公司與上海創(chuàng)贏信息技術(shù)有限公司合作，在contests2win.com.cn網(wǎng)站進(jìn)行了共10個(gè)星期的在線游戲競(jìng)賽，同時(shí)也在箭牌網(wǎng)站www.juicyfruit.com.cn上展開。當(dāng)你進(jìn)入“黃箭水果樂園”便可以舞動(dòng)起雙手，抓住漫天水果——“智取fun果”；用美妙的黃箭廣告歌編織出新“音果關(guān)系”，去測(cè)試你的音樂敏感度，更挑戰(zhàn)你的記憶寶庫(kù)等三個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲。優(yōu)勝者還有豐厚獎(jiǎng)品贈(zèng)送?！包S箭水果樂園”真正地成為青少年一族靈感的補(bǔ)給站，成為他們失意無聊時(shí)最佳伙伴，改變了一般消費(fèi)者對(duì)舊黃箭所謂“友誼之箭”的刻版印象。在臺(tái)灣Yahoo同步進(jìn)行的新黃箭互動(dòng)游戲內(nèi)容更豐富，聊天室內(nèi)的瘋狂廣告、“黃箭fun電秀”、“酷炫變裝秀show”等互動(dòng)游戲，一周吸引了70萬(wàn)人氣。
    如今的青少年的確是網(wǎng)絡(luò)的主力用戶。CNNIC調(diào)查顯示，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)6800多萬(wàn)，其中，18歲以下用戶占16.3%，18-24歲用戶占37.2%，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶人均每周上網(wǎng)玩網(wǎng)絡(luò)游戲的時(shí)間為9.9小時(shí)。在臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)已成為年輕人的第二大媒體。AC尼爾森報(bào)告也顯示，在年輕群體中，網(wǎng)絡(luò)已超越平面媒體，和電視同為他們生活中最重要的資訊來源。更有人把N一代中15-25歲的年輕人稱作“感官體驗(yàn)一代”，把25-35歲的人稱作習(xí)慣電視的“影像一代”?！坝跋褚淮笨吹疆嬅鏁?huì)直覺地尋找遙控器；而“感官體驗(yàn)一代”則會(huì)尋找鼠標(biāo)在哪里。
    P&G的胡馨如認(rèn)為，在所有的行銷工具中，網(wǎng)絡(luò)行銷最能幫助企業(yè)的是與忠誠(chéng)的消費(fèi)者接觸；可口可樂的許靜媛覺得網(wǎng)絡(luò)行銷最棒的地方，在于能有效深入目標(biāo)消費(fèi)者，尤其是年輕族群。隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的成熟和寬帶上網(wǎng)用戶的增加，用游戲做廣告將更加順暢。精彩的網(wǎng)上游戲比昂貴的30秒電視廣告更能粘住消費(fèi)者的目光，而且消費(fèi)者玩游戲會(huì)花數(shù)分鐘之多。針對(duì)不同年齡層次的消費(fèi)者設(shè)計(jì)風(fēng)格迥異的網(wǎng)絡(luò)游戲，可以達(dá)到更好地“一對(duì)一”的行銷效果：飛利浦曾在父親節(jié)前夕在游戲中加了一個(gè)胡子老爹的角色，誰(shuí)能把刮胡刀賣給胡子老爹，就會(huì)得到額外獎(jiǎng)勵(lì)，結(jié)果那次父親節(jié)刮胡刀的銷量增加了1.5倍；克萊斯勒為吸引34-49歲女性車主推出“Get up and Go”游戲并鼓勵(lì)轉(zhuǎn)寄，結(jié)果有15%的人因此考慮購(gòu)車，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般瀏覽網(wǎng)站不足1%的回饋率。

     很顯然，網(wǎng)絡(luò)將會(huì)成為愈來愈重要的行銷工具，但是現(xiàn)在仍有許多企業(yè)避而遠(yuǎn)之，既便嘗試也只當(dāng)成附助媒體。定位觀也好，差異化也罷，如果不能與目標(biāo)消費(fèi)者零距離接觸，不能鎖定目標(biāo)，“定位”一詞只會(huì)流于一個(gè)時(shí)髦空洞的詞匯。
那些箭在弦上的企業(yè)你們看到靶心了嗎？

作者：高韜