“冰山美人”的快樂
                                                                   高韜

 

    今天，在國內(nèi)數(shù)十家媒體上，令人耳目一新的系列廣告——“客戶＋惠普” 的大篇幅廣告風(fēng)涌而至，惠普有史以來規(guī)模最大的廣告攻勢登陸中國。
這次全球廣告運(yùn)動(dòng)，是惠普與康柏合并后的第一次，也是惠普歷史上最大規(guī)模的一次廣告投放，其總預(yù)算達(dá)到了創(chuàng)記錄的4億美元，覆蓋范圍將包括北美、歐洲、亞洲和拉丁美洲，涉及電視媒體、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)及戶外媒體。此次廣告采用了統(tǒng)一的總主題“一切皆有可能 ”(Everything is possible)以及一個(gè)創(chuàng)新表現(xiàn)方式：“(客戶)＋惠普＝惠普科技，成就夢想”。
     歷經(jīng)八個(gè)月之久的并購與反并購爭斗后，惠普的形象受損，由Omnicom Group旗下的Goodby, Silverstein & Partners操辦這輪全球廣告和市場策略試圖修補(bǔ)并重新將其定位在一個(gè)一站式IT服務(wù)的位置上，更顯示出惠普今年基于競爭對(duì)手IBM的強(qiáng)烈企圖。
     在登陸中國之前，惠普新廣告已經(jīng)先期在美國展開，第一則平面媒體廣告分別刊登在美國兩大強(qiáng)勢媒體《華爾街日?qǐng)?bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》上，而且都使用了極其少有的16個(gè)連續(xù)整版的方式。電視廣告則選擇在了收視率領(lǐng)先的CNBC上播出；隨后，在紐約著名的時(shí)代廣場上，也豎立起醒目的戶外廣告牌；本次廣告大戰(zhàn)的揭幕戰(zhàn)就此展開。
　　
突破定式，“甘居人后”

    惠普猛砸4億美元，卻讓客戶的形象占據(jù)廣告畫面大部分位置，自己退居一隅，此舉令常人難以理解。然而，“(客戶)＋惠普”的加法算式，強(qiáng)調(diào)了惠普與客戶的緊密合作關(guān)系，成就了客戶，也就成就了自己，如此膽識(shí)與氣魄讓人起敬。榮登這輪惠普系列廣告的客戶有：amazon.com（亞馬遜網(wǎng)站）、芬蘭鳥類研究所、寶馬威廉姆斯F1車隊(duì)、DreamWorks（夢工廠）、FedEx（聯(lián)邦快遞公司）、中國香港特別行政區(qū)、GRUMA公司、NYSE（紐約證券交易所）、星巴克、NASA（美國航空航天管理局）等，他們都是各自領(lǐng)域里的優(yōu)秀者，它們偕同惠普一齊出現(xiàn)在全球各大媒體上，“＋HP”式的“＋”漫天飛舞。
    新惠普的新廣告不僅體現(xiàn)在空前的規(guī)模上，更體現(xiàn)在形式上的創(chuàng)新：惠普在設(shè)計(jì)廣告上頗費(fèi)了番腦筋。在一系列的廣告創(chuàng)意中，人們看不到惠普的具體產(chǎn)品，取而代之的是一系列有趣的故事，給人帶來動(dòng)漫圖畫般的輕松與快樂：惠普科技如何幫助夢工廠締造了新一代的動(dòng)畫《怪俠史萊克》，并且捧回了一座奧斯卡——最佳動(dòng)畫片；如何幫助亞馬遜實(shí)現(xiàn)在線零售；如何幫助寶馬F1車隊(duì)超過法拉利；如何幫助聯(lián)邦速遞將貨物在第二天快速、準(zhǔn)確送達(dá)；幫助芬蘭的鳥類觀察者記錄珍稀鳥類的GPS位置……惠普為眾多著名客戶成功提供解決方案，新廣告以惠普客戶的第一手經(jīng)驗(yàn)為主打，強(qiáng)調(diào)惠普科技為日常生活帶來的影響是隨處可見的，與客戶共進(jìn)共榮的加法之道，使一個(gè)全新的惠普形象脫影而出。

 

    新惠普的標(biāo)識(shí)加了個(gè)invent，是專注有意義的創(chuàng)新的注解，也是惠普ＣＥＯ卡莉 "菲奧莉娜（ＣａｒｌｙＦｉｏｒｉｎａ）系列“創(chuàng)新之旅”的標(biāo)注。如果說惠普的創(chuàng)新廣告是來自于AE戰(zhàn)略的指導(dǎo)的話，更是迫于全球IT競爭生態(tài)的壓力。
惠普與康柏合并后，業(yè)務(wù)量已達(dá)到IBM的90％，以后有可能超過它。新惠普的中國區(qū)掌門人孫振耀最大的夢想就是超越IBM。
     正當(dāng)惠普大舉返擊時(shí)，IBM也幾乎同步進(jìn)行著一個(gè)主題概念為“電子商務(wù)，隨需應(yīng)變”的大規(guī)模推廣運(yùn)動(dòng)。IBM在《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街周報(bào)》和《圣何塞Mercury新聞》上各插入一個(gè)長達(dá)八頁的廣告，以此揭開全球7－8億美元廣告戰(zhàn)的序幕。
    另外，IBM個(gè)人計(jì)算機(jī)事業(yè)處已在臺(tái)灣正式提出「Think Strategy」口號(hào)，將Think全家族系列產(chǎn)品重新整合。
    其實(shí)，在IBM“電子商務(wù)，隨需應(yīng)變”的解決方案中已有如奧迪、Butterfly.net、惠而浦、松下、固特異等客戶，在留住老客戶，贏取新客戶方面皆有機(jī)會(huì)采取與惠普一樣的把客戶捆綁在一起的廣告表現(xiàn)方式，盡管IBM采取了與惠普相同的媒介策略，但是由于兩者的市場戰(zhàn)略不盡相同，所以表達(dá)方式也不一樣了。

 

    在HP與IBM兩大IT巨頭彼此對(duì)攻之際，全球其它IT豪杰在廣告上的支出和惠普相仿。2000年1月至2002年6月間，惠普在廣告上的花費(fèi)為7.23億美元，戴爾電腦為5.62億美元，而IBM為8.72億美元。
    另外，全球最大的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備生產(chǎn)商思科系統(tǒng)公司于美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月18日推出有史以來規(guī)模最大的全球廣告攻勢，預(yù)計(jì)今年用于平面媒體及電視廣告的費(fèi)用將達(dá)1.0-1.5億美元，整個(gè)廣告攻勢采用的宣傳語是一句時(shí)髦用語“This is the Power of the Network. Now（這就是網(wǎng)絡(luò)的力量）?！辈⒂扇蜃畲蟮膹V告集團(tuán)WPP集團(tuán)旗下的Ogilvy & Mather公司來執(zhí)行。整個(gè)廣告于2月18日開始在美國拉開序幕，整個(gè)春季其宣傳攻勢將遍及加拿大、英國、德國、意大利、日本、中國等。2月18日也在美國的《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》以及《華盛頓郵報(bào)》上刊登思科公司的多頁廣告。
      微軟公司近日表示今年將斥資5億美元廣告攻勢，大力宣傳自家的軟體服務(wù)，以強(qiáng)化相對(duì)于甲骨文（Oracle）、國際商業(yè)機(jī)器公司（IBM）、升陽電腦公司（Sun）的競爭力。
     英特爾發(fā)言人說，從6月4日起，會(huì)在各大平面媒體及網(wǎng)站刊登廣告，例如在美國商業(yè)周刊、CIO 雜志(CIO Magazine)、財(cái)富雜志和華爾街日?qǐng)?bào)都可看到。這輪廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)延續(xù)時(shí)間長達(dá)三年，堪稱歷來罕見的長期廣告攻勢，廣告費(fèi)至少會(huì)達(dá)到“數(shù)千萬美元”。廣告文案將提出一些問題，例如：“不做計(jì)算機(jī)的公司也能改變計(jì)算機(jī)應(yīng)用的歷史嗎？”以及“一丁點(diǎn)兒的微電腦技術(shù)能解決大企業(yè)的問題嗎？答案是肯定的?！?br /> 
     全球IT企業(yè)紛紛投以億萬美元廣告開拓市場，創(chuàng)新尤顯珍貴，其中，惠普的“+HP”廣告運(yùn)動(dòng)給人留下深刻的印象，也令人想起英特爾1991年發(fā)動(dòng)的“內(nèi)含英特爾”(Intel Inside)成功廣告運(yùn)動(dòng)，創(chuàng)意策略與惠普“＋HP”廣告有異曲同工之妙，正當(dāng)我們?yōu)榇梭@嘆之際，惠普名為“更多需求”的下一輪廣告又開始了，卡莉 "菲奧莉娜稱之為“適應(yīng)企業(yè)”（Adaptive Enterprise）戰(zhàn)略，是主要瞄準(zhǔn)惠普最大客戶群的新戰(zhàn)略，并動(dòng)用“+HP”廣告運(yùn)動(dòng)4億美元的四分之一以上的預(yù)算推動(dòng)這輪廣告攻勢。在國內(nèi)我們可以在媒介上看到惠普打印機(jī)廣告上跳動(dòng)的 “＋”，正是這一輪廣告的一個(gè)片斷。
     有“冰山美人”之稱的卡莉"菲奧莉娜，臉上永遠(yuǎn)洋溢著熱情的微笑，她給惠普帶來明顯的變化之一是對(duì)速度、市場和客戶的更加重視。一輪接一輪的閃電戰(zhàn)式的“+HP”廣告正是她的大刀闊斧、她的氣魄、她的堅(jiān)決……的再現(xiàn)。在與藍(lán)色巨人IBM對(duì)決爭鋒中，慣于向高難度挑戰(zhàn)帶來樂趣的卡莉，憑借多彩快樂的“+HP”廣告能否勝利到最后一刻，就讓我們拭目以待吧！