帕薩特，得中產(chǎn)者得天下

文/高韜

•　《帕薩特，得中產(chǎn)者得天下》                              《品牌真言》25期

•　《帕薩特，得中產(chǎn)者得天下》                                   《廣告人》03/09

 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　文／高韜

特勞特來中國重提定位論，又在業(yè)界引起不小的關注。而在捕捉現(xiàn)實市場定位的影子時，卻發(fā)現(xiàn)似乎沒有比汽車商更擅長此道了。

汽車作為公開展示的產(chǎn)品，是測試社會各階層邊界最有意思的符號。無論中外，與汽車聯(lián)系最緊密的是中產(chǎn)階層.。這也驗證了去年國產(chǎn)轎車市場出現(xiàn)的現(xiàn)象：熱炒的是10萬元的車，熱賣的卻是20萬元上下的中高級轎車。在一些以中產(chǎn)為目標的車型中，能清晰握住中產(chǎn)階級的手，駕馭中產(chǎn)階級消費心理者，唯有上海大眾帕薩特。

今年第一個月，上海大眾帕薩特創(chuàng)出中國汽車歷史紀錄，單月產(chǎn)銷突破1萬輛。（據(jù)專家稱，不單是轎車，包括客車、貨車、農(nóng)用車、特種用車等所有汽車企業(yè)在內(nèi)，均對此紀錄望塵莫及。）有媒體稱帕薩特半個月就能“賺”一座楊浦大橋，百來天就能收回一條浦東磁浮交通線的投資。為何帕薩特能群雄獨尊？擁躉萬眾車迷？個中三味值得探究。

有空間就有可能

定位，簡單地認為就是“找空子”，然后填補上去。汽車市場互補性競爭十分明顯，大家都在尋找“空子”，盡可能避開競爭，

過去，國內(nèi)中高級轎車市場公有奧迪、紅旗等少數(shù)幾種車型。隨著上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽奧迪A6、上海帕薩特等一批國產(chǎn)中高級轎車的陸續(xù)投放市場，終于使沉寂多年的國內(nèi)中高級轎車市場出現(xiàn)了“爆發(fā)式”的增長。

1998年底下線的別克在一年時間里舀到了第一桶金，一年凈賺6個億。等到奧迪A6、雅閣和帕薩特接連出列后，別克在市場上成為兩頭受擠壓的“三明治”。從未在海外市場出過彩的通用別克車型，這次也出現(xiàn)“頹勢”，銷售增幅趨緩，市場份額相對萎縮。

而廣州本田自上市以來，一直保持著良好的銷售勢頭。直到目前還是供不應求。年產(chǎn)3萬輛起步的生產(chǎn)規(guī)?？陀^地造成一定的“市場饑餓感”，目前正邊生產(chǎn)邊向年產(chǎn)12萬輛改造。廣本生產(chǎn)力的不足也為后來的帕薩特創(chuàng)造了空間。

至今，奧迪A6還是中國生產(chǎn)的最豪華的轎車。在30－50萬元價格空間上，奧迪A6獨霸國內(nèi)C級車市場。

從一年前或更早的車市價格表上可以看到，在捷達與奧迪A6之間的15－30萬元上有一片巨大的空白，中高級轎車價格空間就在此，并很快就會被市場填滿。帕薩特的選擇是1.8升的幾款車密集地分布在22－29萬元上。然而，老本田和老別克在排兵布陣上卻出現(xiàn)了偏差，（見表一）并且當時的生產(chǎn)能力不構(gòu)成對帕薩特的威脅。顯然，在價格策略上帕薩特掌握了主動權(quán)，占有半壁江山的上海大眾具有一定的“扛價”能力。實際上，在20－30萬元這一檔次的轎車市場上，帕薩特市場占有率高達65％。

中產(chǎn)標簽往哪貼？

中產(chǎn)階層在美國指的是家庭年收入2.5萬美元的階層，而中國特色的中產(chǎn)是個模糊概念，各方說法不一。定位于中產(chǎn)階層的中高級轎車必須識別中產(chǎn)者真實面目，中產(chǎn)標簽貼錯了，轎車就不好賣了。

經(jīng)歷20多年的改革開放，一個富有創(chuàng)造力和積累了一定財富的中產(chǎn)階層正在崛起。國內(nèi)學者將私營企業(yè)主劃為“舊中產(chǎn)”，舊是有別于中國90年代出現(xiàn)的一些新職業(yè)群體，也就是被稱為“白領”的，這些“白領”在社會學上被稱為“新中產(chǎn)”。中國90年代汽車兩次攀升曲線中高級轎車功不可沒，而把私營企業(yè)主的成長曲線與之放在一起時，就會發(fā)現(xiàn)它們是共振的。所以說真正拉動中高級轎車市場行情的是“舊中產(chǎn)”。

一直被認為是“官車”的奧迪，其消費群兩年來發(fā)生了巨大變化：奧迪A6北京市場上私人購車占70％，而在珠江三角洲，這個比例達到90％。故此，兩年前，奧迪A6轉(zhuǎn)變銷售策略，廣告訴求在“成功人士”。

本田雅閣上馬時，預期是公務與私人購車各一半，結(jié)果私人購車超過75％。

別克上市前進行了4000個樣本的價格定位調(diào)查，結(jié)果還是貼高了中產(chǎn)標簽。（大排量別克2.98，39.6萬元）遭到市場的“拋棄”。

一汽大眾明確宣布“寶來”就是要“打造中產(chǎn)階層的座車”，結(jié)果貼低了中產(chǎn)標簽（17－24萬元的A級車，其實應該是白領和準中產(chǎn)的車）

一些國內(nèi)外調(diào)查機構(gòu)對國內(nèi)車市的判斷上也出現(xiàn)了偏執(zhí)，讓汽車商們在車型（主要指排量）選擇和價格定位上更加執(zhí)迷不悟。2000年新華信對北京家庭購車進行的調(diào)查顯示選擇21－30萬元價位車的只占9.98%5－10萬元占47.59%，11－20萬元占39.58%；2001年麥肯錫中國汽車市場分析報告還稱：“中國是仍以公務購車為主的市場”。而實際情況卻截然相反，中高級轎車中60％為私人用戶。與公款購車對價格不敏感相反，私人購車的特點是不僅對價格反應敏感，而且對車型、性能、配置、技術(shù)含量都十分挑剔。錯誤的判斷必然導致錯誤的行為。由于對私人購買力估計不足，以及對中產(chǎn)階層的界定不清，造成寶來、別克、雅閣等中檔轎車產(chǎn)品定位和價格定位上出現(xiàn)偏差。

中國的轎車市場遠沒有進入千家萬戶，真正能夠買得從容、用得自如的恰恰是中產(chǎn)階層。其中，舊稱“個體戶”的私營企業(yè)主對中高檔轎車市場拉動最大。他們講體面，愿意把家中最值錢的東西擺在大街上，雖然有些“粗俗”卻又不過分鋪張，買幾萬元的車“跌份兒”，買30萬車又有些奢侈，而20萬的轎車受到偏愛。

價格撕開市場豁口

另外，據(jù)一家權(quán)威調(diào)查機構(gòu)統(tǒng)計，國內(nèi)用戶購車時最先考慮的仍是價格，目前消費者對廠商提供的汽車產(chǎn)品的核心價值不很了解，所以價格具有最強的市場穿透力。通常汽車產(chǎn)品價格會受到三個因素制約―――生產(chǎn)成本、競爭性產(chǎn)品的價格和消費者的購買能力。上海大眾帕薩特采用了“寬系列價格”策略和競爭導向定價法。在考慮產(chǎn)品成本和需求的同時，主要依據(jù)同一市場上同類產(chǎn)品競爭對手的價格：推出從22.56萬元1.8升至35.2萬元.2.8升V6系列產(chǎn)品，滿足不同層次的需求；35.9萬元的帕薩特2..8V6正好低于別克2..98升最高配置的36.2萬元，稍高或基本等于奧迪1.8T35萬元價格，靠價格直接沖擊競爭者。（見表一）。從表二可以看到帕薩特國內(nèi)售價與美國價之比為1.33：1，最接近國際市場，均低于競爭對手的價格。22.56萬元的帕薩特簡裝版滿足了一部分人“花少錢開大車”的心理，比擬26.9萬元的帕薩特Gsi便宜了3萬多元，已與國際市場相差不多了。這款車在廣東地區(qū)上市兩個月突破800輛的銷量，在香港賣得也很好，人稱“窮人裝富”的車。

相對跨國汽車公司普遍只有6％左右的利潤率，中國汽車可謂“暴利”。帕薩特主動低價入市的價格戰(zhàn)術(shù)確實迅速贏得了市場。

強者，強自內(nèi)心

上海大眾帕薩特是在奧迪公司的同一平臺上開發(fā)的，發(fā)動機、底盤等許多核心技術(shù)均和奧迪通用，B級車達到了C級車的水平，價格比奧迪便宜10萬元以上。車身在原德國帕薩特B5基礎上加長100mm之后顯得更為大氣，整車看上去圓潤舒展，富有張力。如果帕薩特靠價格這層濾網(wǎng)篩選出中產(chǎn)階級的話，那么最終打動中產(chǎn)的還是它極具競爭力的性價比。

當然，帕薩特的成績也得益于大眾品牌的影響力和桑塔納（帕薩特B2）“走遍天下都不怕”的500多個服務網(wǎng)絡支持。

向帕薩特的價格看齊

本田、別克等主要中高檔轎車在錯失市場之后，紛紛重新對產(chǎn)品進行規(guī)劃，開始向帕薩特看齊：2.0新雅閣降到22.98萬元、2.4新雅閣25.98萬元落入帕薩特價格帶；2.0－2.5別克君威22.38－28.8萬元，也進入帕薩特價格區(qū)域……

當初在國產(chǎn)中高檔轎車競爭中勝出的帕薩特，得益于自己準確的市場定位和競爭對手給它創(chuàng)造的機會，今后的中高檔車市風起云涌，競爭者均找好了自己的落腳點，一場熱戰(zhàn)不可避免。

記得帕薩特上市以來的三條廣告語：“驚世之美，天地共造化”、“強者，強自內(nèi)心”、“成就明天”。正是帕薩特產(chǎn)品之美和“成就”定位的真實寫照。在強者如林的當今汽車市場，細分市場瞄準目標人群，做到“天時、地利、人和”三者共造化，才能成就明天高韜———————————————————————————————————

*  國際品牌協(xié)會評審顧問

*  福布斯中國研究院研究員

*  中國管理創(chuàng)新研究院高級研究員

*  價值中國最具影響力百強專家 

*  綠色和平組織成員 

*  清華大學、浙江大學、武漢大學、華南理工大學、吉林大學、哈爾濱工業(yè)大學、山東大學、西南交通大學等特邀教授

*  想分享他十五余年及未來智慧嗎？盡在“品牌之上”“創(chuàng)新之上”“服務之上”課程

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高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當“高韜”與“品牌”結(jié)合，即發(fā)生奇妙的化學反應，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛學習、擅家務、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌、創(chuàng)新和服務“磚家”。