不是我，是佳能
文/高韜
該文以以下幾種方式發(fā)表：
• 《富士膠卷名人廣告大返攻》 《國(guó)際廣告》2001/12
• 《不是我，是佳能》 《廣告人》02/4
極速展現(xiàn)絢麗新境界，不是我，是佳能；隨時(shí)而立的輕盈，不是我，是佳能；專業(yè)影像的完美呈現(xiàn)，不是我，是佳能；異彩紛呈的獨(dú)立個(gè)性，不是我，是佳能；演繹時(shí)尚的色彩精靈，不是我，是佳能……
這是佳能廣告的真情告白，是跨年度“數(shù)碼引力”產(chǎn)品主題下“時(shí)尚與品位”定位的生動(dòng)體現(xiàn)。廣告中的代言人是一個(gè)在內(nèi)地并不知名的馬來(lái)西亞女模RIENE，RIENE的合約去年十月到期，接下來(lái)是一位來(lái)自北京四季元素模特公司的普通模特孟歡小姐。在佳能打印機(jī)和掃描儀廣告中，RIENE和孟歡完全退后成為陪襯，難見芳容，使佳能系列影像產(chǎn)品真正成了廣告中的主角和明星。這與佳能相機(jī)九井法子的可人
形象及執(zhí)行了兩年的“快樂(lè)趙薇”推廣歷程形成強(qiáng)烈反差。
其實(shí)，佳能復(fù)印機(jī)和傳真機(jī)、照相機(jī)和數(shù)碼相機(jī)、打印機(jī)和掃描儀分屬三個(gè)事業(yè)部門，執(zhí)行不同的
市場(chǎng)策略，體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意上也不近相同。在打印機(jī)、掃描儀產(chǎn)品線上，佳能從不啟用明星人物，實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品主義照樣讓佳能取得不凡的業(yè)績(jī)，因?yàn)榧涯苊磕暝谘邪l(fā)上的投入僅次于IBM，強(qiáng)大的技術(shù)儲(chǔ)備讓佳能產(chǎn)品更具生命力。
策略演變，初衷不改
“佳能，佳能，最佳性能”，從佳能產(chǎn)品剛進(jìn)入中國(guó)
市場(chǎng)時(shí)對(duì)品牌的詮釋開始，佳能就為此負(fù)出不懈的努力。作為
市場(chǎng)的啟蒙者，佳能的發(fā)展軌跡就是中國(guó)噴墨打印機(jī)
市場(chǎng)的發(fā)展軌跡。1993年佳能決定調(diào)整在中國(guó)打印機(jī)
市場(chǎng)的重心，由主攻激光打印機(jī)
市場(chǎng)轉(zhuǎn)向全力開拓近乎空白的噴墨打印機(jī)
市場(chǎng)。很快占據(jù)了中國(guó)噴墨打印機(jī)
市場(chǎng)50％的份額，連續(xù)幾年在此獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷?！案馈⒏?、更靜”是這時(shí)期的宣傳語(yǔ)。在針對(duì)辦公
市場(chǎng)的廣告中佳能一直沒(méi)有用明星代言。
1995年中國(guó)噴墨打印機(jī)
市場(chǎng)進(jìn)入成長(zhǎng)期。佳能采用人性化的主題拉近產(chǎn)品與用戶的距離。這期間，佳能不失時(shí)機(jī)地牢牢把握住小型辦公和家用
市場(chǎng)，首倡“快樂(lè)打印”的理念，以“卡通．花卉．動(dòng)物”等作為表現(xiàn)物的廣告投放在各大媒體，打破了許多IT產(chǎn)品給人留下的‘冷’．“硬”印象。97年的“菊花”，97年下半可愛的企鵝三口之家，傳達(dá)出母子間的真情和家庭對(duì)話的真摯，以情感人，至今還給許多人留有印象；98年人物進(jìn)入佳能廣告，提醒為瑣碎家務(wù)纏身的人不要忽略身邊的風(fēng)景，使用家庭打印機(jī)將使你找到“身邊的風(fēng)景”；99年以快樂(lè)趙薇為
形象代言人，把“快樂(lè)打印”推向高潮。
佳能請(qǐng)趙薇任其
形象代言人，是佳能近兩年極具轟動(dòng)效應(yīng)的
市場(chǎng)策劃。不過(guò)，佳能北京辦事處的付新華卻說(shuō)，“趙薇當(dāng)時(shí)還沒(méi)有象今天這樣走紅，在98年底，除北京之外，全國(guó)許多地方還沒(méi)有播出《還珠格格》，所以很多人并不了解趙薇。之所以選趙薇，是因?yàn)樗芎芎玫伢w現(xiàn)‘快樂(lè)打印’的理念”。
去年初，佳能推出“數(shù)碼引力”產(chǎn)品主題，非明星式的“不是我，是佳能”廣告應(yīng)運(yùn)而生，見諸報(bào)端和各類行業(yè)期刊，把佳能打印機(jī)、掃描儀的USP演繹得活靈活現(xiàn)。
正如業(yè)內(nèi)人士分析，受眾在審美上的快餐化傾向，使中國(guó)廣告步入一個(gè)速生速朽的時(shí)代，廣告代言人首當(dāng)其沖。2002年，中國(guó)廣告
市場(chǎng)向理性回歸，開始逐步走上拒絕虛幻追求真實(shí)的軌道。而“腳踏實(shí)地，實(shí)事求是”正是佳能一貫的作風(fēng)，“避虛就實(shí)”地以產(chǎn)品為中心的廣告策略始終如一。在當(dāng)今大陸明星廣告泛濫成災(zāi)熱衷于作“秀”和概念炒作的情境里，佳能的做法就尤為可貴了。
明星廣告你記住了誰(shuí)？
動(dòng)感如郭富城，性感如舒淇，洋派如李玟，另類如王菲，氣派如張鐵林，哪一個(gè)不是“星光燦爛”。星光下的產(chǎn)品往往失色不少，畢竟?fàn)帒蚝统霾适撬麄兊膹?qiáng)項(xiàng)，配角與主角之爭(zhēng)經(jīng)常出現(xiàn)。“中國(guó)手機(jī)新
形象”是TCL還是
韓國(guó)“第一美女”金喜善？首信手機(jī)中的伏明霞怎么讓我們常常想起“雪碧”？
企業(yè)花錢請(qǐng)明星作廣告到底是為誰(shuí)作了廣告？明星廣告讓消費(fèi)者記住了誰(shuí)？企業(yè)和廣告商是否該思前想后地靜下心來(lái)仔細(xì)評(píng)估一下明星人氣增長(zhǎng)和產(chǎn)品業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的高下？是不是該向佳能學(xué)學(xué)，讓代言人最后不忘加上一句“如此出眾和卓越，不是我，是產(chǎn)品”呢？
趙薇“軍旗服風(fēng)波”招來(lái)全國(guó)一片口誅筆伐，成都幾十塊趙薇代言的廈新手機(jī)廣告牌被損；“吃了皇上虧”的科健手機(jī)小心地做出了虛擬美眉……都是明星惹的禍。有時(shí)用明星為產(chǎn)品說(shuō)話也有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楹芏嗝餍谴笸蟮难孕须y以掌控。
明星是為產(chǎn)品服務(wù)的，主次萬(wàn)萬(wàn)不能顛倒。我們不否認(rèn)新產(chǎn)品啟用明星代言有時(shí)能很快提高產(chǎn)品的知名度，但在如此繁雜渾沌的廣告環(huán)境里，求勝最終還得靠出色的產(chǎn)品。一些國(guó)際名牌如諾基亞．西門子．肯德基的廣告不用明星，同樣可以業(yè)績(jī)不俗。摩托羅拉T189之小狗和T191之小兔讓摩托羅拉手機(jī)銷得不錯(cuò)，而且推廣成本不高。
低成本擴(kuò)張之道
在愛普生公司和
形象大使朱茵續(xù)約的同時(shí)，佳能則解聘了代言人趙薇。面對(duì)愛普生“高舉高打”地對(duì)噴墨打印機(jī)進(jìn)行巨額投入，在中國(guó)
市場(chǎng)的投入力度為佳能平均投入力度的4~5倍。佳能表現(xiàn)得很平和：“EPSON有錢，CANON有腦子”，佳能當(dāng)年的創(chuàng)舉是在比EPSON少得多的
市場(chǎng)投入下取得的。
的確，佳能在“不是我，是佳能”這一廣告周期里的用人之道相當(dāng)精明而湊效：用域外和內(nèi)地非知名模特可以把風(fēng)險(xiǎn)降至最低，即便她們有什么是非也難起波瀾；請(qǐng)普通模特的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大牌明星的出場(chǎng)費(fèi)，模特孟歡一年的費(fèi)用不過(guò)區(qū)區(qū)四萬(wàn)元，簡(jiǎn)直可以忽略不計(jì)了；而最重要的是這一切都是圍繞創(chuàng)意策略展開的：“…不是我，是佳能”系列廣告完全是以產(chǎn)品為中心凸顯產(chǎn)品功效作支點(diǎn)的策略之舉，顯然這時(shí)的模特已退居二線，不靠明星的美貌和名氣，而是以模特的身形及部分五官為元素，服務(wù)于產(chǎn)品，服務(wù)于創(chuàng)意，類比之中傳情達(dá)意。既然沒(méi)有顯現(xiàn)模特的全部容貌，就不涉及肖像權(quán)問(wèn)題，出場(chǎng)費(fèi)自然高不了。另外，導(dǎo)師稱的文案顯得平易近人，達(dá)到與受眾心理層面的良好溝通，是一個(gè)很好的嘗試。巧思之后的精良表現(xiàn)自然在情理之中。
請(qǐng)明星是要花大價(jià)錢的，少則百萬(wàn)，多則千萬(wàn)。如果在良好的策略規(guī)劃下，創(chuàng)意地動(dòng)用非明星人物和動(dòng)物代言廣告，尋求人性化的交流，時(shí)常會(huì)達(dá)到事半功倍的效益，否則明星也會(huì)幫倒忙。如果一定要用明星作代言人的話，也應(yīng)該遵從明星價(jià)值訴求和
文化內(nèi)涵融合后最大化地轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品和品牌中去的原則。
喬丹和耐克運(yùn)動(dòng)鞋是明星廣告的成功典范，是人與品牌融為整體的結(jié)果。如果你在用人上不能達(dá)到如此佳境的話，代言人物退后，產(chǎn)品上前不失為穩(wěn)妥之舉。
“不是我，是佳能”——代言人物退而求其次的代表，值得我們思量借鑒。因?yàn)橛袝r(shí)有的人分不清你我，“我是誰(shuí)？”式的錯(cuò)誤在廣告中時(shí)有發(fā)生。
高韜———————————————————————————————————
* 國(guó)際品牌協(xié)會(huì)評(píng)審顧問(wèn)
* 福布斯中國(guó)研究院研究員
* 中國(guó)管理創(chuàng)新研究院高級(jí)研究員
* 價(jià)值中國(guó)最具影響力百?gòu)?qiáng)專家
* 綠色和平組織成員
* 清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授
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高韜百科—————————————————————————————————
高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當(dāng)“高韜”與“品牌”結(jié)合，即發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛學(xué)習(xí)、擅家務(wù)、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌、創(chuàng)新和服務(wù)“磚家”。
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