•　《晚報，不晚報》　                                         《國際廣告》01/3

晚報,不晚報
　　近來，由麥肯"光明廣告公司創(chuàng)意制作的《北京晚報》系列形象廣告見諸報端，第一次以廣告訴求的形式喊出了“晚報，不晚報”的口號，把晚報最大的優(yōu)勢昭示天下。在全國一些地區(qū)的晚報流行、晚報早到的混沌中，這聲吶喊猶如一針清醒劑，顯得尤為珍貴。的確，一些晚報名不符實、避重就輕的做法如果持續(xù)下去，足以使晚報在激烈的報業(yè)競爭中落魄江湖。
 　
　　一日三餐 各有持重
　　晨報、日報、晚報是傳統(tǒng)報業(yè)為市民提供的“一日三餐”，定位不同，生存空間不同。例如《北京晨報》是京城每天上市最早的報紙，它以“報道昨天、服務今天、建議明天”為定位。日報大多為黨報，出版比晨報稍晚。晚報以報道當日新聞為主，信息量大，雅俗共賞，貼近讀者，貼近生活，深受廣大讀者喜愛，一般在下午出版發(fā)行。在早、中、晚“三餐”分配上，北京日報報業(yè)集團做得很出色，集團內(nèi)的三張主要報紙協(xié)調(diào)發(fā)展，占領(lǐng)了首都報業(yè)的主要市場。
 　 
　　晚報先報 優(yōu)勢顯著
　　1997年鄧小平同志逝世的訃告，新華社是在凌晨4點多播發(fā)的，這時日報基本上截稿了，而晚報正好搶個先，使這條重要新聞當天和讀者見面，比許多日報和晨報快了一天。還有很多上午發(fā)生的中央的重要活動，《新聞聯(lián)播》晚上播了，早報和日報第二天才見報，而真正的晚報卻可以在當日下午報道。
　　又如，以美國為首的北約轟炸我駐南使館的當天，《北京晚報》刊登了這條重要新聞，成為首都最早刊登這條消息的報紙，結(jié)果當天這家晚報賣得特別火。有的學生在游行時，還拿著這份報紙。
　　可見，晚報的新聞其實并不晚報，它屬于早新聞，同日報相比早了個“時間差”，有發(fā)表當日凌晨至中午新聞的優(yōu)勢。國內(nèi)四大晚報《新民晚報》、《羊城晚報》、《北京晚報》和《揚子晚報》都比較重視刊登本地和國內(nèi)外的當日新聞，使晚報新聞絕不比別人晚報。搞新聞的都知道“搶”新聞的重要性。晚報卻有先天的優(yōu)勢，相對滯后的出版發(fā)行，反而造就了新聞?chuàng)屜葓蟮赖膬?yōu)勢。
   
　　穩(wěn)住陣腳 臨危不亂
　　既然定位在晚報，就應該堅定不移，不要因為日報、晨報和都市報的干擾而改出早報，走入誤區(qū)，用自己的短處去拼人家的長處。應當恪守晚報特色，在“晚”字上作足文章。在一些報業(yè)競爭激烈的地區(qū)，一些報紙確實迷失了自我，嫁接競爭對手的優(yōu)勢，相互攀比，結(jié)果特色丟掉了?！缎旅裢韴蟆非翱偩幎》ㄕ略凇段耶斖韴罄峡偂芬粫姓f，“如果一家晚報不能報道深夜日報截稿后到中午晚報付印前當?shù)睾蛧鴥?nèi)外最新發(fā)生的新聞，這家晚報就不要辦!”我國北方有些晚報改出早報，雖然見報早了，但是新聞卻成了晚新聞。有的報社兼有日報、晚報和早報等幾張報紙，結(jié)果都擠到上午出版，新聞雷同，真不知道同自己過不去是為了哪般。
　　由于國家新聞出版署不允許一個地區(qū)出兩份晚報，沒有趕上末班車的晚報，改出都市報。從版式和內(nèi)容上看，都市報也屬于晚報類報紙，但是都市報是出日報的。在很多地區(qū)，省級都市報同市級晚報的競爭很激烈，加上晚報和晨報，大家都出日報，結(jié)果留下當日的新聞無人報道，為市場留下一道空白。
　　目前好多地方報紙都在為“全能型”報紙而努力拼爭，報紙的個性和優(yōu)勢逐漸在相互交融中喪失，沒有定位和個性的傳媒在傳播小眾化時代里很難立足。正如《今晚報》總編郭長久所說：“在學習別人的時候，應當注意揚長避短，千萬不要忘了自己?！?br />　　其實，“晚報，不晚報”，這幾乎成了報人的常識。它一般中午11點半左右截稿，報道當日新聞是上帝賜給晚報的“專利”，是誰也搶不去的，它正好補日報和晨報的不足。如果晚報在捕捉新聞上不先聲奪人，便成了拾人牙慧的四不象報紙了。
　　《北京晚報》的這幾篇廣告從“生活、時尚、自信、堅持”等幾個方面?zhèn)鬟_了對新聞時效性的追求，這關(guān)系到新聞的吸引力、競爭力和傳播力，值得深思。在報業(yè)里，“政治家辦報，企業(yè)家經(jīng)營”的說法已有幾年了，為什么還不斷有報紙執(zhí)迷不悟呢？僅次于總統(tǒng)的廣告人，先知先覺，如果去當晚報老總會怎樣？

高韜———————————————————————————————————

*  國際品牌協(xié)會評審顧問

*  福布斯中國研究院研究員

*  中國管理創(chuàng)新研究院高級研究員

*  價值中國最具影響力百強專家 

*  綠色和平組織成員 

*  清華大學、浙江大學、武漢大學、華南理工大學、吉林大學、哈爾濱工業(yè)大學、山東大學、西南交通大學等特邀教授

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高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當“高韜”與“品牌”結(jié)合，即發(fā)生奇妙的化學反應，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛學習、擅家務、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌、創(chuàng)新和服務“磚家”。