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高韜:放棄“動感地帶”

品牌策劃

2016-01-20 11744

2003年3月，中國移動作出了一個(gè)令中國電信業(yè)界矚目的舉動，國內(nèi)移動通信市場營銷歷史上首個(gè)客戶細(xì)分品牌——“動感地帶”橫空出世，這是中國通信業(yè)內(nèi)首個(gè)不以業(yè)務(wù)為區(qū)分，而以客戶為導(dǎo)向，目標(biāo)受眾直指15至25歲的年輕時(shí)尚族群，以打造“年輕人的通訊自治區(qū)”為己任，傾力營造“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌魅力空間，在2009年左右，這個(gè)品牌的目標(biāo)受眾更是調(diào)整得年輕了3歲，鎖定12-25歲的年輕時(shí)尚族群，基本上涵蓋了從中學(xué)到大學(xué)畢業(yè)2、3年左右的年輕族群。

動感地帶的橫空出世就成為當(dāng)時(shí)最成功的族群品牌之一，只花了十個(gè)月用戶數(shù)量就突破1000萬大關(guān)，僅僅15個(gè)月時(shí)間，中國移動推出的動感地帶就“感動”了2000萬目標(biāo)人群，也就是說，平均每3秒鐘就有一個(gè)動感地帶新用戶誕生。據(jù)中國移動2003年末的不完全統(tǒng)計(jì)，啟用動感地帶品牌比未啟用動感地帶品牌：短信流量增長超過63%，點(diǎn)對點(diǎn)短信業(yè)務(wù)收入增長超過30%，短信增值業(yè)務(wù)收入增長超過45%。

在15～25歲年輕人中的品牌認(rèn)知度近80％，成為中國移動吸引年輕人群的一塊金字招牌。而在這之后的10年間，動感地帶在品牌形象上聘請了周杰倫作為將近10年的品牌代言人，開展年輕人街舞大賽、歌友會等高校學(xué)生喜聞樂見喜大普奔的品牌特權(quán)活動，動感地帶品牌迅速成長為成為校園通信市場乃至于年輕人通信市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，每年高校新增的市場份額都超過80%，以至于在某些省份的高校迎新海報(bào)的標(biāo)題里會傲嬌地寫上：“十個(gè)新同學(xué)九個(gè)都在動感地帶”。

動感地帶品牌開創(chuàng)了2G時(shí)代的短信大爆發(fā)，又在制式落后的3G時(shí)代的校園里力抗品牌一體化的天翼和沃，然而在2013年動感地帶品牌迎來十周年也是4G牌照發(fā)放的前夕，動感地帶品牌連同擁有最多高ARPU值用戶的“全球通”品牌以及擁有最大用戶量的“神州行”品牌一起，被中國移動新推出的商業(yè)主品牌——“and和”所取代。按照中國移動的品牌架構(gòu)和規(guī)劃，動感地帶、全球通和神州行都將下沉為客戶俱樂部，不再進(jìn)行大眾層面的傳播露出。

中國移動的品牌運(yùn)營的過程，跟它一直所效法的韓國運(yùn)營商SK電訊非常類似，韓國SK電訊從最早期的4大客戶品牌到最終推出統(tǒng)一品牌“T”來整合管理移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的更加多元的市場、業(yè)務(wù)及服務(wù)：

4大客戶品牌階段：SK電訊最初只有一個(gè)品牌，即SPEED 011。為了針對不同年齡的用戶群體提供個(gè)性化服務(wù)，1999年開始SK電訊在此基礎(chǔ)上推出了4個(gè)細(xì)分的服務(wù)子品牌：針對13歲到18歲的青少年的Ting、針對20多歲青年人的TTL、針對25歲到35歲的高端用戶UTO和針對已婚女性的CARA。

4+2品牌階段：由于韓國2002年就使用了移動互聯(lián)技術(shù)，而4大客戶品牌架構(gòu)的模式無法體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新，由此，SK又推出了4+2的品牌結(jié)構(gòu)——四大客戶品牌+兩大業(yè)務(wù)品牌： Nate（整合門戶品牌）和June（3G業(yè)務(wù)）

復(fù)雜多元階段：隨著韓國3G用戶開始爆發(fā)式增長，4+2的品牌結(jié)構(gòu)越來越不能支撐層出不窮、亮點(diǎn)不斷的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和特色服務(wù)。于是在2003-2006年之間，SK大量推出業(yè)務(wù)品牌和服務(wù)品牌。

一統(tǒng)天下階段：2006年SK電訊推出統(tǒng)一的商業(yè)主品牌“T”，SK電訊所有的主要移動通信服務(wù)品牌都將應(yīng)用“T”來創(chuàng)建，現(xiàn)存品牌也將逐步向“T”品牌靠攏和變化。至08年8月，SK電訊已經(jīng)控制了韓國3700萬總客戶中超過1900萬的客戶達(dá)51%。

中國移動之所以毅然決然地放棄已經(jīng)具有很高品牌價(jià)值的三大客戶品牌，跟它在3G時(shí)代所受到的巨大挑戰(zhàn)有關(guān)：

一是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代業(yè)務(wù)多元化的挑戰(zhàn)：客戶品牌的初衷是在業(yè)務(wù)比較單純的年代，通過客戶品牌來區(qū)隔不同特征的用戶以及他們需要的套餐包和服務(wù)，而隨著3G時(shí)代數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的多元化使得不同客戶的不同特點(diǎn)作為品牌劃分的依據(jù)已經(jīng)不能適應(yīng)形勢，三大客戶品牌之間界限越來越模糊，比如動感地帶套餐包含了很多數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，但不少高端用戶也一直是動感地帶用戶沒有向全球通品牌遷移，神州行主打語音資費(fèi)便宜，但神州行用戶也對數(shù)據(jù)流量包體現(xiàn)出更多需求，且個(gè)別神州行用戶的ARPU值也很高；

二是3G時(shí)代競爭對手一體化品牌架構(gòu)的挑戰(zhàn)：實(shí)際上，中國聯(lián)通和中國電信都采用了統(tǒng)一商務(wù)品牌的策劃，比如中國聯(lián)通的“沃”和中國電信的“天翼”。中國聯(lián)通在“沃”品牌之下，又推出了“沃?3G”、“沃?家庭”等細(xì)分品牌。天翼和沃一體化的品牌架構(gòu)的好處在于傳播聲量更統(tǒng)一，而中國移動三大客戶品牌為基礎(chǔ)的構(gòu)架導(dǎo)致品牌傳播上3對1，傳播資源分散，單個(gè)品牌影響力不足，從2010年左右，就不停有省公司給中國移動集團(tuán)提出建議，希望集團(tuán)能夠注意到客戶品牌已經(jīng)不能對用戶進(jìn)行有效劃分，針對各個(gè)客戶品牌的營銷投入效果也越來越不明顯；

三是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶習(xí)慣的挑戰(zhàn)：我們正處在一個(gè)數(shù)據(jù)爆炸的時(shí)代，過去3年產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量比以往4萬年的數(shù)據(jù)量還要多，我們正在迎來大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷從大眾化營銷向針對性營銷轉(zhuǎn)變，依托海量用戶行為數(shù)據(jù)，通過幾千種標(biāo)簽來精準(zhǔn)鎖定用戶群，而非過去簡單地簡單通過職業(yè)、年齡來定義幾種細(xì)分人群，這時(shí)候，品牌的重要性相對下降。

從移動在3G時(shí)代面臨的挑戰(zhàn)上看，為了應(yīng)對4G時(shí)代運(yùn)營商被管道化的風(fēng)險(xiǎn)，中國移動取消三大客戶品牌是勢在必行的，而中國移動新生的商業(yè)主品牌“and和”利用移動獨(dú)有的6個(gè)月4G空檔期，借勢“全國4G一盤棋”的推廣，也獲得了寬松的發(fā)展空間。

在中國移動整個(gè)客戶架構(gòu)調(diào)整的過程中，全球通和神州行兩個(gè)品牌可以通過“and和”品牌來統(tǒng)一是毫無疑義的，唯一感到惋惜的是在三大客戶品牌中，唯一一個(gè)真正的族群品牌“動感地帶”也被下沉為客戶俱樂部，在高校迎新這個(gè)新增用戶爭奪最激烈的時(shí)間和空間中，也不得不通過”and和“這個(gè)商業(yè)主品牌來爭奪市場。我們來看看中國移動最新的一輪高校營銷的宣傳物料，除了”橙色“這個(gè)動感地帶品牌的鮮明色調(diào)還算勉強(qiáng)被保留下來了之外，動感地帶的品牌形象已經(jīng)完全被抹去，甚至乎連”時(shí)尚、好玩、探索“的品牌核心價(jià)值也已經(jīng)蕩然無存。

作為一個(gè)曾經(jīng)運(yùn)營過幾個(gè)省公司動感地帶品牌推廣的廣告民工來說，對于動感地帶品牌的突然死亡，我是覺得頗有點(diǎn)不可思議的。

從品牌形象看：在三大客戶品牌中，動感地帶是品牌個(gè)性最鮮明、客戶群體最集中的品牌，它在建立的伊始也不是因?yàn)橐獙?shí)現(xiàn)產(chǎn)品的區(qū)隔而建立的，真的就是一個(gè)純粹的族群品牌，這種純粹的族群品牌是具備很強(qiáng)的品牌溢價(jià)能力的，正如“為發(fā)燒而生”的小米一般。“粉絲經(jīng)濟(jì)”、“社群經(jīng)濟(jì)”將成為移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品運(yùn)營的重要手段，而這么一個(gè)純粹的族群品牌，是具備進(jìn)化成”社群品牌“的能力的，只需在運(yùn)營手段上，加入更多“眾籌”、“UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）”的手段，正如虛擬運(yùn)營商阿里通信所做的“土豪搶親”、“私人定制”等營銷手段一樣。在未來，當(dāng)虛擬運(yùn)營商也加入到校園迎新的市場中來時(shí)，族群品牌動感地帶更適合用于對抗這些天然具備“社群”屬性的虛擬運(yùn)營商品牌。

從營銷作用看：它也是三大客戶品牌中唯一一個(gè)具備“攻擊”屬性的品牌。作為校園年輕品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，每年一到高校迎新這個(gè)通信行業(yè)現(xiàn)在新增用戶的最大節(jié)點(diǎn)，動感地帶品牌就負(fù)責(zé)攻城掠地，即便是近兩年遭遇競爭對手強(qiáng)有力的營銷舉措的分流，動感地帶仍然在高校市場能夠維持80%以上的占有率?！癮nd和”品牌作為一個(gè)新品牌，在市場教育還沒完成的情況下，在校園就要遭遇“沃派”和“天翼飛young”的夾擊，使得中國移動不得不從原先的“攻擊者”變?yōu)椤胺朗卣摺薄?br />
從目標(biāo)人群看：而動感地帶的目標(biāo)人群也從品牌建立伊始的80后逐漸過渡到現(xiàn)在的95后，從互聯(lián)網(wǎng)新生代進(jìn)化到了移動互聯(lián)網(wǎng)新生代，即便他們的性格、行為習(xí)慣都發(fā)生了巨大的變化，但是他們對于年輕圈層的認(rèn)同感始終是沒有變化的，他們在保持了鮮明的個(gè)人特征的同時(shí)，會希望找到同一個(gè)圈子的歸屬感，動感地帶可以給到他們一個(gè)歸屬感，即便現(xiàn)在的用戶的標(biāo)簽會越來越多，但是年輕族群的歸屬感還是存在的。

中國移動做出取消三大客戶品牌，統(tǒng)一商業(yè)主品牌的舉措是經(jīng)過深思熟慮，也是符合移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“產(chǎn)品英雄主義”趨勢的。然而對于唯一一個(gè)具有鮮明族群屬性的年輕品牌“動感地帶”，其實(shí)移動的做法可以稍微保守一點(diǎn)，將動感地帶品牌過渡到動感地帶俱樂部的時(shí)間延長一點(diǎn)。在保持“and和”品牌統(tǒng)一形象的前提下，“動感地帶俱樂部”可延續(xù)動感地帶品牌“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌核心價(jià)值，同時(shí)目標(biāo)人群繼續(xù)沿用動感地帶人群的定義。同時(shí)為了滿足新時(shí)代年輕族群行為的變化，“動感地帶品牌俱樂部”不妨引入“社群經(jīng)濟(jì)”和“粉絲經(jīng)濟(jì)”的思考方式，將“動感地帶俱樂部”打造成為一個(gè)擁有眾多粉絲特權(quán)（如韓星歌友會、時(shí)代姐妹淘）的粉絲俱樂部。

還有20多天，中國移動就將迎來第一個(gè)沒有了動感地帶品牌的高校迎新活動，這也將是“and和”品牌和4G第一次在高校迎新中亮相，我們不妨拭目以待中國移動下個(gè)月在高校迎新中的表現(xiàn)，看看中國移動這么快就放棄動感地帶品牌的舉措是不是正確。

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