品牌核心價(jià)值是什么？上個(gè)世紀(jì)末以來(lái)，在熱熱鬧鬧的營(yíng)銷(xiāo)界，營(yíng)銷(xiāo)概念一個(gè)接一個(gè)，年年有新的名詞閃亮登場(chǎng)，從最原始的4P，到12P、USP、CIS后來(lái)又是CS，進(jìn)入新的世紀(jì)后，品牌戰(zhàn)略，定位戰(zhàn)略、STP、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）等等又成了企業(yè)的新熱點(diǎn)，最近“核心價(jià)值”又成了營(yíng)銷(xiāo)人、策劃人嘴邊常掛著的新“名詞”，筆者進(jìn)來(lái)接觸的營(yíng)銷(xiāo)人，實(shí)用頻率最多的就是核心價(jià)值，然而，核心價(jià)值到底是什么？在什么情況下成立，適用哪些行業(yè)和領(lǐng)域？真的成了顛撲不破的“營(yíng)銷(xiāo)真經(jīng)”？國(guó)外理論也許叫“品牌精髓”或其他，理論是怎樣產(chǎn)生的呢？從自己做過(guò)的幾個(gè)有限的案例，或者借鑒其他企業(yè)的案例加以分析、比較、研究，最終專(zhuān)家們得出了所謂的，令人炫目的，又很神秘的，很有學(xué)術(shù)味道的新名詞、新概念——核心價(jià)值，現(xiàn)在創(chuàng)造新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)概念的企業(yè)多如牛毛，于是成了挑戰(zhàn)其他營(yíng)銷(xiāo)理論或者工具的新法寶，談必言核心價(jià)值，企業(yè)品牌或者產(chǎn)品沒(méi)有核心價(jià)值就好像不夠?qū)哟?，檔次太低?。∵@是多么浮躁的思想，這樣的企業(yè)能成為真正的品牌嗎？聰明的是咨詢(xún)大師們，憑借新創(chuàng)立的所謂理論可以大賺一筆！難道不是嗎？很多經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論，多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人僅僅是只知道概念，知其然而不知所以然，人云亦云，根本沒(méi)有自己獨(dú)特的視角和觀點(diǎn)，這就是人性使然吧！何必叫真呢？差不多就行了，只要能找到成功案例做支撐就行了，跟廣告語(yǔ)差不多的東西就叫核心價(jià)值了，廣告語(yǔ)太低級(jí)的，營(yíng)銷(xiāo)人，你在思考嗎？筆者也不明白，核心價(jià)值為何物？但這種東西一定有些用處，一定有大品牌的成功案例，營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有固定的方程式，任何理論都不是萬(wàn)能的，找到所謂核心價(jià)值就高明了，就能成功嗎？只有適合市場(chǎng)的，復(fù)合消費(fèi)者心理需求的“價(jià)值“才是最有價(jià)值的，否則，就是花瓶，好看不中用。品牌是什么？品牌體系是什么？企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌都有核心價(jià)值嗎？企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌不一致怎么辦？同一品牌下不同產(chǎn)品核心價(jià)值相同嗎？企業(yè)有這么多核心價(jià)值，到底拿一個(gè)是真正的？好像核心價(jià)值就是最精彩的廣告語(yǔ)?。∪绻话雌放苿澐?，那就是不同產(chǎn)品的“產(chǎn)品核心價(jià)值“了，產(chǎn)品核心功能替代了核心價(jià)值，品牌核心價(jià)值永遠(yuǎn)一成不變嗎？為什么企業(yè)換一個(gè)廣告公司，宣傳的主題就徹底改變？核心價(jià)值看來(lái)是個(gè)仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智的問(wèn)題，沒(méi)有同一標(biāo)準(zhǔn)，這就難了，其實(shí)唯一的標(biāo)準(zhǔn)就是市場(chǎng)，但市場(chǎng)只有經(jīng)過(guò)時(shí)間才能予以答復(fù)！看來(lái)，確定核心價(jià)值還真是難事？這個(gè)問(wèn)題越研究越復(fù)雜，越琢磨越迷糊？其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)為了什么？提升市場(chǎng)份額和品牌資產(chǎn)是最基本目的，有的企業(yè)寧可虧本“燒錢(qián)”是為了獲得品牌價(jià)值，為了上市融資，投資商對(duì)品牌價(jià)值是十分看中的，有了品牌，提升銷(xiāo)量是遲早的事！有些市場(chǎng)上看起來(lái)風(fēng)風(fēng)火火的企業(yè)，實(shí)際上并不怎么賺錢(qián)，他們的主要目的是找個(gè)“大款”資本嫁出去！花錢(qián)打扮一下自己，至少可以抬高身價(jià)！長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)是有自己的使命和宗旨的，為了這個(gè)使命而奮斗下去，但企業(yè)使命并不是品牌核心價(jià)值呀！核心價(jià)值應(yīng)當(dāng)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)概念，營(yíng)銷(xiāo)概念，不屬于政治概念，而企業(yè)使命和宗旨通常體現(xiàn)的是企業(yè)四“政治目標(biāo)”，這里的政治不是真正意義上政治，就像企業(yè)也有政治斗爭(zhēng)一樣，是一個(gè)相對(duì)概念，相對(duì)的權(quán)利之爭(zhēng)。核心價(jià)值是為市場(chǎng)服務(wù)的，消費(fèi)者需要的產(chǎn)品利益的最精華體現(xiàn)，就可謂品牌某一階段的核心價(jià)值，也就是最能打動(dòng)消費(fèi)者的核心利益。核心價(jià)值的體現(xiàn)可能是一句經(jīng)典的廣告語(yǔ)，也可能不是，是一種功能或者屬性、方向、戰(zhàn)略的定位而已。傳統(tǒng)經(jīng)典核心價(jià)值的例子很多，如寶潔的產(chǎn)品，海飛絲的去屑，飄柔的順滑，沃而沃的安全，奔馳的高貴等等大品牌，小品牌不成功，不是因?yàn)闆](méi)有所謂的核心價(jià)值或者定位，多數(shù)小企業(yè)的實(shí)力決定了他們的命運(yùn)，沒(méi)有資金，再精確的核心價(jià)值，再省錢(qián)的傳播也難成大器！資本不是萬(wàn)能，但缺少資本卻寸步難行?？纯串?dāng)前擁有“核心價(jià)值”的企業(yè)有哪些？幾乎都是在媒體上露面，曝光越多，給人們的印象越深，可是中小企業(yè)呢？實(shí)際上，多數(shù)功能型產(chǎn)品需要核心功能的定位，也就是所謂的核心功能，好聽(tīng)的叫法就是核心價(jià)值，如醫(yī)藥保健品、功能型食品飲料、日化美容領(lǐng)域、汽車(chē)電腦數(shù)碼產(chǎn)品等領(lǐng)域，看看多數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)案例都是如此。但如果大型工業(yè)品企業(yè)、零售、服務(wù)、房地產(chǎn)建筑企業(yè)也套用一個(gè)“核心價(jià)值”出來(lái)，就顯得“形而上學(xué)，不學(xué)無(wú)術(shù)了”，麥肯錫的品牌核心價(jià)值是什么？奧美和核心價(jià)值呢？羅蘭貝格品牌的核心價(jià)值呢？有89年歷史的安達(dá)信集團(tuán)核心價(jià)值呢？誠(chéng)信，但因?yàn)閰⑴c安然假帳案，品牌價(jià)值頓時(shí)蕩然無(wú)存?。“颁摵Ｂ蒌摴艿暮诵膬r(jià)值呢？××養(yǎng)雞場(chǎng)的核心價(jià)值呢？等等。但他們都有一句朗朗上口的廣告語(yǔ)，讓目標(biāo)客戶動(dòng)心的“煽情語(yǔ)”，還有一套好畫(huà)（企業(yè)宣傳印刷品），一套很好的TVC,一套連貫的促銷(xiāo)活動(dòng)，一支精干的銷(xiāo)售隊(duì)伍，這就成就也一個(gè)企業(yè)銷(xiāo)售的功績(jī)，產(chǎn)生了好的銷(xiāo)量，穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)渠道，企業(yè)將與時(shí)俱進(jìn)?，F(xiàn)在迷茫的營(yíng)銷(xiāo)人員們，不知道營(yíng)銷(xiāo)到底是什么？什么是成功的營(yíng)銷(xiāo)，所謂成功的營(yíng)銷(xiāo)，就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，賣(mài)給適當(dāng)?shù)南M(fèi)者，完成從商品到貨幣的驚險(xiǎn)一跳，這就是階段性的成功營(yíng)銷(xiāo)，如果做的好一點(diǎn)，形成口碑效應(yīng)，有點(diǎn)品牌意識(shí)，階段性的成功營(yíng)銷(xiāo)鏈接在一起就是品牌營(yíng)銷(xiāo)了，因?yàn)椴粌H僅有銷(xiāo)量，還有自己的信譽(yù)和牌子，堅(jiān)持若干年以后，企業(yè)就成了，當(dāng)然，這里面還要經(jīng)多許多坎坷和挫折，百年老店，不就如此形成的嘛！