戳戳品牌的脊梁 ——關于品牌背后的另類觀點 提及品牌，人們會自然聯(lián)想到一系列相關的美好詞匯，如時尚、高貴、溫馨、品位、身份象征及品質卓越等；其實這正是一個品牌的真正魅力所在，是品牌的“陽光地帶”，讓人們從中得到了夢寐以求的滿足感，然而，世間萬物都有其雙重性，品牌也一樣，當人們在高唱品牌贊歌前進的時候，本文的出現(xiàn)似乎顯得不合適宜，可您是否也同樣見到或想到品牌的另一張臉孔呢？要知道，品牌也會有猙獰可怕的時候，品牌有時代表著強權，甚至一種恃強凌弱的霸權！本文描繪了品牌的另一面社會屬性，旨在提示人們不要迷戀事物表象，要學會全面了解和看待事物本身。 對于品牌，最熟悉的末過于企業(yè)、營銷界人士，這些專家、學者們通常會羅列出一系列品牌定義或理論，搬出一大堆國際大品牌的運作實踐規(guī)律為你熱心講解，對他們而言，品牌背后無疑是文化，這是對的，筆者同樣認同，但筆者從另一種“狹隘”的眼光來看，披著迷人外衣的品牌有時就是霸權和欺詐，這不是危言聳聽，而是筆者的切身感受，可能偏頗一點，但不無道理，可能以下舉例帶有一定偶然性，但從某種意義上講，也足以說明一些問題。 通俗地講，品牌就是讓你舍得花錢的“招牌”，這“招牌”的背后可能是真實的承諾，也完全有可能是“欺詐的陷阱”，先從筆者親歷的一件小事談起，某年春節(jié)期間，本地一國際知名品牌超市為了促銷，以極低的價位銷售一種食品（米），當筆者準備淘米做飯時，卻發(fā)現(xiàn)“米現(xiàn)原形”，竟然腿色了！天！可怕！一種被好朋友欺騙的感覺油然而生（筆者經常去此處購物），堂堂國際大品牌怎會如此待客？人們心目中那是誠信的象征呀！就這樣，研究了多年的國際大品牌營銷理論的筆者被溫柔的“涮了一回”，后來由于大部分消費者到消協(xié)討回了公道，該公司也因此公開致歉并賠償，大多數(shù)善良消費者原諒了此事，消費者的心智是有限的！也是寬容的！而筆者對“品牌欺詐”的陰影卻仍然“余音繞梁，三日未絕”，但消費者對品牌的忠誠是有限的，如果經常出現(xiàn)此列事件，在強勢的品牌也遲早會“退出江湖”。 后來，好事筆者專門調研過一些所謂的“品牌超市、商場”，發(fā)現(xiàn)常有些次品、假貨充斥期間，在美麗的品牌外衣包裝下居然“屢試不爽”，欺瞞了善良而無知的消費者，這是什麼行為？當然有人會說這才是品牌的威力！難道營銷就是欺詐嗎？ 記得一篇報道曾說過一個案件，某省一退休老翁潛心研究的漢字輸入法，被一國際大品牌公司無償占用，公堂上，老翁僅得到連研發(fā)成本費用一半不到的廉價賠償，知識時代，知識產權為何如此廉價？品牌意味著什麼？后老翁不服，繼續(xù)上訴，結果幾乎傾家蕩產也至今未果，何哉？人家是大品牌，有著國際影響力和號召力！而貧民百姓卻只能任人欺凌，這是為什麼？是品牌霸權之故呀！ 為什麼國外廠家從中國100多元購來的鞋，一貼上外商品牌商標，再賣給中國消費者就可以身價倍增到數(shù)千元？而且購買人群還趨之若騖！策劃人會說這是品牌的溢價能力或品牌增值效應，是品牌文化的魅力所在！是品牌核心價值的作用！對的！同是營銷人，筆者也很清楚，這就是品牌霸權！這不算品牌欺詐，這是人家營銷的本事大的緣故。盡管目前中國有海爾、長虹、紅塔山等知名品牌，但與國際品牌巨頭相比，距離還相差甚遠呀！作為普通的營銷人，筆者深感中國營銷人肩上的擔子十分沉重，可是看看目前國內的營銷形式，繁榮的假象背后似乎是濃濃的泡沫！這種說辭好象有點尖銳，但如果能引起企業(yè)、營銷界的一點注意就足以了，貌是輝煌的品牌論在人們的浮躁中會漸漸露出破綻！再來瞧瞧目前較為混亂和熱鬧的廣告、策劃、咨詢業(yè)的狀況，在所謂國際4A的大品牌公司的壓進下，本土品牌公司亮出了自己的優(yōu)勢和絕活兒，紛紛著書立說，全方位包裝自己，打造自己的品牌特色，欲與洋品牌爭高下，至少要做本土地盤的“大哥大”，國際品牌公司一登場就氣勢逼人，談客戶時清一色的外、港、臺紳士，等拿下客戶后，就交給本土的“小馬仔”來練手操刀，這又是什麼行為？大品牌又一次向雜牌軍發(fā)出了肆虐的淫威！ 一位企業(yè)老板曾說過他的一段經歷，他的企業(yè)已經發(fā)展到了該請“外腦”幫忙的時候，可國外的品牌請不起，因為其品牌的溢價力太強了！就想找個好的本土公司合作，果然發(fā)現(xiàn)S公司在當?shù)睾苡忻麣?，老板又是出書、又是巡講，到處發(fā)表其權威論著，在華麗的品牌形象影參下，談判與簽單的過程很順利，進入合作作業(yè)期，S公司派來了幾位大員和相關的工作室機構的合作伙伴，交代完主要工作后，幾個工作室機構開始運作，后來這位老板了解到，這幾個工作室機構是S公司抓來專門干活的二手工作者，而其所得的報酬遠低于S公司的所得，其實，市場經濟時代這本無可厚非，天經地義的呀！但該老板真正認識到了品牌的巨大“忽悠”作用，后來他直接與作業(yè)的人建立了良好的友誼與再合作關系，用他的話說，就是他花大價錢買的這個“名氣”沒有用，他需要的是他踏踏實實專業(yè)工作人員，S公司的品牌附加值并不能為他的企業(yè)帶來有價值的東西！但唯一的作用是讓他產生“第一次的信任”，否則，他絕不會去請那幾個無名的工作室朋友的！這位仁兄還真長了記性！ 回想去年，擁有89年歷史，享有國際盛譽的安達信咨詢公司，因參與美國安然集團做假帳事件，竟在一夜之間，毀譽一旦，培育了89年的品牌呀！談何容易呀！公司不得不宣布全球范圍內解體，品牌也將不復存在了！這就是一個國際品牌的滅門之災！品牌不敗的神話也昭然若揭！營銷界廣為流傳一個可口可樂總裁的一句調侃詞：“即使可樂公司在一夜間燒毀，他也可以憑借品牌而東山再起”，這常被作為品牌的神奇魔力的象征而廣為傳誦，試想如果可樂因為聲譽事件而倒下的時候，誰還敢說出那樣的豪言壯語！品牌的聲譽是品牌賴以存在的基礎。這樣的企業(yè)只能讓本土企業(yè)望塵莫及呀！但我們有機會。 品牌也是有其生命周期的，再強勢的品牌也可能因為突發(fā)性事件而夭折！據(jù)有關資料表明：在美國曾經多次進入世界500強的品牌，每過一段時期就會被淘汰出局，有的甚至喪失了品牌的生存權，可見品牌的那種固若金湯理論是否有必要進行調整一下？品牌是一個能賺錢的工具，但一定要使品牌行為的對得起社會良知！ 要知道，那些貌似強大的品牌的脊梁有時也是脆弱的，做品牌，就要做出品牌的百年聲望，不要做急功近利短線品牌，真誠地希望企業(yè)、營銷界的同仁們在揚起品牌大旗的的同時，更要看清自己企業(yè)、市場的實際需求與狀況，要學會用自己的方式、方法來打造屬于自身特色的真品牌，在借鑒和吸取國際品牌營銷理論的的同時，出去其中不適合自己的成分，這樣，你的企業(yè)才會真正找到屬于自己的品牌脊梁！