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張德偉:好名字,讓品牌贏在起跑線!
2016-01-20 78351
好名字,讓品牌贏在起跑線! 關(guān)于名字、名義的重要性,早就有古語佐證,如:“名正才能言順”、“出師有名”,名字是個性化符號,表明一個人在社會上的基本印記,名義,則是政治斗爭中取勝的關(guān)鍵要素,如三國時期的梟雄之一劉備,就是憑借“漢室宗親”的名義而深得百姓擁護(hù),還有奸雄曹操也借用天子之名而“挾天子以令諸侯”進(jìn)行統(tǒng)一天下的行動,近代的海灣戰(zhàn)爭也是如此,都有一個冠冕堂皇的理由在先,然后就是血淋淋的殘酷攻勢?,F(xiàn)代的市場戰(zhàn)爭也是如此,品牌的起點(diǎn)就是從名字開始的,品牌命名漸漸成為一種快速升溫的新學(xué)科,姓名學(xué)在古代早就盛行過,現(xiàn)代也有很多遺跡可尋,地攤上經(jīng)常看到××名學(xué)的書籍,但在營銷領(lǐng)域,真正研究品牌命名的還真不多,專家們大都比較關(guān)注營銷理論,營銷實(shí)戰(zhàn)和廣告策略,至于品牌命名,好像只有對營銷并不專業(yè)的老板們才經(jīng)常碰到,老板們通常會請個學(xué)們高深的教授或者學(xué)者來為自己的企業(yè)或者產(chǎn)品起名字,有文化,有內(nèi)涵,好聽,易記就基本差不多了,有的再請易經(jīng)大師們測測名字是否吉利,就基本完成品牌命名的全過程!然而,現(xiàn)代的品牌命名策略不單單是給某一產(chǎn)品取個名稱,實(shí)際上,“品牌命名”是一種高難度的思考過程,是品牌定位的深入過程的開始。我們之所以說“品牌命名”,而不用“產(chǎn)品命名”,就是因?yàn)椤懊倪^程”是一個將市場、定位、形象、情感、價值等轉(zhuǎn)化為營銷力量并啟動市場定位與競爭的過程。品牌名稱,不是一個簡單的記號,它能強(qiáng)化定位,參與競爭,而且還以其可能隱含的形象價值“使某一品牌獲得持久的市場優(yōu)勢”。   品牌命名的目的是讓品牌名稱盡可能直接地服務(wù)于營銷,有以下這些基本的策略需要考慮:目標(biāo)市場策略、產(chǎn)品定位策略、描述性與隨意性的命名策略等。  1、目標(biāo)市場策略?! ∫粋€品牌走向市場,參與競爭,首先要弄清自己的目標(biāo)消費(fèi)者是誰,以此目標(biāo)消費(fèi)者為對象,通過品牌名稱將這一目標(biāo)對象形象化,并將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象價值,從而使這一品牌名稱即清晰地告訴市場:該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰;同時又因此品牌名稱所轉(zhuǎn)化出來的形象價值而具備一種特殊的營銷力。   如我們大家都非常熟悉的“太太口服液”,“太太”這一名稱就直接表明了這種口服液的消費(fèi)者是那些“太太”們,使“太太”品牌無形中具備了一種文化分量,并因此能與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生親和。  以“太太”作為目標(biāo)消費(fèi)者,并以“太太”作為品牌名稱,這樣這個晶牌名稱即啟動了這一品牌的傳播過程,同時又具有一種定位及營銷的力量,這是一種直接命名的比較成功方式。 但太太企業(yè)發(fā)展到一定階段的時候,過于狹窄的目標(biāo)定位令企業(yè)不得不重新更改企業(yè)的名字,如太太更名為“健康元”公司,使企業(yè)品牌可以承載更多的不同目標(biāo)消費(fèi)群的使命,這就是品牌命名的戰(zhàn)略意義,如果當(dāng)時僅僅考慮女性,那么其他市場就難以進(jìn)入,同樣,養(yǎng)生堂的企業(yè)命名可以讓她進(jìn)入任何一個健康事業(yè)領(lǐng)域,這就是企業(yè)命名的深遠(yuǎn)戰(zhàn)略價值所在!  2、產(chǎn)品消費(fèi)感受定位與品牌命名   每一種產(chǎn)品都有其特殊的功能特性,一個消費(fèi)者在消費(fèi)這一產(chǎn)品時總能產(chǎn)生和期待產(chǎn)生某種切身的心理、身理感受,許多產(chǎn)品就是以這種產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者的消費(fèi)感覺來進(jìn)行市場競爭定位的。品牌的命名也可以此目標(biāo)為基礎(chǔ)來進(jìn)行。   如“可口可樂”作為一種飲料,就把消費(fèi)者消費(fèi)時能夠或期待獲得的一種可口的愉快的生理、心理感受作為一種訴求定位點(diǎn)。   因而當(dāng)該飲料進(jìn)人中國市場時就直接用“可口可樂”這一能夠直接表示和誘惑消費(fèi)者心理和身理感受的名稱進(jìn)行命名,這一命名,一方面向人們顯示了其品牌屬性,啟動了一個定位的過程,同時也能給消費(fèi)者一種誘惑,期待或承諾,因而具備一種很大的營銷力量。   聞名全國的“舒膚佳”香皂也是如此,它把消費(fèi)者在消費(fèi)這種產(chǎn)品功能特質(zhì)時能夠期待產(chǎn)生的心理和生理感受作為品牌命名的起點(diǎn),從而使得“舒膚佳”這一命名本身就具備明確而有力的定位營銷力量。  產(chǎn)品的形式、狀態(tài)表現(xiàn)是現(xiàn)代市場定位的一種重要手段。在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來越相同的今天,產(chǎn)品的形式本身就可能成為一種產(chǎn)品優(yōu)勢。   3、產(chǎn)品情感形象定位與品牌命名   作為一種定位方式和訴求渠道,“情感形象與價值”被許多品牌作為市場定位及訴求的重要支點(diǎn),配合此一訴求內(nèi)容和定位基點(diǎn)命名的品牌,也能啟動定位過程,并由于它直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而具備明顯的營銷力量。   “田田珍珠口服液”是一個正在迅速崛起的“女性美容保健品牌”。它以“田田珍珠,溫柔女性”這一廣告主題來展開訴求與承諾,由于“田田”這一品牌名稱所隱含的“自然清晰、純潔、健康、迷人、溫柔”的感受形象,因而其情感形象的價值迅速通過“溫柔女性”轉(zhuǎn)化為對“女性心理”的深層沖擊。因而“田田”這一女性化特質(zhì)的品牌名稱,就明確將一種情感形象的價值傾向作為其品牌定位的出發(fā)點(diǎn),并以此展示出訴求承諾。   “娃哈哈”可以說是中國當(dāng)代市場上最成功的一個品牌命名了。這一命名之所以成功,除了其通俗、準(zhǔn)確地反映了一個產(chǎn)品的消費(fèi)對象外,最關(guān)鍵的一點(diǎn)是其將一種祝愿、一種希望、一種消費(fèi)的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心,而“娃哈哈”這一名稱又天衣無縫地傳達(dá)了上述形象及價值。而這種對兒童天性的開發(fā)及祝愿又剛好是該品牌形象定位的出發(fā)點(diǎn),也是該品牌市場競爭的出發(fā)點(diǎn)。 4、產(chǎn)品形式定位與品牌命名   如“白加黑”感冒藥將“感冒藥的色彩分為白、黑兩種形式”,并以此外在形式為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式。這兩種全新的形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略,同時將其名稱命名為“白加黑”也使這一名稱本身就能表述品牌的形式特性及訴求點(diǎn)。即是一種定位,也是一種訴求。    另外像“大大”泡泡糖也是以這種產(chǎn)品本身表現(xiàn)出來的形式特征作為其定位點(diǎn),并以此來進(jìn)行命名,并通過這一命名,開啟了其市場競爭的過程?!  ?、觀念定位與品牌命名   現(xiàn)代社會是一個多種觀念所主宰的社會,“消費(fèi)觀念”也成為人類日常消費(fèi)的一種模式和傾向。許多品牌要帶給消費(fèi)者的就是一種觀念。這種觀念本身就成了其市場定位及命名的出發(fā)點(diǎn)。   如“孔府家酒”,就是把“孔府”這一特定空間、時間概念所包含的政治歷史、人文觀念,作為一種定位的訴求方式,并以此進(jìn)行命名,直接簡練地說明了該品牌的特殊性競爭立足點(diǎn)及態(tài)度。   6、描述性與獨(dú)立隨意性的選擇策略。品牌名稱有兩種最基礎(chǔ)的作用:識別產(chǎn)品或服務(wù)以下及傳播信息。一個品牌名稱越是一個獨(dú)立的字詞組合,越是不與其他名稱接近或可以比較,那么它發(fā)揮的識別作用就越強(qiáng)。相反,一個品牌名稱越是采用了有明確含義的詞匯,越可能與其他名稱的關(guān)系接近,那么它發(fā)揮的傳遞信息的作用就越強(qiáng)。它們代表了品牌命名的兩種極端的策略導(dǎo)向:獨(dú)立隨意策略和描述性策略。前者的優(yōu)點(diǎn)是名稱充滿個性,商標(biāo)的保護(hù)力強(qiáng),缺點(diǎn)是需要大筆的傳播投資;后者的優(yōu)點(diǎn)是名稱本身可能就是一個活廣告,可以節(jié)省傳播開支,但缺點(diǎn)很明顯,即商標(biāo)的保護(hù)力很弱,有時可能演變?yōu)楫a(chǎn)品的通用名稱,而得不到商標(biāo)注冊和保護(hù)。一般來說,大公司宜采用獨(dú)立隨意性導(dǎo)向的策略,小公司宜采用描述性導(dǎo)向的策略。作為一種折衷,聯(lián)想策略介于兩者之中,它既有特色、保護(hù)力(識別和顯著性),又能暗示消費(fèi)者適當(dāng)?shù)男畔ⅰR虼?,這種策略的風(fēng)險較小,因而也為絕大多數(shù)的營銷人士采用。我國的一些知名品牌如白貓、旺旺、金嗓子、潔銀、健力寶、養(yǎng)生堂、白麗都屬于這種策略的運(yùn)用。
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