企業(yè)營銷誰該懂？ 在向成熟市場經(jīng)濟(jì)過渡的階段里，作為主宰企業(yè)命運(yùn)的決策層，是否真正了解企業(yè)自身的實(shí)際需求？面對(duì)的國內(nèi)外"百花齊放"的現(xiàn)代企業(yè)營銷和管理工具，是否能從自身實(shí)際出發(fā)做出恰當(dāng)?shù)倪x擇？只有略懂醫(yī)學(xué)的病者才有能力鑒別和選擇適合的藥材或大夫，面對(duì)"眼花繚亂"的企業(yè)管理、營銷菜單，是該自己主動(dòng)選擇還是等待別人的大力推薦呢？"懂"的意義在于提高市場鑒別力 在整個(gè)社會(huì)營銷大環(huán)境中，充斥著各種個(gè)樣的市場角色，其中對(duì)營銷決策有關(guān)鍵作用的有這樣幾個(gè)角色--企業(yè)主（老板），企業(yè)利益同盟者，企業(yè)（營銷）高層、中層，企業(yè)社會(huì)關(guān)系伙伴，營銷咨詢顧問/廣告策劃公司，市場目標(biāo)群，在這個(gè)看似簡單的"市場生態(tài)鏈"里，不同角色起著不同的作用，這象一個(gè)金字塔式的市場生態(tài)系統(tǒng)里，從頂端的決策者到營銷決策醞釀和執(zhí)行到市場目標(biāo)群，整個(gè)環(huán)節(jié)有多種鏈接方式，通常本土在小企業(yè)里，企業(yè)主就是營銷決策的唯一主宰者，在中型企業(yè)也許會(huì)增加幾個(gè)參與企業(yè)決策的"幕僚"，在頗具一定規(guī)模的大中型企業(yè)里，現(xiàn)在也許會(huì)考慮借助"外腦"的作用，而讓專業(yè)的咨詢公司介入企業(yè)的某一專項(xiàng)業(yè)務(wù)，這也就是從中國市場經(jīng)濟(jì)正式揭開面紗的時(shí)候才開始，從西方市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的引進(jìn)和借鑒了諸多紛繁復(fù)雜、種類繁多的營銷理論、較先進(jìn)營銷觀念，優(yōu)秀的企業(yè)管理方式及經(jīng)營理念，為我國方興未艾的市場經(jīng)濟(jì)土壤注入了新的營養(yǎng)和新的動(dòng)力，從而也帶動(dòng)并促進(jìn)了本土咨詢行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，然而，在向成熟市場經(jīng)濟(jì)過渡的階段里，作為主宰企業(yè)命運(yùn)的決策層，是否真正了解企業(yè)自身的實(shí)際需求？ 面對(duì)的國內(nèi)外"百花齊放"的現(xiàn)代營銷管理工具，是否能從自身實(shí)際出發(fā)做出恰當(dāng)?shù)倪x擇？只有略懂醫(yī)學(xué)的病者才有能力鑒別和選擇適合的藥材或大夫，面對(duì)眼花繚亂的企業(yè)管理營銷菜單，是該自己主動(dòng)選擇還是等待別人的大力推薦呢？筆者以為作為企業(yè)的主要決策者至少應(yīng)當(dāng)了解基本的"營銷藥理學(xué)"，這樣才可能與"大夫"進(jìn)行深入的溝通并徹底清除自身頑疾，不至于花了大把銀子醫(yī)來醫(yī)去，卻不見好轉(zhuǎn)，其實(shí)，掌握和了解相關(guān)的"營銷藥理"并不難，營銷和管理也并非像傳說中的深不可測，懂的關(guān)鍵在于提高鑒別力和選擇能力，而不是成為專業(yè)的管理或營銷專家，否則必將本末倒置，也毫無積極意義。管理、營銷咨詢有何關(guān)系 管理咨詢是一個(gè)泛稱，包括的范圍較廣，基本含蓋了涉及"管理屬性"范疇的所有相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，其中按咨詢的主體不同劃分為企業(yè)管理咨詢、政府/社團(tuán)管理咨詢、項(xiàng)目管理咨詢、工程管理咨詢、公共事務(wù)管理咨詢等多層次，多領(lǐng)域的咨詢服務(wù)體系，如企業(yè)管理咨詢類別里，包括企業(yè)組織、生產(chǎn)、戰(zhàn)略、品牌、營銷、財(cái)務(wù)、資本運(yùn)營等多個(gè)企業(yè)側(cè)面，而其中的營銷咨詢項(xiàng)目可以單獨(dú)成為一個(gè)具有深度探討價(jià)值的咨詢課題，包含諸多既獨(dú)立又與其他企業(yè)側(cè)面相關(guān)聯(lián)的企業(yè)元素，因此，只有規(guī)模龐大的國際專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)才有可能囊括以上所有內(nèi)容，形成強(qiáng)大的咨詢品牌，而目前中國本土尚未出現(xiàn)真正具有全方位咨詢能力的咨詢機(jī)構(gòu)，僅僅是某一方面的咨詢能力比較強(qiáng)而已，"巨無霸"式的中國"麥肯錫"還未誕生！但也許在未來中國的智業(yè)發(fā)展會(huì)出現(xiàn)新的奇跡！中國古代的輝煌智慧典范從某種意義上暗示了這個(gè)將來的現(xiàn)實(shí)。 以前火熱的"企業(yè)策劃風(fēng)"是屬于管理咨詢業(yè)的一個(gè)細(xì)小的分支，但對(duì)企業(yè)而言，卻是十分重要的一個(gè)方面，盡管目前營銷咨詢領(lǐng)域門派繁多，百花齊放，但這是一個(gè)發(fā)展必然的階段，其實(shí)西方咨詢領(lǐng)域的發(fā)展也是如此，西方的廣告公司是研究創(chuàng)意作品的主力軍，咨詢公司是研究專項(xiàng)戰(zhàn)略課題的主要隊(duì)伍，而中國目前的咨詢公司與廣告公司的界限還很模糊，業(yè)務(wù)分工還沒有細(xì)化到一定的程度，導(dǎo)致"萬能公司"比比皆是，結(jié)果沒有一家"全能"，沒有一家夠"專業(yè)"，當(dāng)然，個(gè)別本土公司甚至可以與國際大品牌同臺(tái)競技，這說明本土的優(yōu)秀咨詢公司也正逐漸走向成熟和壯大。營銷歷程回顧，流行觀念大盤點(diǎn) 回顧我國營銷發(fā)展史，從改革開放的初期，陸續(xù)傳入我國的營銷理論不下數(shù)十種，其中最為典型、最具影響力的主要有：4P理論（基礎(chǔ)營銷要素組合），CIS理論（企業(yè)形象戰(zhàn)略），USP理論（獨(dú)特銷售主張，差異化營銷），定位理論，STP理論（目標(biāo)市場定位），IMC理論（整合營銷傳播），10P理論（大市場營銷組合），CS（顧客滿意），TCS理論（顧客完全滿意），BMS理論（品牌營銷系統(tǒng)），BPD（品牌識(shí)別理論），品牌的核心價(jià)值論，品牌的3C理論，品牌資產(chǎn)論，品牌形象論，720度品牌管理，"某某"品牌鍛造N步法則，"某某"品牌加工秘訣，360度品牌管理（奧美）等一系列讓人"眼花繚亂"的營銷理論及觀點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，她們是某一時(shí)期、某一區(qū)域，某一市場上曾經(jīng)非常成功的營銷"利器"，然而，究竟那一個(gè)是"倚天劍"？那一個(gè)是"屠龍刀"？誰會(huì)真正成為的"武林盟主"呢？我們不得而知，也許只有專注于宣傳某一理論的專家或?qū)W者才會(huì)知曉吧？中國的企業(yè)主或許已經(jīng)找到或正在尋找適合自身企業(yè)發(fā)展的營銷理論。 此外，還有讓人迷糊的營銷"營銷真經(jīng)"--何謂"服務(wù)營銷"，何謂"關(guān)系營銷"，何謂"綠色營銷"，何謂"電子營銷"，何謂"差異化營銷"，何謂"網(wǎng)絡(luò)營銷"，何謂"體驗(yàn)營銷"，何謂"直復(fù)營銷"，何謂"一對(duì)一營銷"，何謂"品牌營銷"，何謂"文化營銷"，何謂"體育營銷"，何謂"整合營銷"，何謂"公關(guān)營銷"，何謂"社會(huì)營銷"，何謂"危機(jī)營銷"，何謂"新聞營銷"何謂"注意力營銷"，何謂"戰(zhàn)略營銷"等等，另外還有讓人難以明晰、確定的市場競爭模式或戰(zhàn)略定位（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、側(cè)翼、游擊等）等專業(yè)營銷論斷，這些讓多數(shù)企業(yè)無法明確辨析的字眼或名詞，究竟告訴了我們什麼（市場、戰(zhàn)略）？他們到底有何用處？ 營銷的佳績是靠理論指導(dǎo)產(chǎn)生的嗎？他們之間的交織、組合、運(yùn)作又有誰去深入研究？記得一個(gè)做中小型企業(yè)老板的朋友曾感慨的說："為什麼營銷理論一放在具體市場上就一無是處呢？我只相信我的市場感覺。"，這位企業(yè)主的話有些偏激，也許有些營銷大師會(huì)"不屑一顧"，感覺這是無知識(shí)、無眼光、無戰(zhàn)略、無韜略的所為，但仔細(xì)品味一下，就會(huì)感到他說的也有一定的道理，至少比一味"閉門造車"的理論學(xué)究要強(qiáng)，他有直觀的市場觸覺，有效的執(zhí)行力，欠缺的是長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略思考與整體規(guī)劃和構(gòu)思，他的行為，是市場運(yùn)作者對(duì)真實(shí)市場的第一對(duì)應(yīng)性反應(yīng)，也是目前中小型企業(yè)營銷現(xiàn)狀的真實(shí)寫照，總之，市場是做出來的，而理論是研究出來的，他們是辨證統(tǒng)一的，不是對(duì)立與矛盾的，大多理論是由某某幾個(gè)國際大品牌市場運(yùn)作的階段性研究結(jié)論而已，可是千萬不要忽略了我國企業(yè)總數(shù)中99%的中小型企業(yè)，他們的成功發(fā)展是國家快速進(jìn)步的重要?jiǎng)恿υ粗弧Ｆ髽I(yè)主，練就你的"火眼金睛" 在不斷發(fā)展與進(jìn)步的社會(huì)，各種觀念、理論、思想與文化的交流、改進(jìn)、創(chuàng)新與傳播是符合社會(huì)競爭發(fā)展的客觀規(guī)律的，當(dāng)然，每一個(gè)成熟的市場歷練者，都清楚在社會(huì)科學(xué)理論研究領(lǐng)域，沒有絕對(duì)的正確，只有相對(duì)的適應(yīng)性與科學(xué)性；當(dāng)然在變幻復(fù)雜的動(dòng)態(tài)營銷領(lǐng)域，同樣是不會(huì)有永恒真理可言的。也許正因?yàn)闅v史總是有著驚人的相似性與重復(fù)性，所以有些經(jīng)典的營銷理論也就有了再度繁衍聲息的土壤，過去某一時(shí)期發(fā)生的商業(yè)奇跡，這種輝煌有時(shí)在未來某一階段，在不同的市場竟然產(chǎn)生了相同"克隆品"，當(dāng)然，這個(gè)世界上，永恒的、一承不變的營銷真理是根本不存在的。 其實(shí)，營銷活動(dòng)本身是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、復(fù)雜的過程，像其他事物一樣，在客觀上，僅僅存在相對(duì)的規(guī)律性與適應(yīng)性，辯證地看，目前所謂權(quán)威、經(jīng)典的營銷理論也是在某一特定歷史階段，對(duì)相對(duì)成功的營銷活動(dòng)的規(guī)律性概括或分析、總結(jié)，縱觀西方經(jīng)濟(jì)漫長的發(fā)展歷史，產(chǎn)生了諸多不同的，適合某一特定歷史階段市場發(fā)展的營銷理論，那麼，是否也就意味著所謂經(jīng)典的營銷理論也應(yīng)有其實(shí)效性和適應(yīng)階段性呢？ 我國近代真正的營銷發(fā)展史，要從拋開傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的階段算起，充其量也不過二十幾年，準(zhǔn)確地講，也就十幾年的時(shí)間，相對(duì)于西方上百年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，只能算歷史長河中短短的瞬間，雖然市場發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但就目前而言，對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言，還沒發(fā)展到到用最先進(jìn)理論來指導(dǎo)原始經(jīng)營的階段，僅僅處于剛剛完成或還未完成原始積累、初步發(fā)展規(guī)模階段；少數(shù)優(yōu)秀的企業(yè)，進(jìn)步較快的企業(yè)也剛剛跨入了營銷理論滲透階段，成熟的西方營銷理論還不能完全適應(yīng)中國的市場與企業(yè)，中國的企業(yè)也無法或不具備能力完全接受成熟而先進(jìn)理論的指導(dǎo)，此時(shí)，多數(shù)"迷糊"的企業(yè)被一下子"冒出"的一大堆營銷成熟與不成書、系統(tǒng)與不系統(tǒng)的理論所包圍，一時(shí)間，企業(yè)無從選擇。究竟哪個(gè)理論適合自己，誰是自己的市場指南針，如入汪洋大海，在市場中迷失了航向，只能靠運(yùn)氣而憑天由命了！ 當(dāng)然，只有企業(yè)接受了你的營銷理論或觀點(diǎn)，才會(huì)與你合作，這樣你的理論才有了實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的機(jī)會(huì)，我們孜孜以求的營銷咨詢業(yè)才有了生存之本，而只有實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值的營銷理論或觀點(diǎn)、思路、方案等，才真正有了實(shí)際意義，這樣策劃咨詢業(yè)才會(huì)生存并不斷發(fā)展。 坦率而言，無論那類企業(yè)，適度的企業(yè)包裝本無可厚非，因?yàn)樵诓怀墒斓氖袌霏h(huán)境下，這種包裝往往確實(shí)起到了積極的作用，典型的例子就像"腦白金"廣告語，平俗的廣告語卻創(chuàng)造了不可思議的銷售奇跡，也許"娃哈哈"、"農(nóng)夫山泉"對(duì)自己的品牌運(yùn)作更有獨(dú)到的實(shí)踐與理解，我們的企業(yè)要知道，有些理論是指引企業(yè)在市場海洋前行的一盞"明燈"，而有些理論卻是一些理論學(xué)者的"馬后炮"，找?guī)讉€(gè)成功大品牌、大企業(yè)案例，在辦公室里研究幾天，在融合一些現(xiàn)成的理論加以變通，于是誕生了自己的"研究大作"或"經(jīng)典原創(chuàng)理論"，面對(duì)此景，這就要看企業(yè)的鑒別力與判斷力了！中國營銷，渴望創(chuàng)新，拒絕浮躁 其實(shí)，對(duì)于長于市場理論研究的人或有點(diǎn)市場理論基礎(chǔ)的人，誰認(rèn)真研究一下全球幾十個(gè)成功品牌的市場運(yùn)作過程與規(guī)律，似乎都會(huì)總結(jié)出一些基本的概括性結(jié)論，盡管沒有經(jīng)過市場與時(shí)間的檢驗(yàn)，然后用自己的悟性將不成熟的結(jié)論上升為自己的觀點(diǎn)或理論，豈不知，中國的營銷大環(huán)境與西方經(jīng)濟(jì)大環(huán)境有著更本性的差別，不僅是思維、觀念、背景、市場成熟度的不同，建立的基礎(chǔ)也有本質(zhì)不同--中國市場環(huán)境是以關(guān)系論為基礎(chǔ)；西方市場環(huán)境是以契約論為基礎(chǔ)，而且這種情況與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的不可逾越性有直接的關(guān)系，急于求成是不可取的，相信明智的企業(yè)決策者會(huì)拿起學(xué)習(xí)的武器，掌握和提高自己的營銷、管理水平，營銷，最該懂的就應(yīng)該是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層，因?yàn)槠髽I(yè)的命運(yùn)掌握在你的手中！懂了也就有了正確選擇的能力，也可與專業(yè)伙伴進(jìn)行有效的溝通，只有這樣才能產(chǎn)生巨大的合力作用，面對(duì)未來的國際營銷戰(zhàn)爭，但愿我國企業(yè)界早日產(chǎn)生具有國際級(jí)水準(zhǔn)的真正品牌.